Trong nhiều trường hợp chúng cần so sánh giá trị trung bình về một chỉ tiêu nghiên cứu nào đó giữa 2 hay nhiều đối tượng. Chúng ta có 2 biến tham gia trong một phép kiểm định trung bình: 1 biến định lượng để tính trung bình và 1 biến định tính có nhiều nhóm giá trị để so sánh. Đối với các bài luận nghiên cứu, chúng ta thường sử dụng phép kiểm định giá trị trung bình để xem có sự khác nhau về động lực làm việc giữa 2 nhóm nhân viên nam và nữ hay không; kiểm định xem có hay không sự khác biệt về quyết định mua hàng của các khách hàng có độ tuổi gian sử dụng dịch vụ khác nhau tại một ngân hàng hay không...
Independent Sample T-Test chúng ta sẽ áp dụng kiểm định sự khác biệt trung bình với trường hợp biến định tính có 2 giá trị. Ví dụ như biến giới tính (nam, nữ), biến thành phố (TPHCM, Hà Nội), biến vùng miền (Miền Bắc, Miền Nam) ... Trường hợp biến định tính có 3 giá trị, chúng ta sẽ thực hiện 3 cặp so sánh (1-2, 1-3, 2-3). Tuy nhiên, việc so sánh từng cặp giá trị như vậy khá bất tiện và mất thời gian nếu số giá trị tăng lên 4, 5, 6. ANOVA giúp chúng ta giải quyết trở ngại của Independent Sample T-Test. Phương pháp này giúp chúng ta so sánh trị trung bình của 3 nhóm trở lên.
4.7.1. Kiểm định ý định tiếp tục sử dụng qua yếu tố Giới tính
Trong các biến định tính được liệt kê ở trên, biến Giới tính có 2 giá trị Nam/Nữ. Như vậy, chúng ta sẽ thực hiện kiểm định Independent Sample T-Test với biến này.
Bảng 13: Kiểm định sự bằng nhau của phương sai theo giới tính
816 a 602 Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 4.365 11 .397 .772 . 668 Within Groups 120.74 5 235 .514 Total 9 125.10 246
Dựa vào kết quả trên, ta thấy sig Levene's Test = 0.789 > 0.05 đồng nghĩa với phương sai giữa 2 giới tính là không khác nhau, giá trị Sig T-test = 0.82 >
0.05, nên kết luận: Không có sự khác biệt ý nghĩa thống kê về Sự hài lòng của khách hàng đối với những đối tượng khảo sát có giới tính khác nhau.
4.7.2. Kiểm định sự hài lòng khác nhau theo các nhóm độ tuổi
Bảng 14: Kết quả kiểm định Levene (theo độ tuổi) Test of Homogeneity of Variances
DO TUOI
a. Groups with only one case are ignored in computing the test of homogeneity of variance for DO TUOI.
Giá trị Sig. Levene Statistic = 0.602 ≥ 0.05, các nhóm giá trị biến định tính không bị vi phạm. Nghĩa là phương sai giữa các nhóm độ tuổi là bằng nhau, chúng ta sử dụng bảng ANOVA để nhận xét.
Bảng 15: Phân tích phương sai đồng nhất về độ tuổi
ANOVA DO TUOI
7 126
Sum of
Squares df SquareMean F Sig.
Between Groups 2.719 11 .247 .892 .549 Within Groups 65.13 6 23 5 .277 Total 67.85 4 6 24
Giá trị Sig kiểm định F ở bảng ANOVA = 0.668 ≥ 0.05, chúng ta kết luận: Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về Sự hài lòng của khách hàng đối với những đối tượng khảo sát có độ tuổi khác nhau.
4.7.3. Kiểm định ý định tiếp tục sử dụng theo các nhóm Học vấn
Bảng 16: Kết quả kiểm định Levene (theo học vấn)
Test of Homogeneity of Variances HOC VAN
a. Groups with only one case are ignored in computing the test of homogeneity of variance for HOC VAN.
Giá trị Sig. Levene Statistic = 0.126 ≥ 0.05, các nhóm giá trị biến định tính không bị vi phạm. Nghĩa là phương sai giữa các nhóm học vấn là bằng nhau, chúng ta sử dụng bảng ANOVA để nhận xét.
Bảng 17: Phân tích phương sai đồng nhất về học vấn
ANOVA HOC VAN
37 2 Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 16.390 11 1.490 .462 . 925 Within Groups 757.13 2 5 23 3.222 Total 773.52 2 24 6
Giá trị Sig kiểm định F ở bảng ANOVA = 0.549 ≥ 0.05, chúng ta kết luận: Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về Sự hài lòng của khách hàng đối với những đối tượng khảo sát có học vấn khác nhau.
4.7.4. Kiểm định ý định tiếp tục sử dụng theo các nhóm Nghề nghiệp
Bảng 18: Kết quả kiểm định Levene (theo nghề nghiệp) Test of Homogeneity of Variances
NGHE NGHIEP
a. Groups with only one case are ignored in computing the test of homogeneity of variance for NGHE NGHIEP.
Giá trị Sig. Levene Statistic = 0.372 ≥ 0.05, các nhóm giá trị biến định tính không bị vi phạm. Nghĩa là phương sai giữa các nhóm nghề nghiệp là bằng nhau, chúng ta sử dụng bảng ANOVA để nhận xét.
Bảng 19: Phân tích phương sai đồng nhất về nghề nghiệp
ANOVA NGHE NGHIEP
5 270 Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 23.760 11 2.160 1.257 . 250 Within Groups 403.65 7 235 1.718 Total 427.41 7 246
Giá trị Sig kiểm định F ở bảng ANOVA = 0.462 ≥ 0.05, chúng ta kết luận: Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về Sự hài lòng của khách hàng đối với những đối tượng khảo sát có nghề nghiệp khác nhau.
4.7.5. Kiểm định ý định tiếp tục sử dụng theo các nhóm Thu nhập
Bảng 20: Kết quả kiểm định Levene (theo thu nhập) Test of Homogeneity of Variances
THU NHAP
a. Groups with only one case are ignored in computing the test of homogeneity of variance for THU NHAP.
Giá trị Sig. Levene Statistic = 0.270 ≥ 0.05, các nhóm giá trị biến định tính không bị vi phạm. Nghĩa là phương sai giữa các nhóm thu nhập là bằng nhau, chúng ta sử dụng bảng ANOVA để nhận xét.
Bảng 21: Phân tích phương sai đồng nhất về thu nhập
ANOVA THU NHAP
4.8. Thảo luận kết quả
Ứng xử của nhân viên có hệ số beta chuẩn hóa cao nhất (0.768) cho thấy tác động đến Sự hài lòng, bởi lẽ đây là yếu tố này khiến khách hàng cảm thấy rằng mình được quan tâm và chăm sóc chu đáo. Ứng xử của nhân viên là những điều mà khách hàng có thể cảm nhận về ngân hàng qua sự quan sát, sự cảm nhận của bản thân về chất lượng đội ngũ nhân viên.
Phương tiện hữu hình có hệ số beta chuẩn hóa cao thứ hai (0.97), tác động đến sự hài lòng trên cơ sở tạo sự thích thú và hấp dẫn cho khách hàng khi đến giao dịch với ngân hàng. Phương tiện hữu hình là những điều mà khách hàng có thể cảm nhận về ngân hàng qua sự quan sát, sự cảm nhận của bản thân như cơ sở vật chất, trang thiết bị, đồng phục ...
Khả năng tư vấn có hệ số beta chuẩn hóa cao thứ ba (0.73) cho thấy yếu tố này cũng có sự tác động quan trọng không kém đến sự hài lòng của khách hàng. Hiểu đơn giản thì yếu tố này đi liền với nhân tố nguồn lực, với trình độ, kỹ năng cũng như kiến thứ chuyên môn trong việc xử lý công việc. Nhân sự chính là sợi dây kết nối, giúp rút ngắn khoảng cách giữa Ngân hàng và Khách hàng.
Biến Khả năng cung cấp dịch vụ có hệ số beta chuẩn hóa cao thứ tư (0.33) tác động tới Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ. Có thể nói rằng nhân tố CCDV có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ, nghĩa là khả năng cung cấp dịch vụ của ngân hàng càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao.
Sự tin cậy có giá trị Beta chuẩn hóa thấp nhất (0.006), tuy nhiên việc thấp nhất không có nghĩa là phủ nhận vai trò của yếu tố lòng tin đối với sự phát triển của Ngân hàng. Khách hàng sử dụng dịch vụ của Ngân hàng khi và chỉ khi họ cảm nhận được sự an toàn và đặt niềm tin vào đấy.
Qua kết quả phân tích hồi qui cho thấy có 4 nhân tố tác động dương sự hài lòng
của khách hàng đối với dịch vụ Vietcombank Thủ Thiêm, bao gồm các nhân tố: Ứng xử của nhân viên, phương tiện hữu hình, sự tin cậy, khả năng tư vấn và khả năng cung cấp dịch vụ. Kết quả của mô hình gần giống với kết quả của mô hình BANKSERV được Avkiran (1994) vận dụng và điều chỉnh từ mô hình SERVQUAL cho phù hợp với ngành ngân hàng Úc. Tuy nhiên, điểm khác biệt ở chỗ nhân tố khả năng cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng.
Ngoài ra, kết quả mô hình cũng có điểm tương đồng với các nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007), đề tài thạc sĩ “ Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng HSBC, Chi nhánh TP. HCM”; Hà Nam Khánh Giao và Trần Hồng Hải (2014), “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Vietcombank CN Vĩnh Long”; Trần Tuấn Mãng và Nguyễn Minh Kiều, (2011), “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ Internet - Banking của khách hàng cá nhân”, mô hình hài lòng khách hàng của Zeithaml & Bitner (2000).
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Kết quả chương 4 cho thấy các thang đo đều đạt được độ tin cậy và giá trị hội tụ, giá trị phân biệt. Đồng thời, kết quả phân tích cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thị trường, các giả thuyết đề ra trong mô hình đều được chấp nhận với mức ý nghĩa 95%. Đây sẽ là gợi ý để tác gải đưa ra các đề xuất, kiến nghị để cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1. Kết luận
Vietcombank Thủ Thiêm cũng như các NHTM khác đang đứng trước những thách thức về cạnh tranh và hội nhập quốc tế. Việc làm thế nào để giữ chân các khách hàng truyền thống và lôi kéo các khách hàng mới là một trong những nhiệm vụ then chốt và sống còn của Chi nhánh. Để hoàn thành các chỉ tiêu mà Vietcombank giao và vươn mình ra biển lớn, đòi hỏi Vietcombank Thủ Thiêm không chỉ chú trọng cung cấp một cách tốt nhất các sản phẩm của mình đến với khách hàng mà còn phải quan tâm đến vấn đề là làm sao mang đến sự hài lòng cao nhất cho các khách hàng của mình.
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sống còn và là mục tiêu mà các Ngân hàng hiện nay đều đeo đuổi. Cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ trong môi trường kinh doanh, việc tìm hiểu về nhu cầu khách hàng, các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng càng trở nên cần thiết hơn và do đó bài nghiên cứu càng giúp ích cho việc thực hiện có hiệu quả hơn các hoạt động marketing cũng như hoàn thiện chính sách phát triển của Ngân hàng.
Xuất phát từ thực tiễn trên, bài nghiên cứu đã đặt ra vấn đề cần nghiên cứu là có các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của các khách hàng đối với các dịch vụ mà Vietcombank Thủ Thiêm đang cung cấp. Bằng việc tìm hiểu các nghiên cứu và trên cơ sở phân tích, tác giả đã rút ra được 5 nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của Vietcombank Thủ Thiêm đó là ứng xử của nhân viên, phương tiện hữu hình, sự tin cậy, khả năng tư vấn, khả năng cung cấp dịch vụ. Trong đó, yếu tố ứng xử của nhân viên ngân hàng có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng.
Phương trình hồi qui có dạng:
Sự hài lòng = 0.768* Ứng xử của nhân viên + 0.97* Phương tiện hữu hình + 0.73* Khả năng tư vấn
+ 0.33* Khả năng cung cấp dịch vụ + 0.06* Sự tin cậy
Từ các kết quả của mô hình, bài nghiên cứu đã nêu được một số gợi ý nhằm giúp Vietcombank Thủ Thiêm nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Những đề xuất này ngân hàng có thể tham khảo và vận dụng vào công tác chăm sóc khách hàng của mình. Riêng bản thân tác giả qua quá trình nghiên cứu chi tiết và có chiều sâu về công
tác chăm sóc khách hàng tại đơn vị mình công tác đã rút ra khá nhiều kinh nghiệm, hiểu và nắm rõ thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại chi nhánh. Điều đó giúp cho tác giả rất nhiều trong công tác quản lý của mình.
5.2. Hàm ý quản trị
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ là rất quan trọng nhưng đề xuất các giải pháp cải thiện mức độ hài lòng của khách hàng lại càng trở nên có ý nghĩa hơn. Là một Ngân hàng TMCP Nhà nước, Vietcombank Thủ Thiêm đã đem đến cho khách hàng sự hài lòng cao mỗi khi sử dụng dịch vụ. Vì vậy, các đề xuất nâng cao sự hài lòng của khách hàng trước tiên phải chú trọng đến việc củng cố các thành quả đã đạt được và gia tăng giá trị dịch vụ cung cấp.
Thứ nhất, nâng cao khả năng cung ứng dịch vụ của ngân hàng bằng những giải pháp cụ thể như sau:
Xây dựng quy trình xử lý nghiệp vụ nhất quán, thông suốt để rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng. Thiết lập đường dây nóng để phục vụ khách hàng nhanh chóng và mọi lúc mọi nơi. Đẩy mạnh các dịch vụ ngân hàng điện tử Internet
Banking để cung cấp thông tin cho khách hàng một cách nhanh nhất, đồng thời tăng cường tính nhanh chóng của các giao dịch. Phát triển các giá trị tăng thêm của dịch vụ: Chế độ tư vấn, hậu mãi, thực hiện trọn gói, thực hiện theo yêu cầu, câu lạc bộ VIP... Đơn giản hoá thủ tục giao dịch.
Tăng cường công tác marketing giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ mới cho khách hàng. Tổ chức các buổi hội thảo giới thiệu dịch vụ kinh doanh. Cần tổ chức một bộ phận marketing chuyên nghiệp. Xây dựng cụ thể quy trình, khởi xướng, phát triển và duy trì quan hệ khách hàng. Cải tiến công nghệ ngân hàng bằng cách tăng cường khai thác, sử dụng hết các tính năng công nghệ hiện đại mà ngân hàng đang sở hữu, đồng thời thường xuyên nâng cấp hệ thống công nghệ theo xu hướng phát triển không ngừng của khoa học công nghệ thông tin.
Thứ hai, nâng khả năng tư vấn và ứng xử của nhân viên ngân hàng bằng những chính sách cụ thể như sau:
Hoàn thiện khả năng phục vụ chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên. Xây dựng các khóa đào tạo chuyên môn thực tiễn cả trong nước và nướcngoài để nâng cao trình độ của nhân viên. Kết hợp đào tạo các kỹ năng nâng cao sự hài lòng khách hàng vào chương trình của các khóa huấn luyện.
Tập trung đầu tư vào tuyển dụng các nhân viên tài giỏi để đảm bảo chất lượng làm việc hiệu quả nhất. Đối tượng tuyển dụng là người có trình độ chuyên môn nghiệp vụ cao, năng động và nhiệt tình với công việc. Chính sách nhân sự phải linh hoạt, xóa bỏ quan niệm các lãnh đạo đã lên chức thì yên tâm với vị trí của mình. Phải thường xuyên thanh lọc và thay thế các nhân viên tư vấn yếu kém, thiếu năng động, không đáp ứng được yêu cầu công việc và không hoàn thành kế hoạch đề ra.
Bên cạnh đó, cũng không quên có những chính sách khen thưởng và ghi nhận các nỗ lực đóng góp của nhân viên đối với việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Quan tâm đến các chính sách đãi ngộ/quyền lợi của nhân viên để họ hài lòng làm
việc và giúp cho khách hàng hài lòng với dịch vụ ngân hàng.
Thứ ba, cải thiện phương tiện hữu hình để nâng cao hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ.
Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp, xây dựng văn hóa làm việc “tất cả vì khách hàng” trong nhận thức của tập thể Ngân hàng. Trang bị đầy đủ các cơ sở vật chất cần thiết, chú trọng về chất lượng hoàn thành công việc “hết việc chứ không phải hết giờ”. Đề cao tính độc lập trong giải quyết vấn đề, tăng cường sự hợp tác, giúp đỡ giữa các phòng, ban với nhau. Nuôi dưỡng tinh thần làm việc hăng say và ý thức nâng cao trình độ của nhân viên.
Củng cố hình ảnh tốt đẹp của Ngân hàng trong lòng khách hàng, tôn trọng các cam kết với khách hàng. Phát huy các đóng góp vì xã hội và cộng động như