Vai trò của thương hiệu

❖Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

Người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ thông qua cảm nhận của chính mình. Khi một thương hiệu mới xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn không có hình ảnh rõ ràng đối với khách hàng. Màu sắc, ánh sáng, kích thước và các thuộc tính sản phẩm hoặc dịch vụ khác trong quá trình khách hàng lựa chọn hoặc mua sản phẩm cũng sẽ ảnh hưởng đến việc ra quyết định của người tiêu dùng. Theo thời gian, với kinh nghiệm sử dụng sản phẩm, dịch vụ và ý nghĩa thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải đến người tiêu dùng, hình ảnh sản phẩm và định vị thương hiệu dần được định vị trong tâm trí người tiêu dùng.

Đầu tiên, nhờ chức năng nhận diện thương hiệu, nó có thể giúp người tiêu dùng tùy theo yêu cầu, sở thích và mức chất lượng mong đợi, theo nhận diện thương hiệu, quy cách sử dụng và lựa chọn sản phẩm. Thương hiệu giúp người tiêu dùng tiết kiệm nhiều

12

thời gian, sức lực khi mua sản phẩm, hàng hóa theo mục đích, sở thích của mình, đồng thời tạo tâm lý mua hàng thoải mái, dễ chịu cho người tiêu dùng.

Thứ hai, thương hiệu còn có chức năng khẳng định tính cách, cá tính và hình ảnh độc đáo của mỗi người tiêu dùng trong mắt người khác và nó tạo cho người dùng một phong cách riêng. Phần nhãn hiệu phản ánh thị hiếu, sở thích, tính cách và môi trường của người sử dụng sản phẩm. Khi người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm và dịch vụ do thương hiệu mang lại, họ sẽ cảm thấy khác biệt, thoải mái, dễ chịu và đáng tin cậy.

Thứ ba, thương hiệu tạo một cảm giác yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. Người tiêu dùng hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hoá, những dịch vụ khi có sự cố xảy ra đối với hàng hoá, dịch vụ mà họ mua. Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác được tôn trọng, cảm giác nổi bật hơn, cá tính hơn, v.v khi tiêu dùng hàng hoá mang thương hiệu đó.

❖Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Trong thời đại “kinh tế mở”, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp diễn ra khá gay gắt. Thương hiệu là yếu tố quan trọng trong phát triển doanh nghiệp và góp phần phát huy văn minh kinh doanh trong cuộc cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp. Để có chỗ đứng trên thị trường, các công ty cần xây dựng thương hiệu riêng cho sản phẩm của mình. Vậy vai trò của thương hiệu đối với công ty là gì? Ở cấp độ đơn giản nhất, chúng ta có thể coi thương hiệu như một công cụ chức năng để xác định và phân biệt một sản phẩm. Điều này có lợi cho cả người bán và người mua. Khi các nhà sản xuất và công ty không cần gặp mặt trực tiếp khách hàng, lợi ích của việc xây dựng thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng hơn vì sự phát triển của phương tiện đã tạo ra khả năng phân phối rất rộng rãi. Đây là điều kiện thuận lợi để tăng doanh số bán hàng nhưng lại không tốt cho mối quan hệ với khách hàng và giao tiếp giữa người mua và người bán.

Thương hiệu rất quan trọng đối với các công ty. Thương hiệu giúp các công ty đạt được mục đích nhận dạng để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy xuất nguồn

13

gốc sản phẩm. về hoạt động, nó giúp các công ty kiểm kê, tính toán và lập các hồ sơ khác. Thương hiệu cho phép các công ty bảo vệ một cách hợp pháp các chức năng hoặc hình thức độc đáo của sản phẩm, các tiêu chuẩn hoặc mức chất lượng sản phẩm và thỏa mãn mong muốn của khách hàng. Trung thành với sự hiểu biết của khách hàng cho phép các công ty dự đoán và kiểm soát thị trường. Ngoài ra, nó còn tạo ra rào cản cho các công ty khách hàng tham gia thị trường. Ngay cả trong trường hợp sao chép quy trình sản xuất và mẫu mã sản phẩm, theo thời gian, ấn tượng trong tâm trí khách hàng là điều không dễ dàng bị sao chép.

Thứ nhất, doanh nghiệp có thể thu hút khách hàng mới và thắt chặt sự trung thành của khách hàng cũ. Trong tình hình kinh tế hiện tại, các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và tung ra thị trường những sản phẩm và uy tín của sản phẩm của một thương hiệu là điều hết sức quan trọng.

Thứ hai, doanh nghiệp có khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng và sâu rộng hơn ngay cả khi doanh nghiệp tiếp tục tung một loại hàng hóa mới ra thị trường, Với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp có thể vận dụng tối đa sức mạnh kênh phân phối, nhận được sự hợp tác tốt từ các nhà phân phối và từ các điểm bán. Điều này giúp doanh nghiệp duy trì thị trường hiện tại và mở rộng thị trường, từ đó tăng doanh số bán hàng, tăng lợi nhuận và tăng thu nhập quy đổi tương đương cho doanh nghiệp, đồng thời tạo ra cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường đối với các thương hiệu mạnh.

Thứ ba, doanh nghiệp có thể thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc vào các chương trình khuyến mãi. Hàng hóa mang thương hiệu xa lạ sẽ khó cạnh tranh. Nhờ chính sách giá cao mà doanh nghiệp càng có thêm lợi nhuận.

Thứ tư, doanh nghiệp có thể thu hút đầu tư một cách thuận lợi hơn, thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dich vụ mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng. Khi đã mang thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ

14

không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nang cao sưc cạnh tranh của hàng hóa và doanh nghiệp.

Cuối cùng, giá trị thương hiệu tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới.

2.1.4 Các yếu to ảnh hưởng đến thương hiệu

Thứ nhất là chất lượng sản phẩm. Ngày nay, hầu hết mọi sản phẩm mới đều ra mắt, và hầu hết các sản phẩm có chức năng tương tự cũng được tung ra với mức giá và độ tin cậy như nhau. Tuy nhiên, chất lượng vẫn là điều quan trọng đối với các công ty, nó quyết định uy tín và hiệu quả bán hàng. Vì vậy, lẽ ra cùng một sản phẩm, mỗi doanh nghiệp có cách thu hút chức năng phụ khác nhau, hoặc sử dụng các nguồn nguyên liệu khác nhau được quảng cáo là tốt, hữu dụng, v.v. Nhưng bằng chứng nào về chất lượng sản phẩm có thể thu hút khách hàng sử dụng? Đó chính là bao bì, nhãn mác, hình ảnh nhận diện thương hiệu được các công ty thương hiệu như chúng tôi thiết kế một cách hợp lý và bắt mắt.

Thứ hai, hình ảnh của sản phẩm là yếu tố quan trọng để khách hàng đánh giá sự chuyên nghiệp của sản phẩm họ sẽ mua, quy mô của nhà sản xuất, chất lượng mà họ sẽ nhận được. Đây là một yếu tố cực kỳ quan trọng, bởi nếu một công ty mang nhãn mác và thiết kế đó thành công, nó sẽ được sử dụng lâu dài, thậm chí là mãi mãi và dần trở thành hình ảnh độc quyền của công ty, và bất kỳ sự giả mạo nào cũng sẽ bị nhận ra. Vì vậy, ngay từ đầu cần thiết kế hình ảnh sản phẩm một cách chuyên nghiệp và tận dụng được sự quan tâm đầu tiên của khách hàng..

Thứ ba là tỷ lệ quyết định tài sản doanh nghiệp thấp nhưng vẫn tồn tại, vì tài sản doanh nghiệp sẽ quyết định công ty có đủ kinh phí để chạy theo cuộc chơi kinh tế lâu dài hay không. Một số sản phẩm và dịch vụ không tạo ra lợi nhuận khổng lồ ngay từ đầu mà phải mất một thời gian dài công ty sở hữu chúng mới được chú ý và có tác động đến người mua.

Tác giả Định nghĩa

15

Thứ tư là tỷ lệ cạnh tranh là thấp nhất, vì tỷ lệ cạnh tranh phụ thuộc rất lớn vào các tỷ lệ khác, nhưng nếu một thương hiệu có khả năng cạnh tranh cao thì nó sẽ quyết định phần lớn đến giá trị của thương hiệu.

Thứ năm là khả năng nhận biết tương đối cao, vì còn dựa vào các yếu tố khác, nhưng nó có tính chất quyết định đối với các yếu tố đó. Bản sắc cần được thiết lập từ ngày đầu tiên kinh doanh. Nó đã ảnh hưởng đến việc bán nhiều sản phẩm. Vì vậy, nếu thiết kế đồng bộ, một sản phẩm tốt sẽ mang lại màu sắc đồng nhất và độ tin cậy cho tất cả các sản phẩm còn lại của doanh nghiệp.

2.2 Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu

2.2.1 Định nghĩa về giá trị thương hiệu

Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào thập niên 80 và sau đó đã được Aaker phổ biến qua việc xuất bản ấn phẩm nổi tiếng của mình (Aaker, 1991). Theo Aaker (1996), giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản có và tài sản nợ liên quan đến tên và biểu tượng của nó, làm tăng thêm hoặc trừ đi giá trị tạo ra bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho một công ty hay cho khách hàng của công ty đó. Ông cũng đưa ra rằng giá trị thương hiệu bao gồm 5 thành phần, đó là: Lòng trung thành thương hiệu, nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu và các tài sản thương hiệu khác.

Theo Keller, giá trị thương hiệu bao gồm: nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, phản ứng đối với thương hiệu, quan hệ với thương hiệu hay còn gọi là cộng hưởng thương hiệu, có nghĩa là sự trung thành về hành vi, sự gắn bó về thái độ, ý thức cộng đồng và sự cam kết hành động. Theo Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2002), giá trị thương hiệu gồm các thành phần: nhận thức thương hiệu (brand awareness), chất lượng cảm nhận (perceived quality), đam mê thương hiệu (brand passion) và thái độ chiêu thị (attitude promotion).

16

về cơ bản, thông qua tài sản thương hiệu, các nhà tiếp thị có thể cung cấp cho các công ty các chiến lược khác nhau có ảnh hưởng đến việc duy trì và phát triển thương hiệu. Mặc dù thuật ngữ giá trị thương hiệu đã xuất hiện từ năm 1980 nhưng vẫn chưa có ý kiến thống nhất về nội hàm của giá trị thương hiệu và cách đo lường giá trị thương hiệu. Vì vậy, khi xem xét các nghiên cứu hiện nay về giá trị thương hiệu, có nhiều góc nhìn khác nhau từ các góc độ khác nhau như tài chính, người tiêu dùng, nhân viên.

❖Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính

Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ tài chính là giá trị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu. Nó cũng được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau trong bảng dưới đây:

Bảng 2.3. Tổng hợp một số định nghĩa về giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ tài chính

J.Walker Smith thuộc Yakelovic ClancySchudman

Giá trị thương hiệu là trị giá có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công.

John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group

Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà doanh nghiệp thu được từ kết quả của những nỗ lực

marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh.

Peter Farquhar (1989)

Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho doanh nghiệp và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó.

Tác giả Định nghĩa

Leuthesser

(1988) Giá trị thương hiệu là tập hợp những liên tưởng, hành vi của kháchhàng và các thành viên trong kênh đối với thương hiệu nhằm cho phép thương hiệu tạo ra được giá trị lớn nhất cũng như lợi nhuận lớn nhất thông qua những lợi thế mạnh, bền vững và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.

Aaker (1991) Giá trị thương hiệu là tập hợp giá trị mà khách hàng liên kết với thương

hiệu phản ánh các khía cạnh của nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các giá trị tài sản khác.

Keller (1993) Giá trị thương hiệu là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing thương hiệu.

Nguồn: Phạm Hùng Cường (2018) 17

Qua đó có thể thấy, dưới góc độ tài chính, giá trị thương hiệu là khoản thu tăng thêm của một sản phẩm có thương hiệu so với sản phẩm không có thương hiệu.

❖Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng

Hiện nay, trên thế giới có hai quan niệm đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng: (1) Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tín hiệu (signalling theory), bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông tin thị trường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng và (2) Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (cognitive psychology) xuất phát từ thái độ của người tiêu dùng dẫn đến hành vi tiêu dùng thương hiệu. Dưới đây là bảng tổng hợp một số nghiên cứu về khái niệm giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng:

Bảng 2.4. Tổng hợp một số định nghĩa về giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dựa vào quan điểm người tiêu dùng

Kamakura Russell (1993); Lassar và cộng sự (1995)

Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng hình thành khi khách hàng quen thuộc với thương hiệu và nắm giữ những liên tưởng thuận lợi, mạnh và duy nhất trong bộ nhớ của mình.

Aaker (1996)

Giá trị thương hiệu là lòng trung thành, cảm nhận chất lượng, cảm nhận

giá trị thương hiệu, cá tính thương hiệu, nhận thức của khách hàng đối

với tổ chức, cảm nhận khác biệt, nhận thức thương hiệu, định vị thị trường, giá và mức độ phân phối.

Nguồn: Phạm Hùng Cường (2018)

Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau về giá trị thương hiệu, thường là những quan điểm đã mô tả ở trên, nhưng nhìn chung, hầu hết các nghiên cứu đều đánh giá và phân tích giá trị thương hiệu dưới góc nhìn của người tiêu dùng. Phương pháp đánh giá dựa trên lý thuyết tín hiệu và tâm lý học nhận thức có những ưu nhược điểm riêng. Tuy nhiên, để đo lường giá trị thương hiệu của các công ty cà phê chuỗi, nghiên cứu này chuyển sang hướng thứ hai (dựa trên lý thuyết tâm lý học nhận thức) để đo lường các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu của các công ty kinh doanh cà phê chuỗi. Hướng đi này được coi là phổ biến và áp dụng cho các nước có nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam. Điểm chung của những khái niệm này là Aaker đã đề cập đến một hoặc một số thành phần của giá trị thương hiệu. Do đó, nghiên cứu này chọn khái niệm giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991) làm cơ sở nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu.

Như vậy, giá trị thương hiệu là tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu mà những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan.

19

2.2.2 Phương pháp xác định giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là một trong những vấn đề được các công ty và doanh nghiệp trong thị trường kinh doanh luôn quan tâm hàng đầu. Vì vậy, phương pháp tính giá trị thương hiệu có ảnh hưởng rất lớn đến việc xác định giá trị thương hiệu. Theo những phương pháp khác nhau, các nhà nghiên cứu đã đề xuất các phương pháp tính giá trị thương hiệu khác nhau. Theo Hiệp hội Marketing Việt Nam (2015), có 5 phương pháp thường được sử dụng để xác định giá trị thương hiệu, có thể áp dụng như sau tùy theo tình hình cụ thể:

Phương pháp 1: dựa vào khả năng bán giá cao hơn bình thường. Khi khách hàng