Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào thập niên 80 và sau đó đã được Aaker phổ biến qua việc xuất bản ấn phẩm nổi tiếng của mình (Aaker, 1991). Theo Aaker (1996), giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản có và tài sản nợ liên quan đến tên và biểu tượng của nó, làm tăng thêm hoặc trừ đi giá trị tạo ra bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho một công ty hay cho khách hàng của công ty đó. Ông cũng đưa ra rằng giá trị thương hiệu bao gồm 5 thành phần, đó là: Lòng trung thành thương hiệu, nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu và các tài sản thương hiệu khác.
Theo Keller, giá trị thương hiệu bao gồm: nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, phản ứng đối với thương hiệu, quan hệ với thương hiệu hay còn gọi là cộng hưởng thương hiệu, có nghĩa là sự trung thành về hành vi, sự gắn bó về thái độ, ý thức cộng đồng và sự cam kết hành động. Theo Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2002), giá trị thương hiệu gồm các thành phần: nhận thức thương hiệu (brand awareness), chất lượng cảm nhận (perceived quality), đam mê thương hiệu (brand passion) và thái độ chiêu thị (attitude promotion).
16
về cơ bản, thông qua tài sản thương hiệu, các nhà tiếp thị có thể cung cấp cho các công ty các chiến lược khác nhau có ảnh hưởng đến việc duy trì và phát triển thương hiệu. Mặc dù thuật ngữ giá trị thương hiệu đã xuất hiện từ năm 1980 nhưng vẫn chưa có ý kiến thống nhất về nội hàm của giá trị thương hiệu và cách đo lường giá trị thương hiệu. Vì vậy, khi xem xét các nghiên cứu hiện nay về giá trị thương hiệu, có nhiều góc nhìn khác nhau từ các góc độ khác nhau như tài chính, người tiêu dùng, nhân viên.
❖Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính
Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ tài chính là giá trị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu. Nó cũng được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau trong bảng dưới đây:
Bảng 2.3. Tổng hợp một số định nghĩa về giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ tài chính
J.Walker Smith thuộc Yakelovic ClancySchudman
Giá trị thương hiệu là trị giá có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công.
John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group
Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà doanh nghiệp thu được từ kết quả của những nỗ lực
marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh.
Peter Farquhar (1989)
Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho doanh nghiệp và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó.
Tác giả Định nghĩa
Leuthesser
(1988) Giá trị thương hiệu là tập hợp những liên tưởng, hành vi của kháchhàng và các thành viên trong kênh đối với thương hiệu nhằm cho phép thương hiệu tạo ra được giá trị lớn nhất cũng như lợi nhuận lớn nhất thông qua những lợi thế mạnh, bền vững và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Aaker (1991) Giá trị thương hiệu là tập hợp giá trị mà khách hàng liên kết với thương
hiệu phản ánh các khía cạnh của nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các giá trị tài sản khác.
Keller (1993) Giá trị thương hiệu là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing thương hiệu.
Nguồn: Phạm Hùng Cường (2018) 17
Qua đó có thể thấy, dưới góc độ tài chính, giá trị thương hiệu là khoản thu tăng thêm của một sản phẩm có thương hiệu so với sản phẩm không có thương hiệu.
❖Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng
Hiện nay, trên thế giới có hai quan niệm đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng: (1) Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tín hiệu (signalling theory), bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông tin thị trường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng và (2) Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (cognitive psychology) xuất phát từ thái độ của người tiêu dùng dẫn đến hành vi tiêu dùng thương hiệu. Dưới đây là bảng tổng hợp một số nghiên cứu về khái niệm giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng:
Bảng 2.4. Tổng hợp một số định nghĩa về giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dựa vào quan điểm người tiêu dùng
Kamakura Russell (1993); Lassar và cộng sự (1995)
Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng hình thành khi khách hàng quen thuộc với thương hiệu và nắm giữ những liên tưởng thuận lợi, mạnh và duy nhất trong bộ nhớ của mình.
Aaker (1996)
Giá trị thương hiệu là lòng trung thành, cảm nhận chất lượng, cảm nhận
giá trị thương hiệu, cá tính thương hiệu, nhận thức của khách hàng đối
với tổ chức, cảm nhận khác biệt, nhận thức thương hiệu, định vị thị trường, giá và mức độ phân phối.
Nguồn: Phạm Hùng Cường (2018)
Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau về giá trị thương hiệu, thường là những quan điểm đã mô tả ở trên, nhưng nhìn chung, hầu hết các nghiên cứu đều đánh giá và phân tích giá trị thương hiệu dưới góc nhìn của người tiêu dùng. Phương pháp đánh giá dựa trên lý thuyết tín hiệu và tâm lý học nhận thức có những ưu nhược điểm riêng. Tuy nhiên, để đo lường giá trị thương hiệu của các công ty cà phê chuỗi, nghiên cứu này chuyển sang hướng thứ hai (dựa trên lý thuyết tâm lý học nhận thức) để đo lường các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu của các công ty kinh doanh cà phê chuỗi. Hướng đi này được coi là phổ biến và áp dụng cho các nước có nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam. Điểm chung của những khái niệm này là Aaker đã đề cập đến một hoặc một số thành phần của giá trị thương hiệu. Do đó, nghiên cứu này chọn khái niệm giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991) làm cơ sở nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu.
Như vậy, giá trị thương hiệu là tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu mà những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan.
19