Đỗ Tiến Hòa (2007), đề tài thạc sĩ “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng HSBC, Chi nhánh TP. HCM”. Qua nghiên cứu này, tác giả nêu lên tầm quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng hiện nay, tác giả dựa trên cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ, mô hình chất lượng dịch vụ: SERVQUAL, SERVPERF, giá cả và sự hài lòng để xác định mô hình nghiên cứu và các thang đo phù hợp, là cơ sở cho nghiên cứu chính thức. Kết quả cho thấy sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tuyến tính để xây dựng mô hình và thang do phù hợp. Kết quả cho thấy sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tuyến tính với các nhân tố: Tính cạnh tranh về giá, hình ảnh doanh nghiệp, sự tín nhiệm, sự thuận tiện, phong cách phục vụ và sự hữu hình. Cuối cùng, đề ra giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Đề tài này góp phần phục vụ cho chiến lược “Tất cả vì sự hài lòng của khách hàng” của HSBC.
Hà Nam Khánh Giao và Trần Hồng Hải (2014), tạp chí Ngân hàng số 16 tháng 08, “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Vietcombank CN Vĩnh Long”. Qua bài nghiên cứu, tác giả nêu lên tầm quan trọng của việc phát triển dịch vụ thẻ ATM đối với thị trường Việt Nam, đặc biệt là đối với Vietcombank - ngân hàng đi đầu trong lĩnh vực triển khai dịch vụ thẻ - dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt. Bài viết sử dụng mô hình thành quả cảm nhận - thang đo SERVPERF có hiệu chỉnh phù hợp lĩnh vực nghiên cứu làm mô hình nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố giá cả cảm nhận, yếu tố mạng lưới hoạt động, yếu tố đồng cảm và yếu tố độ tin cậy có tác động đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó yếu tố giá cả cảm nhận có tác động mạnh nhất và yếu tố độ tin cậy tác động yếu nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Qua đó, đề xuất một số giải pháp như: giảm các loại phí sử dụng ATM; tiếp tục phát
triển mạng lưới ATM, POS; nhân viên cần tạo được sự đồng cảm, quan tâm đến khách hàng nhiều hơn, đồng thời ngân hàng cần phát triển thêm nhiều tiện ích cho khách hàng khi sử dụng thẻ ATM... để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM của Vietcombank CN Vĩnh Long.
(Nguồn: Hà Nam Khánh Giao và Trần Hồng Hải, 2014)
Hình 4: Mô hình nghiên cứu đề nghị của Hà Nam Khánh Giao và Trần Hồng Hải
Trần Tuấn Mãng và Nguyễn Minh Kiều, Tạp chí Khoa học số 5(23) 2011, “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ Internet - Banking của khách hàng cá nhân”. Nghiên cứu nhằm mục tiêu xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ Internet - Banking. Nghiên cứu sử dụng kinh tế lượng để phân tích tập dữ liệu trực tiếp từ 374 khách hàng đang sử dụng dịch vụ Internet - Banking với phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi qui. Tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm bốn nhân tố, được xác định bởi 23 biến quan sát, ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ Internet -Banking do ngân hàng cung cấp. Nghiên cứu
đã xác định được năm nhân tố bao gồm giao diện web, sự cảm thông, sự tin cậy, sự đáp ứng và sự đăng nhập - thao tác có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Internet - Banking. Nghiên cứu gợi ý một số chính sách để thực hiện theo thứ tự ưu tiên nhằm tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet - Banking do ngân hàng cung cấp.
(Nguồn: Trần Tuấn Mãng và Nguyễn Minh Kiều, 2011)
Hình 5: Mô hình nghiên cứu Trần Tuấn Mãng và Nguyễn Minh Kiều
2.3.2. Nghiên cứu nước ngoài
Mô hình BANKSERV của Avkiran (1994), đây là bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tại chi nhánh ngân hàng, Avkiran đã phát triển bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng khởi đầu bằng 27 biến quan sát thuộc 6 thành phần gồm nhân viên phục vụ, tín nhiệm, thông tin, đáp ứng, khả năng tiếp cận dịch vụ rút tiền và khả năng tiếp cận quản lý chi nhánh trên cơ sở công cụ đo lượng SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1985). Sau khi tiến hành kiểm định bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ thông qua khảo sát khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại các chi nhánh thuộc các ngân hàng thương mại Úc, Avkiran (1994) đã đề xuất mô hình gồm 4 thành phần với 17 biến quan sát để đo lường hiệu quả hoạt
động của các chi nhánh ngân hàng cũng như để dự báo các vấn đề phát sinh trong quá trình cung cấp dịch vụ và phân khúc khách hàng để làm cơ sở cho việc ra quyết định tốt hơn trong hoạt động Marketing bao gồm nhân viên phục vụ, tín nhiệm, thông tin và khả năng tiếp cận dịch vụ rút tiền.
Mô hình hài lòng khách hàng của Zeithaml & Bitner (2000). Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng khách hàng chịu sự ảnh hưởng bởi cảm nhận của khách hàng đối với các nhân tố là chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả, các nhân tố tình huống và cá nhân. Trong đó chất lượng dịch vụ phản ánh nhận thức của khách hàng về các nhân tố: Sự tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và tính hữu hình.
Syed Ali Raza and Syed Tehseen Jawaid and Ayesha Hassan (2013), MPRA Paper No. 48395, posted 19. July 2013, “Internet Banking and Customer Satisfaction in Pakistan”. Bài nghiên cứu sử dụng mô hình SERVQUAL để xác định sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng. Cuộc điều tra gồm bảng câu hỏi có 30 câu hỏi được thu thập từ 400 khách hàng sử dụng dịch vụ Internet banking của các ngân hàng có trụ sở tại thành phố Karachi của Pakistan. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự bảo mật, tính xác thực, tính đáng tin cậy và khả năng đáp ứng nhanh với các nhu cầu của khách hàng có mối quan hệ đến sự hài lòng cuả khách hàng. Điều đó chỉ ra rằng các nhà quản trị hệ thống Internet banking nên chú trọng vào thiết kế giao diện trang web sao cho thu hút các khách hàng đã sử dụng dịch vụ cũng như khách hàng mới. Đồng thời, cần phải chú ý đến độ an toàn và bảo mật của tài khoản ngân hàng trực tuyến. Hệ thống ngân hàng trực tuyến phải cung cấp dịch vụ đáng tin cậy đến khách hàng để làm cho khách hàng cảm thấy thật thoải mái và hài lòng.
2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ các mô hình nghiên cứu ngoài nước của Avkiran (1994), Zeithaml & Bitner (2000), Syed Ali Raza and Syed Tehseen Jawaid and Ayesha Hassan (2013) và các nghiên cứu trong nước như Hà Nam Khánh Giao và Trần Hồng Hải (2014), Trần Tuấn Mãng và Nguyễn Minh Kiều (2011) ... cho thấy các nhân tố như phương tiện hữu hình, ứng xử nhân viên, sự tin cậy, khả năng tư vấn, khả năng cung cấp dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Mặt khác, dựa vào đặc điểm của ngành ngân hàng, đặc điểm của dịch vụ ngân hàng, đồng thời dựa vào thực tế hoạt động kinh doanh của Vietcombank Thủ Thiêm. Tác giả đề tài đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:
Hình 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Giả thuyết Hi: Có mối quan hệ thuận giữa yếu tố Phương tiện hữu hình và Sự
hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của Vietcombank Thủ Thiêm.
Theo từ điển Tiếng Việt sự hữu hình là những hình thể rõ ràng, có thể nhìn thấy được. Sự hữu hình trong chất lượng dịch vụ ngân hàng đó là: Đối với khách
sử dụng dịch vụ thì họ thấy chất lượng dịch vụ tốt khi hình ảnh nhân viên phục vụ trang trọng, có đồng phục chỉnh tề, gọn gàng; hình ảnh các điểm giao dịch phục vụ chăm sóc khách hàng khang trang sạch đẹp. Theo Parasuraman (1985), sự hữu hình càng cao thì sự hài lòng càng cao.
Giả thuyết H2: Có mối quan hệ thuận giữa yếu tố Ứng xử nhân viên và Sự hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ của của Vietcombank Thủ Thiêm.
Ứng xử của nhân viên là cách thức nhân viên ngân hàng giao tiếp, hướng dẫn và cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Theo Avkiran (1994), ứng xử của nhân viên ở Ngân hàng càng tốt thì sự hài lòng của khách hàng càng cao.
Giả thuyết H3: Có mối quan hệ thuận giữa yếu tố Sự tin cậy và Sự hài lòng
của khách hàng đối với dịch vụ của Vietcombank Thủ Thiêm.
Sự tin cậy theo Parasuraman (1988) phản ánh khả năng thực hiện dịch vụ chính
xác, hiệu quả ngay từ lần giao dịch đầu tiên, đảm bảo độ ổn định, an toàn về tài sản, tính mạng và bảo mật thông tin cho khách hàng theo đúng các cam kết với nguyên tắc tôn trọng khách hàng, giữ lời hứa với khách hàng. Như vậy, sự tin cậy càng cao thì chất lượng dịch vụ càng cao và sự hài lòng của khách hàng càng tăng.
Giả thuyết H4: Có mối quan hệ thuận giữa yếu tố Khả năng tư vấn và Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của Vietcombank Thủ Thiêm.
Khả năng tư vấn là khả năng cung cấp thông tin, giải đáp thắc mắc nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Thang đo khả năng tư vấn Avkiran (1994) gồm các 5 biến quan sát và tác giả khẳng định rằng: Khi nhân viên có kiến thức tốt về dịch vụ của ngân hàng thì sẽ tư vấn tốt cho khách hàng về các loại dịch vụ và như vậy, khách hàng sẽ lựa chọn được dịch vụ tốt nhất mà mình cần, nghĩa là sự hài lòng của họ sẽ càng cao đối với Ngân hàng.
Giả thuyết H5: Có mối quan hệ thuận giữa yếu tố Khả năng cung cấp dịch
Khả năng cung cấp dịch vụ đề cập đến khoảng thời gian cần thiết để khách hàng tiếp cận được dịch vụ ngân hàng. Avkiran (1994) đo lường khoảng thời gian này bằng số lượng nhân viên được bố trí để phục vụ khách hàng trong giờ giao dịch thông thường và giờ cao điểm. Căn cứ vào tài liệu tham khảo và thực tế ngành ngân hàng, thang đo Khả năng cung cấp dịch vụ càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ Bên cạnh đó, tác giả cũng lược khảo các mô hình nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến đề tài của các tác giả trong nước và các tác giả nước ngoài. Trên cơ sở mô hình lý thuyết và mô hình thực nghiệm, từ đó tạo cơ sở lý luận cho tác giả đề xuất các giả thuyết và mô hình nghiên cứu cần phải kiểm chứng cho đề tài của tác giả.
Việc tìm hiểu những nội dung này sẽ là cơ sở vững chắc cho việc lý giải các vấn đề được phân tích ở chương tiếp theo. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để đánh giá các khái niệm, thang đo và kiểm định giả thuyết cùng với mô hình nghiên cứu.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Thiết kế nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu diễn ra qua 2 giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức:
3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia, nhằm vừa khai thác và vừa khẳng định các thành phần của chất lượng dịch vụ của ngân hàng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Vietcombank Thủ Thiêm, cùng các biến quan sát đo lường những thành phần này và khái niệm sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng.
3.1.2. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị (giá trị hội tụ và phân biệt) của thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của Vietcombank Thủ Thiêm; đồng thời kiểm định mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Quá trình nghiên cứu định lượng được thực hiện qua các giai đoạn sau:
- Thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng câu hỏi được xây dựng trước và phương pháp ngẫu nhiên, kết hợp định mức dựa theo tiêu chí số lượng khách hàng trên địa bàn Thủ Thiêm; bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại các điểm giao dịch của Vietcombank Thủ Thiêm, hoặc đến gặp trực tiếp tại địa chỉ khách hàng của Vietcombank Thủ Thiêm. Kích thước mẫu nghiên cứu là n = 300.
- Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua phần mềm xử lý SPSS 22.0 nhằm đánh giá độ tin cậy và giá
trị của các thang đo, qua đó loại bỏ các biến quan sát không đạt độ tin cậy (giá trị hội tụ và phân biệt); đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào các yếu tố (thành phần đo lường) phù hợp, đặt cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu, và các nội dung phân tích tiếp theo.
- Phân tích hồi qui bội nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu và định vị mức độ quan trọng (cường độ ảnh hưởng) của các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng đến sự hài lòng của khách hàng.
3.1.3. Quy trình nghiên cứu
Đầu tiên vấn đề nghiên cứu được xác định dựa vào các dữ liệu thứ cấp về ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng. Tiếp theo các giả thuyết về vấn đề nghiên cứu được chọn lọc và đề xuất mô hình nghiên cứu. Sau đây là quy trình nghiên cứu được thực hiện theo ba giai đoạn là nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức.
Quy trình nghiên cứu, tác giả trình bày theo lưu đồ như sau:
Nguồn: Theo đề xuất của tác giả, 2021
Hình 7: Quy trình thực hiện nghiên cứu
3.2. Phương pháp nghiên cứu
3.2.1. Nghiên cứu định tính
Trước khi thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính sơ bộ với mực đích bổ sung, điều chỉnh biến quan sát cho
thang đo. Phương pháp này thực hiện bằng cách phỏng vấn theo kịch bản đã chuẩn bị trước. Kết quả nghiên cứu sơ bộ này là cơ sở xác định các yếu tố chính tác động đến chất lượng dịch vụ của Vietcombank Thủ Thiêm, từ đó xây dựng bảng câu hỏi cho khảo sát chính thức. Bảng câu hỏi sau khi được xây dựng xong sẽ thực hiện khảo sát nhằm đánh giá tính phù hợp so đối tượng nghiên cứu để bổ sung và chỉnh sửa trước khi nghiên cứu định lượng chính thức.
Từ kết quả của nghiên cứu sơ bộ tác giả đã ghi nhận được có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại NHTM. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của Ngân hàng:
- Phương tiện hữu hình
- Ứng xử của nhân viên
- Sự tin cậy
- Khả năng tư vấn
- Khả năng cung cấp dịch vụ
3.2.2. Nghiên cứu định lượng
Bảng câu hỏi sau khi được xây dựng xong, tác giả đưa vào khảo sát thực tế. Sau khi thu thập thông tin từ bảng câu hỏi khảo sát thì tiến hành xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20 dựa trên kết quả của hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình hồi quy và kiểm định. Dữ liệu được mã hoá thành các biến, nhập và làm sạch dữ liệu trước khi xử lý nhằm mục đích phát hiện các sai sót như khoảng trống hoặc trả lời không hợp lệ.