Giá trị thương hiệu là một khái niệm quan trọng lĩnh vực nghiên cứu marketing và thực hành. Thuật ngữ này được đưa vào sử dụng trong thời gian cuối những năm 1980 và tầm quan trọng của khái niệm, đo lường và nâng cao giá trị thương hiệu đã nhanh chóng được thừa nhận trong học thuật và thực tiễn. Trước đây, chất lượng sản phẩm hay quyết định mua của khách hàng được xem là thang đo kết quả hoạt động của doanh nghiệp. Tuy nhiên trong môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, khi chất lượng sản phẩm gần như không có gì khác nhau ở các thương hiệu thì sự thành công của doanh nghiệp được đánh giá dựa trên sự tin cậy của khách hàng đối với thương hiệu, độ tin cậy càng cao thì và sự gắn kết bản thân của khách hàng với thương hiệu càng cao. Thương hiệu nên được sử dụng như các công cụ biểu tượng mà khách hàng sử dụng trong quá trình phát triển, qua đó tạo ra sự gắn kết bản thân với thương hiệu và nâng cao lòng trung thành thương hiệu. Trên thực tế, khái niệm thương hiệu còn khá mới mẻ và chưa thực sự phát triển tại thị trường Việt Nam trong những năm gần đây vì vấn đề
32
thương hiệu không được chú trọng trong kinh doanh. Tuy nhiên, với sự quảng bá của các thương hiệu quốc tế một cách bài bản trên quy mô lớn, trật tự về vị trí các thương hiệu trên thị trường Việt Nam dần được hình thành. Người tiêu dùng cũng đang dần chuyển việc mua sắm từ chất lượng sản phẩm sang giá trị thương hiệu. Khi đó, giá trị thương hiệu sẽ dần hình thành trong tâm trí họ.
Trên thế giới đã có một số mô hình giá trị thương hiệu và các thang đo lường, chúng được xây dựng tại các thị trường đã phát triển. Tuy nhiên, các mô hình này lại không phù hợp với thị trường Việt Nam. Ví dụ, mô hình của Keller (1993, 1998) đưa ra hai thành phần của giá trị thương hiệu là hình ảnh thương hiệu và liên tưởng thương hiệu. Nhưng thành phần liên tưởng thương hiệu là một khái niệm bậc cao bao gồm nhiều thành phần như đồng hành thương hiệu và đồng hành thương hiệu lại bao gồm nhiều thành phần con khác nữa như thuộc tính, lợi ích, thái độ, v.v gây nhiều khó khăn cho việc đo lường. Tương tự như vậy, các mô hình khác tuy có mức độ biểu thị giá trị thương hiệu cao nhưng mức độ thực tế không cao lắm đối với các nước có mức độ phát triển về thương hiệu chưa cao và mức độ phức tạp trong mua sắm tiêu dùng còn thấp. Ví dụ như mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991, 1996) có thành phần thuộc tính đồng hành thương hiệu khá chung chung, gây khó khăn cho người tiêu dùng khi nhận dạng thành phần này. Hay trong mô hình giá trị thương hiệu của Lassar (1995), các thuộc tính của sản phẩm là một thành phần của khái niệm ấn tượng thương hiệu khó có thể phân biệt được với chất lượng cảm nhận vì khi đánh giá chất lượng người tiêu dùng thường liên hệ với các thuộc tính sản phẩm.
Với những lý do nêu trên, nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc đo lường giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh café dạng chuỗi dựa vào mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thi Mai Trang (2002). Mô hình này dựa trên cơ sở các mô hình đo lường giá trị thương hiệu của các tác giả trên thế giới đã xây dựng mô hình đo lường giá trị thương hiệu phù hợp với thị trường tiêu dùng Việt
33
Nam và hiệu ứng của thái độ người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo, khuyến mãi với các thành phần của giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu của hai tác giả gồm các thành phần nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Kết quả nghiên cứu mô hình cho thấy lòng ham muốn và chất lượng cảm nhận có mối quan hệ với lòng trung thành thương hiệu. Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng vừa là nguyên nhân tạo nên lòng trung thành thương hiệu, vừa là nguyên nhân tạo nên lòng ham muốn thương hiệu. Hơn nữa, mô hình này cũng không quá phức tạp, các khái niệm nghiên cứu khá rõ ràng, dễ dàng trong việc xây dựng thang đo cũng như dễ dàng cho các đối tượng nghiên cứu trong việc trả lời bảng câu hỏi. Vậy nên, nghiên cứu này gồm có bốn thành phần cấu thành giá trị thương hiệu café dạng chuỗi, đó là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Từ đó, mô hình đề xuất được thể hiện như sau:
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên việc khảo cứu các tài liệu khoa học về thương hiệu, các lý thuyết về giá trị thương hiệu, lý thuyết sự nhận diện xã hội và lý thuyết tín hiệu, đề tài này phát triển một mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp kinh doanh café dạng chuỗi được thể hiện qua Hình 5. Các nhân tố này bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu đến giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh café dạng chuỗi. Các yếu tố này phản ánh khía cạnh đánh giá thương hiệu.
34
Hàm hồi quy của mô hình nghiên cứu được mô tả như sau:
Giá trị thương hiệu các doanh nghiệp kinh doanh café dạng chuỗi = β0 + (11* Nhận biết thương hiệu + β2*Chat lượng cảm nhận + β3*L0ng ham muốn thương hiệu + β4*L0ng trung thành thương hiệu + ε
Trong đó:
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng thường được đánh giá tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa. Thuộc tính này có thể được đo lường bằng những chỉ tiêu như nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm, nhận biết không nhắc nhở, nhận biết có nhắc nhớ và không nhận biết.
Chất lượng cảm nhận là sự khác biệt giữa tổng giá trị mà người tiêu dùng nhận được khi họ quyết định mua với một mức chi phí nhất định và giá trị mà họ mong đợi từ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với nhận thức chung của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng và lòng trung thành của khách hàng, đặc biệt là khi không có thời gian hoặc nghiên cứu sâu về đặc tính của sản phẩm trước khi mua hàng. Chất lượng cảm nhận cũng hỗ trợ việc xác định các chính sách giá ưu đãi. Do đó, việc tái đầu tư vào giá trị thương hiệu sẽ tạo ra nhiều lợi nhuận hơn.
Lòng trung thành thương hiệu là cam kết tiếp tục mua các sản phẩm hoặc dịch vụ được lặp đi lặp lại với cùng một thương hiệu được ưa thích bất chấp những nỗ lực tiếp thị từ các thương hiệu khác có khả năng gây ra hành vi chuyển đổi (Oliver, 1999). Lòng
35
trung thành có vai trò quan trọng trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu vì có được lòng trung thành thì khách hàng mới gắn bó lâu dài. Vì vậy, lòng trung thành thương hiệu là một thành phần không thể thiếu để cấu thành nên giá trị thương hiệu của cá doanh nghiệp kinh doanh café dạng chuỗi.
Lòng ham muốn thương hiệu là khi một người thể hiejn sự thích thú và xu hướng hành vi về một đối tượng nào đó thì họ thường có biểu hiện hành vi đôi xử với đối tượng đó (Ajzen & Fishbein 1980). Sự thích thú của một người tiêu dùng đối với một thương hiệu đo lường được sự đánh giá của tiêu dùng đối với thương hiệu đó. Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau và lựa chọn những thương hiệu mà mình thích thú. Vì vậy, lòng ham muốn thương hiệu là một phần quan trọng dối với các doanh nghiệp kinh doanh café dạng chuỗi.