Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính nhằm mục tiêu khám phá, điều chỉnh và bổ sung các quan sát để đo lường các khái niệm, nội dung nghiên cứu. Trên cơ sở nghiên cứu, đánh giá, tổng hợp kết quả của các công trình nghiên cứu có liên quan trước đây kết hợp với phân tích từ ý kiến của các chuyên gia, đặt giả thuyết cho đề tài nghiên cứu.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và giá trị của các thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp với đối tượng khách hàng của các thương hiệu café dạng chuỗi tại TPHCM thông qua một buổi phỏng vấn bằng hình thức Google Form. Nhóm đối tượng được chọn để phỏng vấn đang sinh sống và làm việc tại TPHCM có 30 người, bao gồm 10 nhân viên văn phòng, 10 sinh viên và 10 người thuộc diện lao động phổ thông. Đây là những người trong độ tuổi từ 18 đến 40 tuổi, có thu nhập từ dưới 5 triệu đến trên 10 triệu đồng. Buổi phỏng vấn sẽ được thực hiện chủ yếu với những câu hỏi mở về việc từng sử dụng sản phẩm tại các thương hiệu café dạng chuỗi tại địa bàn TPHCM như các thành phần của giá trị thương hiệu, đánh giá về các biến quan sát mà tác giả đã đưa ra. Trong quá trình khảo sát, tác giả sẽ là người điều phối và dẫn dắt các ứng viên tham gia phỏng vấn. Mục đích của việc phỏng vấn này là để đánh giá mức độ ảnh hưởng của mỗi nhân tố lên giá trị thương hiệu nhằm phát hiện sai sót trong thiết kế các thành phần thang đo và bảng câu hỏi phỏng vấn để từ đó chọn ra những thang đo phù hợp, loại bỏ đi những câu từ chưa phù hợp, đảm bảo tính chuẩn xác, không làm mất thời gian của người trả lời khảo sát và đảm bảo hiệu quả của thang đo. Việc kiểm tra độ thích hợp của ngôn từ trong khảo sát cũng được kiểm tra thông qua phỏng vấn.
40
Kết quả phỏng vấn cho thấy các yếu tố phù hợp với giả thuyết nghiên cứu nên được giữ nguyên để tiếp tục thực hiện nghiên cứu chính thức.