giả trước
❖Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991, 1996)
Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) dựa trên nhận thức về giá trị thương hiệu của người tiêu dùng được sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu thực nghiệm. Aaker (1991, 1996) xác định giá trị thương hiệu dựa trên nhận diện thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Nhận diện thương hiệu được định nghĩa là khả năng của một người mua tiềm năng để nhận ra hoặc nhớ rằng thương hiệu là một thành viên của một chủng loại sản phẩm nhất định (Aaker, 1991).
Theo Aaker, giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính, bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và các yếu tố giá trị thương hiệu khác. Việc tạo dựng được những giá trị này là cả một quá trình, đòi hỏi nhiều sự đầu tư và quyết tâm của cả doanh nghiệp, giá trị tạo ra cho khách hàng sẽ là giá trị tạo ra cho doanh nghiệp.
29
❖Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993)
Tương tự như Aaker (1991), Keller (1993) đã đề xuất mô hình giá trị thương hiệu với hai yếu tố chính là nhận diện thương hiệu và liên tưởng thương hiệu. Keller (1993) cho rằng giá trị thương hiệu theo đánh giá của khách hàng chính là hiệu ứng khác biệt mà kiến thức của khách hàng về một thương hiệu có được từ phản ứng của họ đối với các hoạt động tiếp thị cho thương hiệu đó. Theo quan điểm này, kiến thức về thương hiệu không phải là các sự kiện về thương hiệu đó mà đó là tất cả những suy nghĩ, cảm xúc, nhận thức, hình ảnh, trải nghiệm và những thứ khác đã liên kết với thương hiệu và hiện hữu trong tâm trí của khách hàng. Tất cả các loại thông tin này về thương hiệu có thể được nghĩ về như là một tập hợp các mối liên tưởng kết nối với thương hiệu trong bộ nhớ của khách hàng.
Hình 2.2. Mô hình Giá trị thương hiệu của Keller (1993)
❖Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & Ctg (1995)
Lassar & ctg đưa ra 5 thành phần của giá trị thương hiệu như sau: (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng về thương hiệu, (4) lòng tin về thương hiệu, (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu.
30
Hình 2.3. Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassas & ctg (1995) (Nguồn: Trần Thi Phương Thảo, 2018)
❖Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thi Mai Trang (2002) dựa trên cơ sở các mô hình đo lường giá trị thương hiệu của các tác giả trên thế giới đã xây dựng mô hình đo lường giá trị thương hiệu tại thị trường tiêu dùng Việt Nam và hiệu ứng của thái độ người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo, khuyến mãi với các thành phần của giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu của hai tác giả gồm các thành phần nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Kết quả nghiên cứu mô hình cho thấy lòng ham muốn và chất lượng cảm nhận có mối quan hệ với lòng trung thành thương hiệu.
31
Hình 2.4. Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)