CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT
2.2.4. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988)
Trong nghiên cứu marketing, đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất. Mô hình này được phát triển bởi
Parasuraman & ctg (1985). Trong nghiên cứu của mình vào năm 1985, Parasuraman và cộng sự đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách để định vị những nguyên nhân ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.
Hình 3: Mô hình SERVQUAL
+ Khoảng cách thứ nhất (KC1) là khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của nhà quản trị dịch vụ. Không phải bao giờ nhà quản trị cũng nhận thức đúng đắn những gì khách hàng mong muốn thế nên không thể hiểu hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cung cấp cũng như cách thức chuyển giao dịch vụ phải như thế nào để cho khách hàng hài lòng.
+ Khoảng cách thứ hai (KC2) xuất hiện khi nhà quản trị gặp khó khăn trong việc chuyển đổi từ nhận thức về kỳ vọng của khách hàng thành những yêu cầu cụ
thể, tiêu chuẩn cụ thể về chất lượng dịch vụ để ứng dụng.
+ Khoảng cách thứ ba (KC3) xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không thể chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo tiêu chí đã xác định. Đây là khoảng trống giữa yêu cầu chất lượng dịch vụ và kết quả thực hiện dịch vụ. Xuất hiện khoảng trống này là do không phải lúc nào tất cả nhân viên phục vụ cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra, có thể do trình độ, tay nghề kém hay làm việc quá sức và không thể hay không muốn thực hiện đúng tiêu chuẩn.
+ Khoảng cách thứ tư (KC4) là sự chênh lệch giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin đối ngoại với khách hàng. Những mong đợi của khách hàng chịu ảnh hưởng từ lời tuyên bố của doanh nghiệp và quảng cáo. Khi những gì hứa hẹn của doanh nghiệp không thực hiện được sẽ làm méo mó những mong đợi của khách hàng.
+ Khoảng cách thứ năm (KC5) là sự chênh lệch giữa chất lượng kỳ vọng của khách hàng và chất lượng thực tế mà họ cảm nhận được. Và chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Khoảng cách sai lệch càng nhỏ thì chất lượng dịch vụ càng cao. Chất lượng dịch vụ (CLDV) sẽ là hàm số của khoảng cách thứ 5:
CLDV = F {(KC5 = f (KC1, KC2, KC3, KC4)}
Như vậy chất lượng dịch vụ được đánh giá cao hay thấp phụ thuộc vào cảm nhận thực tế của khách hàng như thế nào trong bối cảnh khách hàng chờ đợi điều gì từ nhà cung ứng dịch vụ. Khoảng cách thứ 5 là tiêu chí cuối cùng của các nhà quản trị chất lượng dịch vụ hướng tới. Cở (lớn hay nhỏ) và hướng (âm hay dương) của khoảng cách này phụ thuộc vào các khoảng cách liên quan đến nghiên cứu thị trường,
thiết kế dịch vụ, marketing, phân phối và bán hàng.
Theo nghĩa rộng, từ đòi hỏi của thị trường, chất lượng dịch vụ cần được đo bằng sự thỏa mãn của khách hàng, vì thế nói đến chất lượng chúng ta không thể bỏ qua các yếu tố giá cả hay chi phí sử dụng dịch vụ, các dịch vụ trước, trong và
sau khi chuyển giao dịch vụ (sự hậu mãi). Sự tiếp cận chất lượng dịch vụ được tạo ra trong quá trình cung cấp dịch vụ, trong đó có sự gặp gỡ giữa người tạo ra dịch vụ và người sử dụng dịch vụ, cho nên để thỏa mãn yêu cầu của khách hàng cần quan tâm đến yếu tố khác như thái độ của người làm ra các dịch vụ tiếp xúc khách hàng, từ người thường trực, tiếp tân, đến điện thoại viên và cảnh quan môi trường làm việc của doanh nghiệp.
Tiếp cận quan điểm chất lượng tổng hợp trong đánh giá chất lượng dịch vụ, Edvardsson, Thomsson và Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ phải đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Trong một thời gian dài sau đó, các nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa chất lượng dịch vụ như là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis và Mitchell, 1990; Asubonteng và cộng sự 1996; Wisniewski và Donnelly, 1996). Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ từ đòi hỏi của thị trường cung cấp một cái nhìn toàn diện hơn cho các nhà quản trị. Trường phái này chịu ảnh hưởng của học thuyết Deming (1986), không xem nhẹ các tiêu chuẩn nhưng không dựa vào tiêu chuẩn mà dựa vào sự phát huy nội lực hướng đến quản trị chất lượng đồng bộ TQM.
Phương pháp TQM được bắt nguồn từ ý tưởng và những bài giảng của tiến sĩ W.Edwards Deming và Joseph Juran (Mỹ). TQM là hoạt động mang tính khoa học, hệ thống (nhìn vấn đề một cách toàn diện), trong toàn đơn vị (mọi mục tiêu, mọi phòng ban và mọi người tham gia) và đặc biệt là không ngừng thỏa mãn khách hàng.