Các nghiên cứu về ngành bán lẻ đã cho thấy nhận thức về sự đa dạng của hàng hóa là một yếu tố quyết định thái độ và sự lựa chọn nơi mua sắm (Hoch et al.,1999). Ðầu tiên và quan trọng nhất, người đi mua sắm quan tâm đến sự đa dạng về chủng loại để đáp ứng nhu cầu mua của họ, hàng hóa phong phú sẽ mở rộng sự lựa chọn và giúp người đi mua tìm được sản phẩm phù hợp nếu họ chưa xác định rõ nhu cầu của mình trước khi đến mua và việc mua sắm diễn ra hàng ngày. Hơn nữa, yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến sự lựa chọn nơi mua sắm là khi sự lựa chọn của NTD không chắc chắn và có những lựa chọn thay thế khác thì một danh mục hàng hóa đa dạng sẽ giúp giảm chi phí tìm kiếm của họ. Cuối cùng, NTD có thể thay đổi sự ưa thích của họ tùy theo tình huống mua khác nhau để tìm kiếm các yếu tố kích thích mới; do đó, những sự lựa chọn thay thế sẽ thỏa mãn những nhu cầu như vậy (Hoch et al., 1999). Ngược lại, chủng loại hàng hóa quá đa dạng lại có thể có ảnh hưởng xấu đến những NTD chỉ có nhu cầu đơn giản và dễ dãi, họ sẽ thấy lúng túng và cảm thấy mất thời gian. Qua những phân tích trên, cho thấy, tuy có sự khác biệt trong sự quyết định lựa chọn điểm mua sắm và chủng loại hàng hóa nhưng chúng vẫn có liên kết. Nơi mua sắm có thể được NTD chọn dựa trên sự lựa chọn sản phẩm ở nơi đó, điều này sẽ dẫn tới sự trung thành hoặc rời bỏ. Không yếu tố nào tự nó có thể giả định một cách bất biến rằng sự lựa chọn nơi mua sắm là chính yếu còn sự lựa chọn sản phẩm là thứ yếu. Một nghiên cứu đã đề xuất biện pháp khắc phục là ở nơi mà NTD có độ nhạy cảm cao đối với sự lựa chọn, hạng mục hàng hóa có thể được sử dụng như một đòn bẩy để làm tăng sự ưa thích nơi mua sắm bằng cách cung cấp chủng loại đa dạng với những thương hiệu được ưa chuộng. Ngược lại, các nhà bán lẻ có thể giảm bớt số lượng mẫu trong danh mục ở những nơi mà NTD ít nhạy cảm hoặc có ít chủng loại hơn mức kỳ vọng (Amine & Cadenat, 2003). Một nghiên cứu khác đưa ra lập luận tương tự về mối quan hệ giữa sự ưa thích và chủng loại hàng hóa với các thương hiệu được ưa chuộng; bên cạnh đó, nó cũng chỉ ra rằng số lượng SKU trên
mỗi thương hiệu, số lượng kích cỡ trên mỗi thương hiệu và số lượng SKU độc nhất không góp phần vào sự ưa thích nơi mua sắm đó.
Nghiên cứu của Shinha và Banerjee (2004) cho thấy rằng người đi mua sắm yêu cầu dịch vụ tốt cũng như là hàng hóa chất lượng từ nhà bán lẻ.
2.2.3.2. Giá cả
Bell và Lattin (1998) chỉ ra rằng các cách định giá bán lẻ hay chiến lược bán lẻ khác nhau thu hút các đối tượng NTD, những người thường xuyên tới nơi mua sắm đó khác nhau. Hai ông đã giới thiệu hai cách thức định giá bán lẻ. Ðó là “định giá khuyến mãi” - HILO (giảm giá nhiều cho một số sản phẩm nhất định trong khi những sản phẩm khác thì vẫn bán với giá bình thường) và “giá thấp mỗi ngày” - EDLP (liên tục bán giá thấp cho tất cả sản phẩm). Ðối với những NTD đi mua thường xuyên nhưng số tiền chi tiêu cho mỗi lần mua ít thì thường thích những nơi mua sắm bán giá HILO hơn những nơi mua sắm bán giá EDLP. Ngược lại, những NTD ít đi mua sắm hơn lại ưa thích những nơi bán giá EDLP. Nghiên cứu của Freymann (2002) xác định, giá là yếu tố đầu tiên người tiêu dùng để ý đến khi bước vào một nơi mua sắm và sau đó sẽ cân nhắc có tiếp tục mua ở nơi đó hay không. Bên cạnh đó, bất kể đối tượng người tiêu dùng thì ở bối cảnh có rất nhiều hình thức bán lẻ đang nổi lên trong môi trường bán lẻ hiện nay, người đi mua sắm sẽ đến những nơi có giá thấp thường xuyên hơn (Peter et al., 2001). Tuy nhiên, theo Edward và cộng sự (2002), giá cả có ảnh hưởng rất ít đến sự lựa chọn nơi mua sắm của NTD. “Dường như sự linh động của NTD không bị ảnh hưởng bởi sự thay đổi mang tính tạm thời về giá” khi mà NTD chọn một nơi mua sắm nào đó, mối quan tâm của họ vẫn đặt lên tính tổng hợp của giá cả hơn là những thay đổi nhỏ lẻ của sản phẩm. Lichtenstein và cộng sự (1993) chỉ ra rằng nhận thức của NTD về giá có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hành vi mua. NTD sẵn sàng trả giá cao cho một sản phẩm khi họ cảm nhận giá với ý nghĩa tích cực, chẳng hạn như giá cao thể hiện uy tín và chất lượng tốt. Tuy nhiên, những NTD theo xu hướng cảm nhận giá thường hành động ngược lại, họ chỉ quan tâm về giá và có xu hướng lựa chọn giá thấp và khuyến mãi, bỏ qua các đặc tính của sản phẩm ví dụ như về chất lượng.