3. NỘI DUNG CHỦ YẾU CỦA CÔNG TÁC TIÊU THỤ SẢN PHẨM
3.3.1. Tổ chức mạng lưới, xây dựng hệ thống kênh phần phối
Tiêu thụ là trung gian nối liền sản xuất với tiêu dùng sản phẩm. Trong cơ chế thị trường thì sản xuất tốt chưa đủ điều kiện để khẳng định khả năng tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, mà còn phải biết tổ chức tốt công tác tiêu thụ sản phẩm. Một trong những nội dung chủ yếu của công tác tiêu thụ sản phẩm là tổ chức mạng lưới bán hàng. Mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp là tập hợp các kênh phân phối nối liền giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng.
Hệ thống tiêu thụ có thể phân chia thành:
- Kênh phân phối trực tiếp nếu người sản xuất trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng.
- Kênh tiêu thụ gián tiếp nếu người sản xuất không trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng, giữa doanh nghiệp sản xuất và tiêu dùng là các trung gian khác. Kênh tiêu thụ gián tiếp lại được chia thành nhiều hệ thống với các kênh trung gian tiêu thụ khác nhaụ
Do đó, vấn đề khó khăn nhất là phải tìm ra cách phân phối nào cho phù hợp, có hiệu quả nhất với điều kiện và khả năng của xí nghiệp. Việc nghiên cứu các kênh phân phối hiện có và chọn một kênh hay nhiều kênh phù hợp nhất với sản phẩm của xí nghiệp chính là vấn đề then chốt mà xí nghiệp phải giải quyết.
Một chính sách hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường khả năng liền kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh và đạt kết quả vì nó là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất và người trung gian để tổ chức vận động hàng hóa hợp lý nhất nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng cuối cùng và vấn đề đạt ra cho các doanh nghiệp là phải tìm ra cách phân phối nào cho phù hợp, có hiệu quả.
Một sự khác biệt lớn giữa các kênh phân phối là: “Chiều dài của chúng”. Một kênh phân phối ngắn chỉ có một trung gian hoặc xí nghiệp bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Kênh phân phối dài có nhiều trung gian. Các kênh phân phối dường như hợp lý, có hiệu quả hơn vì ít tốn kém, và có điều kiện gần gũi, tiếp xúc
trực tiếp với người tiêu dùng. Tuy nhiên, các kênh phân phối dài là cần thiết và trở nên có hiệu quả hơn vì doanh nghiệp bị hạn chế về nguồn vốn, ít hiểu biết về thị trường, không có đủ khối lượng hàng, không đủ nhân viên và tổ chức nhận việc phân phối trực tiếp.
Các kênh phân phối có thể biểu hiện bằng số lượng cấp độ của nó, mỗi người trung gian sẽ tạo thành một cấp độ. Ta có thể khái quát bằng mô hình của các kênh trong hoạt động kinh doanh như saụ
Kênh trực tiếp
Kênh cấp 1
Kênh cấp 2
Kênh cấp 3
Sơ đồ 1: Mô hình các kênh phân phối trong hoạt động kinh doanh.
Qua sơ đồ cho thấy có 4 kênh phân phối, trong đó kênh 1 và kênh 2 thuộc kênh phân phối ngắn, kênh 3 và kênh 4 thuộc kênh phân phối dàị
Kênh 1: hay còn gọi là kênh trực tiếp : Người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng, nó được áp dụng cho một số mặt hàng có tính thương phẩm đặc biệt, một số mặt hàng chậm luân chuyển và có 3 cách bán trực tiếp. Bán
Nhà sản xuất NTD Cuối cùng Nhà sản xuất Người bán lẻ NTD cuối cùng Nhà sản
xuất Người bán buôn Người bán lẻ
NTD cuối cùng Người môi giới Người bán buôn Nhà sản xuất NTD cuối cùng Người bán lẻ
đến từng nhà theo thư hoặc điện thoại đặt hàng và cửa hàng giới thiệu sản phẩm của nhà sản xuất.
Kênh 2: hay còn gọi là kênh cấp 1: chỉ có một trung gian trong thị trường hàng tiêu dùng, trung gian này thường là người bán lẻ, còn thị trường hàng công nghiệp đó là một mô giới hay đại lý bán hàng.
Kênh 3: hay còn gọi là kênh cấp 2: Có hai cấp trung gian trong thị trường, hàng tiêu dùng đó thường là bán sỉ hoặc bán lẻ. Trong thị trường hàng công nghiệp có thể là một bộ phận phân phối của doanh nghiệp và các nhà bán buôn.
Kênh 4: hay còn gọi là kênh cấp 3: Có ba cấp trung gian trong thị trường hàng tiêu dùng có người bán buôn hay đại lý chen giữa nhà bán sỉ và nhà bán lẻ.