THƯƠNG HIỆU BẰNG CÁCH GẮN KẾT VỚI MỘT NHÂN CÁCH THỰC SỰ
BẢN THâN THƯƠNG HIỆU cũng có nhân cách. Hồn tồn có
thể nói dạng người nào thì thương hiệu u thích của họ là gì, và trong nhiều trường hợp người ta cảm thấy gần gũi với thương hiệu hơn người thật.
Gắn kết thương hiệu với một con người cụ thể là cả một quá trình dài. Gà rán Kentucky (hoặc nay được biết với tên gọi là KFC) gắn kết với người sáng lập là đại tá Sanders. McDonald’s có Ronald McDonald, và dĩ nhiên nhiều thương hiệu của Anh có Chứng chỉ Hồng gia. Tuy nhiên, muốn gắn kết thương hiệu gần gũi với một nhân cách hơn vẫn được, và thậm chí cịn đáng ước vọng.
Ý tưởng
Terry’s Chocolate Orange tính đến nay đã có mặt hơn 70 năm. Đó là một quả cầu gồm nhiều múi có vị cam ngồi bọc sơcơla. Quả cam sơcơla vốn là một vật phẩm dịp Giáng sinh, mà hoạt động khuyến mãi chủ yếu diễn ra trong suốt Mùa Vọng, và vào ngày Giáng sinh hàng triệu trẻ em sẽ được phát một quả cam sôcôla. Terry’s nhận thấy sản phẩm có
tiềm năng bày bán quanh năm nếu được quảng cáo hiệu quả hơn, do đó đại diện quảng cáo của công ty (BMP) bắt đầu bằng việc nhận diện nhân cách của thương hiệu. Họ phát hiện ra quả cam sôcôla làm liên tưởng đến những thời khắc hạnh phúc dịp Giáng sinh, với vẻ hài hước hiền hòa. Nhân vật nổi tiếng được hãng quảng cáo chọn làm đại diện cho thương hiệu là nữ diễn viên hài Dawn French, một người nghiện sơcơla và có khiếu hài hước. Câu khẩu hiệu “Không phải của Terry – mà là của tôi!” luôn được đọc lên khi cô tự giật lấy quả cam sôcôla.
Chiến dịch rất thành công trong việc tái định vị quả cam sơcơla thành một món thết đãi quanh năm.
Thực hành
Bắt đầu bằng việc xác định nhận thức của người tiêu dùng đối với nhân cách thương hiệu của bạn.
Bạn không cần đến người nổi tiếng (dù sẽ có lợi nếu bạn có khả năng mời). Một người tốt lên nhân cách giống với thương hiệu vẫn hiệu quả như thường.