CỦA KHÁCH HÀNG
NẾU CHúNG TA BIẾT ĐƯợC động lực cơ bản của khách hàng, chúng ta có thể đưa ra những giải pháp lơi cuốn được những động lực sâu kín của họ. Đơi khi chúng ta phải nhìn cho thấu suốt – ví dụ, ít có đàn ơng tự mua nước hoa dùng sau khi cạo râu, và ít có phụ nữ tự mua trang phục lót gợi cảm. Phụ nữ hay mua nước hoa dùng sau khi cạo râu để làm quà cho chồng hoặc bạn trai của họ, cịn đàn ơng mua trang phục lót gợi cảm là để tặng cho vợ hoặc bạn gái của mình. Đây là một phần ảo tưởng về đối phương mà chúng ta mong mỏi được thành sự thật – bớt nặng mùi, và quyến rũ hơn.
Tương tự như thế, đa số đàn ông (được tự quyết) sẽ không mua khử mùi. Tuy nhiên, khử mùi khơng phải là món mua làm quà tặng, do đó các nhà sản xuất cần phải tìm hiểu tại sao một người đàn ơng SẼ mua khử mùi. Đâu là động lực?
Ý tưởng
Khử mùi Lynx là nhãn hiệu xịt khử mùi bán chạy nhất thế giới dành cho nam giới. Ở hầu hết các nơi trên thế giới nó được bán với tên Axe, nhưng tại Anh tên thương hiệu đó đã được đăng ký nên nó phải có một cái tên mới. Chủ thương
hiệu là Unilever xác định lý do duy nhất khiến nam giới mua khử mùi là do họ nghĩ nó sẽ khiến họ hấp dẫn hơn (hoặc ít ra cũng bớt phản cảm) với phụ nữ.
Do đó cơng ty đã phát triển khái niệm “hiệu ứng Lynx”. Trong quảng cáo, một gã bộ dạng ngờ nghệch tùy tiện xịt Lynx vào người thế là phụ nữ lập tức sà vào. Dĩ nhiên, quảng cáo này là nửa đùa nửa thật: không ai thật sự muốn phụ nữ dễ bị thuyết phục như thế, nhưng thông điệp cũng được ngầm hiểu là cơ thể thơm tho sẽ tăng cường cơ may của bạn trước phụ nữ.
Thật ra ý tưởng này bắt nguồn từ một sản phẩm trước đó của Unilever – Impulse. Đây là nước hoa xịt toàn thân dành cho phái nữ, và quảng cáo chiếu cảnh đàn ông sau khi ngửi thấy mùi hương của của cô gái xịt Impulse sẽ làm gì đó lãng mạn – ví dụ, cầm một bó hoa đuổi theo cơ gái trên phố. Động lực cũng tương tự: trong khi nam giới xịt Lynx thích ý tưởng được nhiều phụ nữ gợi cảm rượt đuổi, phụ nữ xịt Impulse thích những cuộc gặp gỡ lãng mạn với những người đàn ơng hấp dẫn, khơng có tính đe dọa. Trong mỗi trường hợp, mấu chốt nằm ở chỗ tìm ra đâu là động lực mua sản phẩm thực sự.
Thực hành
Tìm cho ra động lực tiềm ẩn. Là tình dục? An tồn? Được người khác tơn trọng? Những điều này thường tách biệt hồn tồn với động lực hiển hiện rõ ràng.
Có thể để quảng cáo gợi lên chút ảo tưởng. Dù sao cũng không ai thật sự tin vào quảng cáo – chỉ toàn diễn ra trên cơ sở ngầm hiểu mà thôi.
Làm cho các nhân vật trong quảng cáo của bạn đáng tin. Người ta gắn bó với những người họ cảm thấy giống với họ nhất.
70 NHẬN DIỆN