2.6.1. Giả thuyết nghiên cứu
+ H1: Hàng hóa ảnh hưởng đến nhu cầu mua sắm tại CTT và Hàng hóa được NTD đánh giá cao hoặc thấp thì nhu cầu mua sắm tại chợ truyền thống cao hoặc thấp tương ứng (+).
+ H2: Giá cả ảnh hưởng đến nhu cầu mua sắm tại CTT và Giá cả được NTD đánh giá cao hoặc thấp thì nhu cầu mua sắm tại CTT cao hoặc thấp tương ứng (+).
+ H3: Sự phục vụ của người bán ảnh hưởng đến nhu cầu mua sắm tại CTT và Sự phục vụ của người bán được NTD đánh giá càng tốt thì nhu cầu mua sắm tại CTT gia tăng (+).
+ H4: Sự thuận tiện ảnh hưởng đến nhu cầu mua sắm tại CTT và Sự thuận tiện được NTD đánh giá cao hoặc thấp thì nhu cầu mua sắm tại CTT cao hoặc thấp tương ứng (+).
+ H5: Sự thích thú trong mua sắm ảnh hưởng đến nhu cầu mua sắm tại CTT và Sự thích thú trong mua sắm được NTD đánh giá cao hoặc thấp thì nhu cầu mua sắm tại CTT cao hoặc thấp tương ứng (+).
+ H6: Thái độ đối với CTT ảnh hưởng đến nhu cầu mua sắm tại CTT và Thái độ đối với CTT được NTD đánh giá cao hoặc thấp thì nhu cầu mua sắm tại CTT cao hoặc thấp tương ứng (+).
+ H7: Điều kiện mua hàng ảnh hưởng đến nhu cầu mua sắm tại CTT và Điều kiện mua hàng được NTD đánh giá cao hoặc thấp thì nhu cầu mua sắm tại CTT cao hoặc thấp tương ứng (+).
2.6.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu được đề xuất
Mô hình nghiên cứu được thể hiện như hình 2.6, trong đó biến độc lập gồm 07 yếu tố: (1) Hàng hóa, (2) Giá cả, (3) Sự phục vụ của người bán, (4) Sự thuận tiện, (5) Sự thích thú trong mua sắm, (6) Thái độ đối với chợ truyền thống và (7) Điều kiện mua hàng.
Tóm tắt chương 2
Chương 2 trình bày tổng quan về lý thuyết liên quan đến khái niệm CTT, các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu mua sắm của NTD tại CTT cùng các mô hình nghiên cứu có liên quan đến Nhu cầu mua sắm tại CTT của NTT. Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu từ tác giải. Mô hình nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến Nhu cầu
Nhu cầu mua sắm tại chợ truyền thống Đặc điểm cá nhân: - Giới tính - Độ tuổi - Trình độ văn hóa Hàng hóa Giá cả Sự phục vụ của người bán Sự thuận tiện Sự thích thú trong mua sắm
Thái độ đối với chợ truyền thống Điều kiện mua hàng H1 (+) H2 (+) H3 (+) H4 (+) H5 (+) H6 (+) H7 (+)
mua sắm tại CTT của NTD trên địa bàn TP. Vũng Tàu bao gồm các yếu tố: (1) Hàng hóa, (2) Giá cả, (3) Sự phục vụ của người bán, (4) Sự thuận tiện, (5) Sự thích thú trong mua sắm, (6) Thái độ đối với chợ truyền thống và (7) Điều kiện mua hàng. Trong chương này cũng trình bày khái quát về CTT trên địa bàn thành phố Vũng Tàu.
Chương 3 sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Phương pháp nghiên cứu
3.1.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua 02 giai đoạn: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như kiểm định thang đo, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
3.1.2. Qui trình nghiên cứu
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu định lượng (n= 210)
Xử lý số liệu - Phân tích nhân tố EFA. - Độ tin cậy
- Phân tích hồi quy
Thang đo nháp
Nghiên cứu định tính
(Thảo luận với 20 người) Điều chỉnh
Thang đo chính thức
Viết đề tài nghiên cứu
3.1.3. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính là phương pháp tìm hiểu, trong đó dữ liệu được thu thập ở dạng định tính thông qua phương pháp thảo luận và diễn dịch. Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm để khám phá yếu tố ảnh hưởng đến Nhu cầu mua sắm tại chợ truyền thống của NTD để hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với đặc thù đối với NTD, qua đó xây dựng các thang đo đưa vào mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua tham khảo ý kiến các chuyên gia trong hành vi mua sắm và quản lý CTT. Kết quả của bước nghiên cứu này là xây dựng một Phiếu khảo sát gồm những câu hỏi phỏng vấn chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng.
Thành viên tham gia thảo luận gồm 2 nhóm chính: (1) một nhóm gồm 8 tiểu thương bán hàng ở chợ trên địa bàn thành phố Vũng Tàu cụ thể là chợ Vũng Tàu và chợ Rạch Dừa; (2) một nhóm gồm 12 khách hàng thường xuyên đi mua sắm tại các chợ trên địa thành phố. Trong đó: 05 người từ độ tuổi 20-40 và 07 người từ độ tuổi 40-60.
Theo nguồn dữ liệu về tên chợ do người tham gia khảo sát cung cấp trong phần câu hỏi của bảng câu hỏi khảo sát và dựa trên danh sách phân loại chợ trên địa bàn thành phố Vũng Tàu cho thấy: trong 198 người được phỏng vấn có 46,8% mua sắm tại các chợ tổng hợp loại 1 (gồm chợ Vũng Tàu, Chợ Rạch Dừa), 20,4% mua sắm tại các chợ tổng hợp loại 2 (gồm chợ phường 1, chợ Bến Đình, chợ Thắng Nhất), và 32,8% mua sắm tại các chợ tổng hợp xã hội hóa (gồm chợ Phường 11, chợ phường 8).
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, 07 yếu tố của mô hình nghiên cứu về Nhu cầu mua sắm tại chợ truyền thống của người tiêu dùng được thống nhất và được dùng cho nghiên cứu tiếp theo là nghiên cứu định lượng.
3.1.4. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành ngay khi Phiếu khảo sát được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ (Phiếu khảo sát chính thức), nghiên cứu này khảo sát trực tiếp NTD mua sắm tại CTT trên địa bàn TP. Vũng Tàu nhằm thu thập dữ liệu khảo sát. Phần mềm SPSS được sử dụng trong việc xử lí dữ liệu thu thập được.
Bước 1: Mã hóa dữ liệu Bước 2: Thống kê mô tả
Bước 3: Kiểm định độ tin cậy của các thang đo Bước 4: Phân tích yếu tố khám phá
Bước 5: Khẳng định mô hình hoặc điều chỉnh mô hình Bước 6: Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Bước 7: Hồi quy đa biến
Bước 8: Kiểm định các giả thuyết
3.1.4.1. Mẫu nghiên cứu
Kích thước mẫu được dựa theo phương pháp phân tích, tại nghiên cứu này sử dụng phân tích nhân tố khám phá - EFA. Thông thường, kích cỡ mẫu cần ít nhất gấp 5 lần biến quan sát (Hair & ctg, 1998). Dựa vào số biến quan sát trong nghiên cứu này, số lượng cần thiết có thể là 165 trở lên. Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy
đạt kết quả tốt nhất thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức:n ≥ 8k + 50 Trong đó: n là kích cỡ mẫu
k số biến độc lập của mô hình.
Mô hình nghiên cứu được đưa ra với 08 yếu tố bao gồm 33 câu hỏi. Theo Hair và cộng sự (1998), cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 phiếu trên 1 biến quan sát, như vậy nghiên cứu này với 36 câu hỏi cần tổi thiểu 33 * 5 = 165 phiếu khảo sát.
Để đảm bảo tính hiệu quả và nhất quán cao trong khảo sát, nghiên cứu sẽ tiến hành khảo sát 210 Phiếu khảo sát. Sau khi phát phiếu, sẽ giải thích rõ những thắc mắc của người được phỏng vấn về nội dung trong Phiếu khảo sát.
Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, nghiên cứu này gồm có 07 yếu tố được đưa vào nghiên cứu định lượng chính thức. Trên cơ sở đó, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với 210Phiếu khảo sát được phát ra.
3.1.4.2. Xây dựng thang đo
* Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến Nhu cầu mua sắm tại chợ truyền thống:
Các yếu tố ảnh hưởng đến Nhu cầu mua sắm tại CTT bao gồm: (1) Hàng hóa, (2) Giá cả, (3) Sự phục vụ của người bán, (4) Sự thuận tiện, (5) Sự thích thú trong mua sắm, (6)
Thái độ đối với CTT và (7) Điều kiện mua hàng.
Qua nghiên cứu định tính thang đo được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh của nghiên cứu, đặc điểm về NTD trên địa bàn và CTT. Thang đo của tất cả các biến quan sát của các yếu tố Nhu cầu mua sắm tại CTT xây dựng dựa trên thang đo Liker với 5 mức độ (theo mức độ đồng ý tăng dần):
1 2 3 4 5
Rất không đồng ý Không đồng ý Không có ý kiến Đồng ý Rất đồng ý Nghiên cứu có những điều chỉnh và bổ sung sau khi nghiên cứu sơ bộ như sau:
• Yếu tố Hàng hóa (NTH) được đo bằng 04 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số NTH1 đến NTH4.
• Yếu tố Giá cả (GC) bao gồm 04 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số GC1 đến GC4
• Yếu tố Sự phục vụ của người bán (NTB) bao gồm 05 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số NTB1 đến NTB5
• Yếu tố Sự thuận tiện (NTT) được đo bằng 04 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số NTT1 đến NTT4.
• Yếu tố Sự thích thú trong mua sắm (TTM) bao gồm 05 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số TTM1 đến TTM5.
• Yếu tố Thái độ đối với CTT (CTT) bao gồm 04 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số CTT1 đến CTT4.
• Yếu tố Điều kiện mua hàng (DKM) bao gồm 03 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số DKM1đếnDKM3.
Thang đo Nhu cầu mua sắm tại CTT gồm các thành phần và các biến quan sát như sau:
Bảng 3.2. Thang đo các thành phần của Nhu cầu mua sắm tại CTT
Số TT Mã hóa CÁC BIẾN QUAN SÁT
Hàng hóa
1 NTH1 Hàng hóa đầy đủ, đa dạng, chủng loại phong phú
2 NTH2 Hàng hóa có nguồn gốc rõ ràng, an toàn cho việc sử dụng 3 NTH3 Nhìn chung hàng hóa đảm bảo chất lượng
4 NTH4 Các mặt hàng thực phẩm (thịt cá, rau củ quả) tươi mới hơn mua ở siêu thị
Giá cả
5 GC1 Có thể trả giá
6 GC2 Có thể lựa chọn, so sánh giữa nhiều người bán khác nhau để mua được với giá phù hợp nhất
7 GC3 Nhìn chung giá cả hàng hóa rẻ hơn so với ở siêu thị hoặc các kênh bán hàng hiện đại khác
8 GC4 Giá cả phù hợp với chất lượng hàng hóa
Sự phục vụ của người bán
9 NTB1 Người bán hàng gần gũi, vui vẻ, thân thiện 10 NTB2 Người bán mời chào mua hàng nhiệt tình
11 NTB3 Người bán đưa ra các hướng dẫn, gợi ý trong việc lựa chọn hàng hóa
12 NTB4 Người bán giải đáp tận tình các thắc mắc của khách hàng 13 NTB5 Người bán vẫn vui vẻ dù khách hàng lựa chọn mua ít hay
không mua
Sự thuận tiện
14 NTT1 Vị trí thuận tiện đi lại, gần nơi sinh sống hoặc nơi làm việc 15 NTT2 Việc gởi xe khi đi mua sắm ở chợ thuận lợi và dễ dàng 16 NTT3 Hàng hóa được phân bán theo từng khu vực nên dễ dàng cho
Nguồn: Tác giả thiết kế * Thang đo Nhu cầu mua sắm tại CTT
Để đo lường các yếu tố của Nhu cầu mua sắm tại CTT, ký hiệu là NCM, bao gồm 04 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số NCM1 đến NCM4.
17 NTT4 Không mất thời gian chờ thanh toán như ở siêu thị
Sự thích thú mua sắm
18 TTM1 Mua sắm ở chợ là trải nghiệm thú vị
19 TTM2 Với tôi, việc mua sắm ở chợ truyền thống như là một sự trải nghiệm và khám phá văn hóa
20 TTM3 Sự giao tiếp giữa người mua và người bán ở chợ mang lại cho tôi cảm nhận về sự gần gũi, thân thiện, cởi mở
21 TTM4 Thời gian có thể mua sắm của tôi phù hợp với thời gian hoạt động của chợ hơn là siêu thị, trung tâm thương mại
22 TTM5 Tôi có hiểu biết và kinh nghiệm để có thể mua được hàng hóa chất lượng và đảm bảo an toàn tại chợ
Thái độ đối với chợ truyền thống
23 CTT1 Tôi quen/có thiện cảm đối với chợ truyền thống 24 CTT2 Tôi tin rằng chợ truyền thống là nơi mua sắm tốt
25 CTT3 Mặc dù những điểm mua sắm hiện đại đang phát triển, tôi vẫn có thiện cảm với chợ truyền thống
26 CTT4 Mua sắm ở chợ truyền thống giúp tôi tiết kiệm được thời gian, công sức và tiền bạc
Điều kiện mua hàng
27 DKM1 Có thể đổi hoặc trả lại hàng hóa đã mua nếu hàng bị lỗi hoặc không phù hợp một cách dễ dàng
28 DKM2 Có thể mua nợ, mua thiếu nếu là khách hàng quen
29 DKM3 Có thể mua được hàng với giá sỉ hay sát giá gốc nếu là khách hàng thân thiết
Bảng 3.3. Thang đo thành phần Nhu cầu mua sắm tại CTT của NTD
Nguồn: Tác giả thiết kế
3.2.4.3. Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu
* Phương pháp thống kê mô tả:
Phương pháp phân tích thống kê mô tả liên quan đến việc thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính toán và trình bày, diễn tả các đặc trưng khác nhau, phản ánh một cách tổng quát đối tượng nghiên cứu. Các đại lượng thường được dùng mô tả dữ liệu: (1) Đại lượng mô tả độ phức tạp trung: mean, mode, median; (2) Đại lượng mô tả mức độ phân tán: phương sai, độ lệch chuẩn, khoảng biến thiên. Sau đó trình bày trên biểu bảng và sơ đồ.
Phương pháp thống kê mô tả: Đây là phương pháp không thể thiếu trong quá trình nghiên cứu những vấn đề kinh tế - xã hội cần phân tích định lượng trong mối quan hệ chặt chẽ về mặt định tính của các hiện tượng và quá trình. Một số đại lượng cần tính trong phương pháp này là:
+ Giá trị trung bình: bằng tổng tất cả các giá trị biến quan sát chia cho số quan sát. + Mode: là giá trị có tần số xuất hiện cao nhất trong tổng số hay trong một dãy số phân phối.
+ Số trung vị: là giá trị của biến đứng ở giữa của một dãy số đã được sắp theo thứ tự tăng hoặc giảm dần. Số trung vị chia dãy làm hai phần, mỗi phần có số quan sát bằng nhau. + Phương sai: là trung bình giữa bình phương các độ lệch giữa các biến và giá trị trung bình của các biến đó.
+ Độ lệch chuẩn: là căn bậc hai của phương sai. + Tần suất của các biến quan sát.
Nhu cầu mua sắm tại CTT
1 NCM1 Chợ là chọn lựa đầu tiên của tôi khi tôi muốn đi mua sắm 2 NCM2 Tôi thường xuyên đi mua sắm ở CTT hơn là những nơi mua
sắm khác
3 NCM3 Tôi sẽ tiếp tục mua sắm ở chợ truyền thống trong tương lai 4 NCM4 Mặc dù nhiều nơi mua sắm hiện đại phát triển, tôi vẫn lựa
với kỳ gốc của các chỉ tiêu nghiên cứu, kết quả so sánh khối lượng quy mô thay đổi của các hiện tượng nghiên cứu.
* Phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)
Đây là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các câu hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Với phương pháp này người phân tích có thể loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.
Nhược điểm của hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là nó chỉ cho biết liệu các biến đo lường có liên kết nhau và không xét đến việc biến nào cần phải loại bỏ và biến nào cần phải giữ lại. Vậy nên, ta cần kết hợp sử dụng hệ số tương quan biến - tổng để loại ra những biến không đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc). Các tiêu chí sử dụng khi thực hiện đánh giá dộ tin cậy thang đo gồm:
- Với hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha > 0.8, thang đo lường được đánh giá tốt, từ khoảng 0.7 đến 0.8 là sử dụng được và từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc làm mới trong hoàn cảnh nghiên cứu, Nunnally (1998); Peterson (1994); Slater (1995), dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Tại nghiên cứu này, tác giả chọn thang đo có độ tin cậy là từ 0.6 trở lên.
- Đối với hệ số tương quan biến - tổng: các biến quan sát có tương quan nhỏ hơn 0.3