ĐƠI KHI ƯU THẾ ĐộC NHấT của sản phẩm có thể thiếu hấp
dẫn. Dù lợi ích thật sự là gì đi nữa, đơi khi nó vẫn khơng đủ hấp dẫn để làm khách hàng hào hứng. Gia tăng kích thích thường cần đến sự sáng tạo trong thơng điệp quảng cáo – và biến nhược điểm thành ưu thế.
Ý tưởng
Grolsch là hãng bia Hà Lan nhắm vào nam giới chững chạc tiêu dùng các thương hiệu thượng hạng. Hương vị loại bia này rất giống với các hãng bia lớn hơn khác của Hà Lan, và trong suốt thập niên 90 nó đã bị các thương hiệu được tiếp thị mạnh mẽ hơn rất nhiều như Stella Artois, Budweiser, và Kronenbourg 1664 đẩy sang bên lề. Đại diện quảng cáo của công ty, The Leith Agency, được giao nhiệm vụ tái định vị thương hiệu để tăng gấp đôi doanh số vào năm 2002, và thay thế thương hiệu hảo hạng đứng thứ hai hiện nay là Kronenbourg 1664 vào năm 2010.
Nét đặc biệt của Grolsch là nó lên men chậm hơn các loại bia khác. Điều này giúp bia có hương vị đậm đà hơn, nhưng nếu nói với người tiêu dùng rằng bia lên men lâu hơn là để có hương vị đậm đà hơn sẽ được xem là ngớ ngẩn và
khơng mấy thích hợp. Hãng quảng cáo nhận ra quan điểm đang thịnh hành của người tiêu dùng về Hà Lan: đó là một nơi thảnh thơi, thoải mái. Hãng triển khai chiến dịch quảng cáo dựa trên nhận thức này về Hà Lan và người Hà Lan. Chiến dịch mới đặc tả một người hùng Hà Lan chỉ ra rằng mọi thứ sẽ tốt đẹp hơn khi khơng nóng vội. Mẫu quảng cáo đầu tiên chiếu cảnh bọn cướp ngân hàng tấn công vào một ngân hàng còn đang xây dựng dở dang. Người hùng Hà Lan quát “Schtop!” và câu kết “Chúng tôi chỉ để bạn uống khi bia đã sẵn sàng” nhấp nháy trên màn ảnh.
Kết cuộc là Grolsch đã vượt mục tiêu tăng gấp đôi doanh số trong kế hoạch lên thêm 75.000 thùng (tăng gấp 58,4%). Bằng cách kết hợp hiệu quả nước xuất xứ với USP của sản phẩm, The Leith Agency đã tạo nên một chiến dịch đáng ngợi khen, và thu được lợi.
Thực hành
Xem thử câu khẩu hiệu quảng cáo của bạn có buồn chán khơng. Nếu bạn sử dụng cùng một câu hơn ba hoặc bốn năm, thì chắc cũng đã chán.