Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào thập niên 80 và sau đó đã được Aaker phổ biến qua việc xuất bản ấn phẩm nổi tiếng của mình (Aaker, 1991). Theo Aaker (1996), giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản có và tài sản nợ liên quan đến tên và biểu tượng của nó, làm tăng thêm hoặc trừ đi giá trị tạo ra bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho một công ty hay cho khách hàng của công ty đó. Ông cho rằng giá trị thương hiệu bao gồm 5 thành phần, đó là lòng trung thành thương hiệu, nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu và các tài sản thương hiệu khác. Trong đó,thành phần liên tưởng thương hiệu được xem là thành phần khá quan trọng. Theo Keller, giá trị thương hiệu bao gồm: (1) nhận thức thương hiệu (người tiêu dùng sẽ nhận biết và nhớ lại những gì liên quan đến thương hiệu), (2) hình ảnh thương hiệu (là các liên tưởng hiệu năng và hình tượng), (3) phản ứng đối với thương hiệu (những đánh giá, tình cảm đối với thương hiệu như sự ấm áp, vui vẻ, háo hức, an toàn, chấp nhận xã hội và tự trọng), (4) quan hệ với thương hiệu hay còn gọi là cộng hưởng thương hiệu có nghĩa là sự trung thành về hành vi, sự gắn bó về thái độ, ý thức cộng
36
đồng và sự cam kết hành động. Dựa trên việc khảo cứu các tài liệu khoa học về giá trị thương hiệu, các lý thuyết về giá trị thương hiệu, lý thuyết sự nhận diện xã hội và lý thuyết tín hiệu, nghiên cứu này đã phát triển một mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh café dạng chuỗi và các giả thuyết như sau:
❖ Nhận biết thương hiệu tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu. Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định (Aaker, 1991). Khách hàng sẽ nghĩ ngay đến một hay một vài đặc điểm của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Những lợi ích của nhận biết thương hiệu là bao gồm hỗ trợ quá trình thu thập/lấy lại thông tin, đưa ra lý do lựa chọn thương hiệu, tạo ra thái độ hay cảm xúc tích cực và cung cấp cho việc mở rộng thương hiệu.
Vì vậy, giả thuyết H1 được đặt ra như sau: Nhận biết thương hiệu có tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh café dạng chuỗi.
❖ Chất lượng cảm nhận tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu
Chất lượng cảm nhận có liên quan mật thiết đến kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (Aaker, 1996) và là động lực then chốt trong việc nâng cao giá trị thương hiệu. Trong nghiên cứu của mình, Netemeyer và cộng sự (2004) đã chỉ ra rằng chất lượng cảm nhận là yếu tố cốt lõi trong việc nâng cao giá trị thương hiệu. Chất lượng cao dễ thuyết phục khách hàng trong việc lựa chọn thương hiệu và thậm chí sẵn lòng trả giá cao hơn cho thương hiệu có chất lượng. Chất lượng có thể được đánh giá thông qua cảm nhận và sự tin cậy của khách hàng về chất lượng của doanh nghiệp kinh doanh café dạng chuỗi.
37
Vì vậy, giả thuyết H2 được đặt ra như sau: Chất lượng cảm nhận tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh café dạng chuỗi.
❖ Lòng ham muon thương hiệu tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu
Khi một người thể hiện sự thích thú và xu hướng hành vi về một đối tượng nào đó, thì họ thường có biểu hiện hành vi đối với đối tượng đó (Ajzen và Fishbein, 1980). Vậy nên, khi một người tiêu dùng thể hiện lòng ham muốn của họ về một thương hiệu nào đó thì họ thường có hành vi tiêu dùng đạt đến mức độ thích thú và có xu hướng muốn sở hữu sản phẩm của thương hiệu đó. Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng thường so sánh các sản phẩm với nhau và có su hướng tiêu dùng thương hiệu mà mình yêu thích. Vậy nên, khi khách hàng thể hiện lòng ham muốn của họ về một thương hiệu nào đó thì họ thường có hành vi tiêu dùng ưu tiên thương hiệu đó. Và lòng ham muốn thương hiệu là một thành phần quan trọng trong giá tị thương hiệu.
Vì vậy, giả thuyết H3 được đặt ra như sau: Lòng ham muốn thương hiệu có tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh café dạng chuỗi.
❖ Lòng trung thành thương hiệu tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991). Lòng trung thành của khách hàng dối với thương hiệu có ý nghĩa rất quan trọng trong việc duy trì sự ổn định của thương hiệu và giảm thiểu những rủi ro khi có những biến động của nền kinh tế thị trường. Mặt khác, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nào đó trong một tập sản phẩm, dịch vụ và lặp lại hành vi này (Chaudhuri 1999). Lòng trung thành của thương hiệu đem lại cho thương hiệu trên thị trường hiện có thường cao hơn nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (2003). Do đó, một trong những điều cần làm trong việc xây dựng thương hiệu là tạo dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm.
38
Vì vậy, giả thuyết H4 được đặt ra như sau: Lòng trung thành thương hiệu có tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh café dạng chuỗi.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương này đã hệ thống hóa các cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu, bao gồm cơ sở lý thuyết về thương hiệu, cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và cơ sở lý thuyết về các doanh nghiệp kinh doanh café dạng chuỗi. Bên cạnh đó, tác giả cũng đã đề xuất mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp café dạng chuỗi cùng với các giả thuyết nghiên cứu.
39
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1. Phương pháp nghiên cứu