- Kiểm định sự khác biệt giá trị thương hiệu theo giới tính
g. tự do (2- taile d) biệt giữa trung bình mẫu
chuẩn Dưới Trê n GTT H Phươn g sai bằng nhau , 55 9 , 45 6 -,6 68 1 99 ,505 -,068 76 , 10300 -,2718 8 , 134 36 Phươn g sai không bằng nhau -,6 85 161,633 ,494 76-,068 10041, -,26705 , 129 53
Thong kê Levene Bậc tự do 1 Bậc tự do 2 Sig. ,348 2 198 ,707 Tổng bình phương Bậc tự do Trung bình bình phương F Sig. Giữa các nhóm ^ 1 2 03 ,146 ,864 Trong nhóm 98,2 25 198 ,496 Tổng 98,3 70 200
Nguồn: Kết quả phân tích d ữ liệu của Tác giả, 2021.
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của Tác giả, 2021. 70
Kiếm định phương sai, p =0,456 > 0,05 nên chấp nhận Ho phương sai không có sự khác biệt. Từ đó ta đọc kết quả ở hàng trên, p=0,505 > 0,05 sẽ chấp nhận giả thuyết Ho và kết luận rằng không có sự khác biệt về giá trị thương hiệu ở 2 giới với độ tin cậy 95%.
- Kiểm định sự khác biệt về giá trị thương hiệu theo các nhóm tuổi
Bảng 4.14. Kiểm định sự đồng nhất của phương sai đối với nhóm tuổi
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của Tác giả, 2021.
Dựa theo kết quả trên, với mức ý nghĩa Sig. = 0,707 (> 0,05) nên chấp nhận giả thuyết phương sai không có sự khác biệt về giá trị thương hiệu theo các nhóm tuổi khác nhau với độ tin cậy 95%. Do vậy, kết quả phân tích ANOVA được sử dụng.
Thong kê Levene Bậc tự do1 do Bậc tự 2 Sig. ,260 2 198 ,771 Tổng bình phương Bậc tựdo Trung bình bình phương F Sig. Giữa các nhóm , 0 2 ,026 ,,052 ,950 Trong nhóm 98,3 19 198 ,,497 Tổng 98,3 70 200
Nguồn: Kết quả phân tích d ữ liệu của Tác giả, 2021.
Thong kê Levene Bậc tự do 1 Bậc tự do 2 Sig.
,428 3 197 ,733
Theo bảng ANOVA, giá trị Sig. = 0,864 (> 0,05). Như vậy, với độ tin cậy 95% ta chấp nhận giả thuyết Ho và kết luận rằng không có sự khác biệt về giá trị thương hiệu ở các nhóm tuổi.
- Kiểm định sự khác biệt về giá trị thương hiệu với thu nhập
Bảng 4.16. Kiểm định sự đồng nhất của phương sai đối với thu nhập
71
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của Tác giả, 2021.
Theo kết quả ở trên, với mức ý nghĩa Sig. = 0,771 (> 0,05) nên chấp nhận giả thuyết phương sai không có sự khác biệt về giá trị thương hiệu với thu nhập khác nhau ở độ tin cậy 95%. Do vậy, kết quả phân tích ANOVA được sử dụng.
Bảng 4.17. Kiểm định ANOVA đối với thu nhập
Theo bảng ANOVA, giá trị Sig. = 0,950 (> 0,05). Như vậy, với độ tin cậy 95% ta bác bỏ giả thuyết Ho và kết luận rằng không có sự khác biệt về giá trị thương hiệu giữa các nhóm thu nhập khác nhau.
- Kiểm định sự khác biệt về giá trị thương hiệu với nghề nghiệp
Tổng bình phương Bậc tự do Trung bình bình phương F Sig. Giữa các nhóm ,799 3~ ,266 ,538 ,657 Trong nhóm 97,57 1 1^ ,495 Tổng 98,37 0 2ÕÕ
Nguồn: Kết quả phân tích d ữ liệu của Tác giả, 2021.
Thong kê Levene Bậc tự do 1 Bậc tự do 2 Sig.
,771 2 198 ^464
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của Tác giả, 2021. 72
Theo kết quả ở trên, với mức ý nghĩa Sig. = 0,733 (> 0,05) nên chấp nhận giả thuyết phương sai có sự khác biệt về giá trị thương hiệu với thời gian sử dụng ở độ tin cậy 95%. Do vậy, kết quả phân tích ANOVA được sử dụng.
Bảng 4.19. Kiểm định ANOVA đối với nghề nghiệp
Theo bảng trên, giá trị Sig. = 0,657 (> 0,05). Như vậy, với độ tin cậy 95% ta chấp nhận giả thuyết HO và kết luận rằng không có sự khác biệt về giá trị thương hiệu ở các nhóm nghề nghiệp.
- Kiểm định sự khác biệt về giá trị thương hiệu với tần suất đi cà phê
Bảng 4.20. Kiểm định sự đồng nhất của phương sai đối với tần suất đi cà phê
Tổng bình phương Bậc tự do Trung bình bình phương F Sig. Giữa các nhóm ,195 ^2~ ,098 J97 ,822 Trong nhóm 98,17 5 198 ,496 Tổng 98,37 0 õ ĩõ
Nguồn: Kết quả phân tích d ữ liệu của Tác giả, 2021.
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của Tác giả, 2021.
Theo kết quả ở trên, với mức ý nghĩa Sig. = 0,464 (> 0,05) nên chấp nhận giả thuyết phương sai có sự khác biệt về giá trị thương hiệu với tần suất đi cà phê ở độ tin cậy 95%. Do vậy, kết quả phân tích ANOVA được sử dụng.
Bảng 4.21. Kiểm định ANOVA đối với tần suất đi cà phê
Theo bảng trên, giá trị Sig. = 0,822 (> 0,05). Như vậy, với độ tin cậy 95% ta chấp nhận giả thuyết HO và kết luận rằng không có sự khác biệt về giá trị thương hiệu với tần suất đi cà phê.
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Chương này đã trình bày kết quả phân tích số liệu thu thập được từ khảo sát. Trong đó, thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện thông qua phần mềm SPSS. Kết quả chấp nhận các giả thuyết nghiên cứu ở mức ý nghĩa 5%, mô hình nguyên cứu được giữ nguyên. Sau khi phân tích mô hình cấu trúc, nghiên cứu cho thấy nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận tác động tích cực đến giá trị thương hiệu trên địa bàn TP.HCM. Đồng thời, trong Chương 4, tác giả cũng đưa ra một số nhận định và đánh giá về kết quả nghiên cứu, làm tiền đề cho những hàm ý quản trị, giải pháp và kiến nghị ở Chương 5.
74
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1. Ket luận
Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến gía trị thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh café dạng chuỗi tại TPHCM và xem xét mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố. Nghiên cứu này giúp các doanh nghiệp lựa chọn hoặc kết hợp các phương pháp kinh doanh phù hợp với định hướng doanh nghiệp của mình, qua nâng cao giá trị thương hiệu của doanh nghiệp để đạt hiệu quả kinh doanh.
Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Với đối tượng lấy mẫu là khách hàng đủ mọi lứa tuổi, đang sống và làm việc tại TPHCM và sử dụng sản phẩm của các thương hiệu café kinh doanh dạng chuỗi. Tổng số mẫu nghiên cứu là 201 mẫu với mô hình nghiên cứu bao gồm 4 biến độc lập và 18 biến quan sát. Nghiên cứu đã xác định được bốn nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu đó là nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận. Các yêu tố trên phù hợp với nghiên cứu thị trường tại TPHCM và thể hiện mức độ tin cậy cao trong mô hình. Nghiên cứu cũng đã xác định được chiều hướng tác động và mức độ ảnh hưởng của cá nhân tố trên đối với giá thị thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh café dạng chuỗi. Cả bốn biến đều thuận chiều và mức độ giảm dần như sau: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận. Qua đó, có thể thấy rằng người tiêu dùng tại TPHCM đang sử dụng café có thương hiệu chưa thật sự hài lòng với sản phẩm của các doanh nghiệp kinh doanh café dạng chuỗi. Vậy nên, các doanh nghiệp này cần phải nâng cao mức độ hài lòng của người tiêu dùng, từ đó sẽ nâng cao giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh café dạng chuỗi tại TPHCM.
Thang đo của mô hình nghiên cứu được kiểm định bằng phương pháp đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Quá
75
trình phân tích kết quả trong nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua sự hỗ trợ EXCEL và SPSS. Kết quả nghiên cứu cho thấy:
❖ Ve thang đo:
Kết quả kiểm tra độ tin cậy cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đều đạt yêu cầu lớn hơn 0.6 và tất cả hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy các biến quan sát trong các thang đo không có sự thay đổi, toàn bộ thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là đáng tin cậy và có thể được sử dụng cho những nghiên cứu khác.
❖ Về mô hình lý thuyết
Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm 4 nhân tố: Nhận biết thương hiệu, Lòng ham muốn thương hiệu, Lòng trung thành thương hiệu và Chất lượng cảm nhận. Sau giai đọan nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và phân tích nhân tố khám phá, vẫn giữ nguyên 4 nhân tố trên.
❖ Kết quả phân tích
Phân tích hồi qui cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh café dạng chuỗi tại TPHCM từ cao đến thấp bao gồm: Nhận biết thương hiệu, Lòng ham muốn thương hiệu, Lòng trung thành thương hiệu và Chất lượng cảm nhận. Các hệ số hồi qui đều có ý nghĩa thống kê ở mức 5% và phù hợp với các giả thuyết đã đặt ra.
Mô hình nghiên cứu cho thấy 4 nhân tố trong mô hình giải thích được 66,1% sự biến động của biến phụ thuộc là giá trị thương hiệu.
76
5.2. Hàm ý quản trị
Ket quả phân tích số liệu của nghiên cứu cho thấy giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh café dạng chuỗi tại TPHCM chịu sự tác động bởi 4 yếu tố bao gồm: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận.
❖Nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là nhân tố có sức ảnh hưởng nhất trong bốn nhân tố được phân tích ở trên. Nhận biết thương hiệu được hình thành thông qua các kênh truyền miệng, quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, v.v. Vì vậy, các thương hiệu kinh doanh café dạng chuỗi tại TPHCM cần chú trọng xây dựng các chương trình tiếp thị quảng cáo thật hấp dẫn và lôi cuốn để khách hàng có thể nhận biết và nhớ đến thương hiệu của mình. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp nên tổ chức các chương trình khuyến mãi hoặc thường xuyên ra mắt sản phẩm mới để thu hút đông một lượng lớn khách hàng quan tâm và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Qua đó, góp phần làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp cũng như nâng cao sức ảnh hưởng trong việc nhận biết thương hiệu đến người tiêu dùng.
Một là, tăng cường quảng cáo ngoài trời thông qua các hội chợ hàng tiêu dùng, các chương trình dùng thử sản phẩm. Tăng cường các kế hoạch marketing như tổ chức các chương trình cộng đồng, các sự kiện giới thiệu sản phẩm, dịch vụ, các hội thảo hay những buổi chia sẻ hấp dẫn để thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng. Việc này giúp nguồn khách hàng mới đến gần hơn với sản phẩm của doanh nghiệp và gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu khi được phủ sóng rộng rãi.
Hai là, tận dụng các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram, Tiktok, Youtube, v.v để đưa thông tin về doanh nghiệp, các chương trình khuyến mãi và các sản phẩm mới của công ty đến với người tiêu dùng. Đồng thời, sử dụng các quảng cáo, video giới thiệu về công ty và các giá trị mà sản phẩm của công ty mang lại trên các phương
77
tiện truyền thông đại chúng, Internet, báo chí, v.v từ đó tăng khả năng nhận biết cho người tiêu dùng.
Ba là, tạo dựng hình ảnh thương hiệu để tăng khả năng nhận diện thương hiệu trong mắt người tiêu dùng thông qua màu sắc đồng phục của nhân viên. Việc tạo sự liên tưởng tốt đối với thương hiệu của doanh nghiệp nơi khách hàng sẽ tạo ra giá trị khác biệt giữa doanh nghiệp này và các đối thủ cạnh tranh khác. Đây cũng là yếu tố tác động mạnh đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp kinh doanh café dạng chuỗi tại TPHCM.
❖Lòng ham muốn thương hiệu
Long ham muốn thương hiệu là một nhân tố góp phần tạo nên giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh café dạng chuỗi tại TPHCM. Lòng ham muốn thương hiệu có quan hệ tuyến tính thuận với nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận. Vì vậy, các biện pháp làm tăng mức độ nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận cũng sẽ làm tăng lòng ham muốn thương hiệu. Do đó, các doanh nghiệp cần xem xét và chủ động trong việc tiếp cận khách hàng, tạo ra những trải nghiệm tốt để tăng mức độ ham muốn của người tiêu dùng, từ đó xây dựng và nâng cao hình ảnh thương hiệu.
Một là, ra mắt các sản phẩm mang tính độc quyền của thương hiệu, các sản phẩm đặc trưng vùng miền hoặc các loại café được chế biến theo công thức riêng của doanh nghiệp để thu hút thị hiếu người tiêu dùng, từ đó gia tăng tính sở hữu của khách hàng, nâng cao lòng ham muốn thương hiệu.
Hai là, nâng cao hình ảnh thương hiệu để khẳng định vị thế của khách hàng. Đối với khách hàng thuộc tầng lớp từ trung lưu trở lên, việc sử dụng các sản phẩm thương hiệu cao cấp sẽ đem lại sự hứng thú và mới mẻ, khẳng định đẳng cấp xã hội trong lòng người tiêu dùng. Vì thế, nâng cao hình ảnh thương hiệu, nhất thông qua các nền tảng mạng xã hội để thu hút đại đa số người tiêu dùng, sẽ giúp kích thích lòng ham muốn
78
thương hiệu, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu cho các doanh nghiệp kinh doanh café dạng chuỗi.
❖Lòng trung thành thương hiệu
Cả hai yếu tố niềm tin và sự hài lòng đều ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đối với lòng trung thành khách hàng tại các doanh nghiệp kinh doanh café dạng chuỗi trên địa bàn TPHCM. Vì vậy, để khách hàng luôn lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp mình, các chủ doanh nghiệp cần đưa ra những giải pháp thích hợp nhằm củng cố niềm tin và nâng cao sự hài lòng khách hàng. Vì vậy, cần phải nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng cường các chương trình khuyến mãi cả về số lượng và chất lượng, đẩy mạnh các hoạt động quan hệ công chúng và làm tốt công tác truyền thông, đảm bảo giá cả phù hợp với chất lượng và thu nhập của người tiêu dùng café trong điều kiện hiện nay. Từ đó thu hút được nhiều khách hàng không chỉ trên địa bàn TPHCM mà còn những chuỗi cửa hàng trên toàn quốc.
Một là, tăng cường nâng cao ý thức làm việc của nhân viên trong toàn hệ thống về tầm quan trọng của việc chăm sóc khách hàng, tăng cường tính chuyên nghiệp trong giao tiếp với khách hàng. Từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ, tạo dựng hình ảnh đẹp trong mắt khách hàng để giữ chân khách hàng trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp.
Hai là, tăng cường công tác chăm sóc khách hàng thông qua các hình thức hậu mãi như tặng quà cho khách hàng nhân dịp các ngày lễ lớn trong năm, ngày sinh nhật, v.v, có chính sách thưởng và cộng điểm khi khách hàng đăng ký thẻ thành viên, cung cấp ưu đãi dành cho các khách hàng mới, khuyến khích khách hàng cũ giới thiệu khách hàng mới thông qua chương trình “Tri ân các khách hàng”, v.v tạo sự thân thiết với khách hàng.
79
Ba là, xây dựng tác phong làm việc nhiệt tình, chuyên nghiệp, tin cậy và luôn thân thiện với khách hàng. Nhân viên mặc đúng đồng phục quy định, tiếp khách niềm nở nhiệt tình với thái độ ân cần nhất tạo cảm giác thoải mái, gần gũi khi giao dịch đối với khách hàng.
❖Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận về thương hiệu là nguyên nhân chính tạo nên lòng tin và lòng trung thành của người tiêu dùng. Hơn nữa, chất lượng cảm nhận có thể giúp các