2.3.1. Mô hình thái độ
Nghiên cứu của Bloemer và Odekerken (2002) và Koo (2003) đã chỉ ra rằng thái độ đối với một nơi mua sắm chính là một trong các yếu tố quyết định sự lựa chọn nơi mua sắm của NTD. Trong mô hình của McGoTTMrick, quá trình đưa ra quyết định lựa chọn nơi mua sắm thông qua nhận thức và tầm quan trọng của các thuộc tính tại nơi mua sắm. Còn với Gordon (1935), thái độ chính là khuynh hướng được học hỏi để phản ứng với một thực thể theo chiều hướng tốt hoặc xấu. Như vậy, thái độ được hình thành trong quá trình cá
nhân tương tác với môi trường và nó thể hiện đánh giá tổng thể của chúng ta về một đối tượng dựa trên một tập hợp các liên tưởng kết nối với nó. Ðó là lý do tại sao chúng ta có sự ưa thích hay ngược lại đối với một chủng loại sản phẩm, cửa hàng, nơi mua sắm, thương hiệu. Chúng ta quyết định tiêu dùng hay loại bỏ một hàng hóa là dựa trên thái độ của chúng ta. Cũng vậy, thái độ ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua hàng ở đâu - hành vi ứng xử của chúng ta. Tổng quát, thái độ đóng vai trò trung tâm trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng và nó chính là nhân tố dự đoán tốt nhất trong hành vi.
2.3.2. Mô hình thái độ đa thuộc tính (multi-attribute attitude model)
Được Fishbein và Ajzen xây dựng vào năm 1975, ở mô hình này, thái độ của cá nhân được định nghĩa như là việc đo lường nhận thức, đánh giá của cá nhân đối với đối tượng hoặc về các thuộc tính của đối tượng. Nhận thức của cá nhân đối với các thuộc tính của đối tượng là cơ sở xây dựng cho mô hình. Mức độ nhận thức về đối tượng nói lên khả năng cá nhân có thể nhận biết và phân biệt đặc điểm các thuộc tính của đối tượng. Khi một NTD quyết định đến một nơi mua sắm, trước tiên họ phải nhận biết được nơi mua sắm đó. Nhận biết nơi mua sắm là điều cần thiết nhưng chưa đủ, NTD còn thể hiện sự thích thú của mình đối với nơi mua sắm đó thông qua việc đánh giá các thuộc tính của nơi mua sắm. Kết quả được xem xét thông qua cách con người biểu hiện cảm xúc, ví dụ như thích thú hay dễ chịu. Mô hình thái độ đa thuộc tính của Fishbein và Ajzen đã làm sáng tỏ mối quan hệ giữa sự thích thú và nhận thức. Sự ưa thích đối với nơi mua sắm là kết quả của quá trình đo lường niềm tin của NTD đối với các thuộc tính của nơi mua sắm. Khi đó họ sẽ có xu hướng mua sắm ở nơi mà mình thích thú. Mỗi niềm tin cá nhân gắn liền với một thuộc tính của nơi mua sắm. NTD sẽ biểu lộ thái độ đối với CTT phụ thuộc vào những niềm tin mà NTD có được đối với từng thuộc tính mà CTT đem lại cho họ.
Như vậy có thể hiểu, sự hiểu biết của người tiêu dùng về một nơi mua sắm sẽ tạo cho họ niềm tin đối với nơi họ muốn mua sắm, từ đó họ sẽ có thái độ đối với nơi đó dẫn đến xu hướng hành vi lựa chọn của họ, sau đó sẽ ra quyết định đến mua sắm.
Điểm mạnh của mô hình đa thuộc tính là mô tả được những điểm mạnh và điểm yếu của nơi mua sắm từ việc đánh giá những thuộc tính của nơi mua sắm. Từ đó có thể đưa ra
những thay đổi, điều chỉnh cụ thể đối với nơi mua sắm và hoạch định những chiến lược bán hàng để hỗ trợ, nâng cao.
2.3.3. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
Thuyết về hành động hợp lý (Theory Reasoned Action) - TRA được Martin Fishbein và Icek Ajzen phát triển vào cuối những năm 1960. Lý thuyết hành động hợp lý tập trung phân tích về tầm quan trọng của thái độ tồn tại từ trước trong quá trình ra quyết định. Cốt lõi của lý thuyết chỉ ra rằng người tiêu dùng thực hiện hành vi dựa trên ý định của họ để tạo ra hoặc nhận được một kết quả cụ thể. Cụ thể là bởi thái độ (attitude) của một người về hành vi và chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi (subjective norm).
Theo lý thuyết, tính đặc trưng là rất quan trọng trong quá trình ra quyết định. Một người tiêu dùng chỉ thực hiện hành vi khi mang lại một kết quả cụ thể như mong đợi. Từ khi người tiêu dùng quyết định hành động cho đến khi hành động được hoàn thành, người tiêu dùng vẫn giữ được khả năng thay đổi suy nghĩ của mình và quyết định một hành động khác.
Hình 2.4. Thuyết hành động hợp lý- TRA (Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)
Mô hình TRA cho thấy: Hành vi được quyết định thông qua ý định thực hiện hành vi. Mối quan hệ giữa chúng được quan tâm và đã kiểm chứng thực nghiệm thông qua rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajzen, 1988 và Ajzen & Fishben, 1980). Do vậy, sau khi mô hình được phát triển, kết quả đưa ra rằng xu hướng tiêu dùng chính là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Bên cạnh đó, hai yếu tố góp phần đến xu hướng mua sắm được
xem xét là thái độ và chuẩn chủ quan của người tiêu dùng. Thái độ được xem xét thông qua đo lường nhận thức về các thuộc tính của đối tượng, tại mô hình TRA, người tiêu dùng sẽ tập chung về những thuộc tính đem lại các lợi ích và có độ quan trọng nhất định. Vậy nên, giá trị trọng số của các thuộc tính đó sẽ giúp chúng ta dự đoán được các kết quả lựa chọn ở người tiêu dùng. Về chuẩn chủ quan, theo định nghĩa từ Ajen, là việc những người ảnh hưởng có nhận thức rằng cá nhân đó nên hay không nên thực hiện hành vi. Và các yếu tố chuẩn chủ quan có thể dễ dàng đo lường đối với các người được xem như có liên quan đến người tiêu dùng: gia đình, họ hàng, bạn bè,... rằng việc thích hay không thích mua sắm ở nơi đó. Các mức độ ảnh hưởng của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng lựa chọn nơi mua sắm người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ hoặc phản đối với việc mua ở đâu của người tiêu dùng và (2) động cơ làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Vậy, xem xét hai yếu tố cơ bản trong việc đánh giá chuẩn chủ quan bao gồm: xu hướng hành vi của người tiêu dùng bị tác động như thế nào từ những người có liên quan và tác động chi phối nào thúc đẩy NTD hành động theo những người có liên quan. Những người có liên quan có mức độ thân thiết càng mạnh đối với NTD thì ảnh hưởng càng lớn tới quyết định lựa chọn của họ. Hay là, xu hướng lựa chọn nơi mua sắm của NTD bị ảnh hưởng mạnh với niềm tin của NTD dành cho những người có liên quan. Với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau, NTD sẽ bị ảnh hưởng trong sự lựa chọn bởi những người liên quan.
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý, thái độ sẽ giải thích lý do dẫn đến xu hướng lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng lại là yếu tố tốt nhất để giải thích hành vi đến mua của NTD.
Cách thức đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính, nhưng mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì có thêm thành phần là chuẩn chủ quan. Tuy nhiên, thuyết hành động hợp lý bị giới hạn dự đoán các hành vi của NTD mà họ không thể kiểm soát được, bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội - một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân trong thực tế.
2.4. Quyết định mua sắm của người tiêu dùng
Một trong những vấn đề cơ bản trong hành vi tiêu dùng là cách NTD phát triển, thích nghi và ra quyết định mua hàng (Moon, 2004).
2.4.1. Lí thuyết về động cơ mua sắm.
Động cơ là một yếu tố quan trọng trong việc hiểu hành vi. Tầm quan trọng của động cơ được phản ánh trong các định nghĩa sau đây.
Động cơ có thể được mô tả như là động lực bên trong thúc đẩy cá nhân họ hành động (Schiffman et al.. 1997, p .90).
Động cơ là lực lượng kích hoạt hành vi và cung cấp mục đích, hướng đến hành vi đó (Neal et al.. 2004, p. 299).
Động cơ là một cấu trúc đại diện cho một nội lực không thể quan sát được, kích thích và bắt buộc một hành vi phản ứng và cung cấp hướng cụ thể cho phản ứng đó (Neal et al., 2004, p. 299).
Động cơ là một trạng thái bên trong, huy động năng lượng cơ thể và hướng nó theo cách chọn lọc hướng tới các mục tiêu thường nằm ở môi trường bên ngoài.
Nghiên cứu này dự định xem xét ảnh hưởng của động cơ hay động lực mua sắm. Kim & Jin, 2003, động cơ mua sắm hiểu như là "cái thúc đẩy tạo hành vi thôi thúc những người tiêu dùng đến nơi mua sắm, thỏa mãn nhu cầu". Tauber, 1972, dựa trên cơ sở về sự thúc đẩy bởi các nhu cầu tâm lí của người tiêu dùng, phát triển nên lý thuyết về các động cơ mua sắm. Theo đó, động cơ sẽ được phân làm 2 loại gồm: động cơ của cá nhân và động cơ xã hội. Trong đó, hai loại động cơ sẽ được phân nhỏ với một loạt các thành phần được mô tả kèm. Thực hiện vai trò mua sắm (role playing), tìm kiếm sự tiêu khiển (diversion), tự thỏa mãn (self-gratification), tìm kiếm những xu hướng mới (learning about new trends), hoạt động thể chất (physical activity), kích thích cảm xúc (sensory stimulation) được xếp vào động cơ cá nhân. Còn, trải nghiệm trong giao tiếp (social experiences outide the home), giao tiếp với người khác (communication with others), nhóm cùng sở thích (peer group attraction), quyền lực và địa vị (status and authority), sự thích thú khi trả giá (pleasure of bargaining) sẽ được phân theo động cơ xã hội. Cũng theo Tauber (1972), người tiêu dùng thường đi mua sắm để tìm kiếm những sản phẩm thể theo nhu cầu hoặc đơn giản là thực hiện vai trò mua sắm trong gia đình. Tuy nhiên, vẫn có các yếu tố khác kích thích việc tới nơi mua sắm của người tiêu dùng chưa xét đến như việc tiếp xúc trao đổi với bạn bè hay
chỉ là việc sử dụng thời gian nhàn rỗi. Vì vậy, ông cho rằng các yếu tố trải nghiệm cảm xúc nên được đánh giá chứ không chỉ đơn giản dựa trên giá trị chức năng của sản phẩm.
Trong nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng Westbrook và Black (1985) đã nêu ra rằng NTD đi mua sắm là vì ba lý do cơ bản. Thứ nhất là động cơ mua sản phẩm, NTD đến cửa hàng do nhu cầu mua sản phẩm hoặc mong muốn tìm kiếm thông tin. Lí do thứ hai, xem việc mua sắm các sản phẩm như là động cơ để thỏa mãn nhu cầu, hoàn toàn không liên quan đến việc mua sản phẩm, nghĩa là, NTD đến nơi mua sắm không những chỉ nằm ở việc tìm kiếm sản phẩm họ cần, mà còn là thích thú trải nghiệm sư tiêu khiển trong mua sắm. Lí do cuối cùng là sự thỏa mãn trong mua sắm (không liên quan đến việc mua sản phẩm). Bảy thành phần được xem xét ở đây như là: các lợi ích mong đợi (anticipated utility), thực hiện vai trò (role enactment), thương lượng (negotiation), sự lựa chọn tối ưu (choice optimization) hay là sự liên kết (affiliation), về quyền lực (power and authority) và cũng có thể là sự kích thích (stimulation).
Về cơ bản, động cơ NTD đi mua sắm được phân loại thành hai thành phần chính gồm: động cơ chức năng và động cơ tiêu khiển. Các hành vi mua sắm liên quan đến động cơ chức năng có đặc điểm là thực hiện vai trò tìm kiếm sản phẩm, tìm kiếm giá trị và là những động cơ bên ngoài - Babin (1994). Một số NTD chỉ quan tâm đến động cơ chức năng trong mua sắm nhưng một số người khác thì quan đến động cơ tiêu khiển - Westbrook và Black (1985). Những nghiên cứu về động cơ mua sắm bắt đầu chuyển từ quan điểm động cơ chức năng sang động cơ tiêu khiển - ArnoTTMs & ReynoTTMs (2003); Ibrahim & Ng (2002). Những điều này hàm ý rằng, vai trò của các động cơ tiêu khiển nên được tập trung đi sâu vào nghiên cứu, thay vì chỉ đơn giản xem xét đến các động cơ chức năng như các nghiên cứu trước đây.
2.4.2. Động cơ tiêu khiển trong mua sắm
Theo Hirschman và Holbrook (1982), tiêu khiển của NTD là những khía cạnh của hành vi liên quan đến cảm xúc, hình ảnh và động cơ tiêu dùng. Nghĩa là, sự thích thú trong việc sử dụng sản phẩm mua sắm thúc đẩy sự tiêu dùng của người mua và yếu tố trải nghiệm cảm xúc mang đến sự thành công trong việc mua sắm. Họ cũng cho rằng lợi ích của động cơ tiêu khiển là sự trải nghiệm và cảm xúc của NTD trong quá trình mua sắm. Babin et al.,
1994 chỉ ra rằng, lý do để những NTD có động cơ tiêu khiển thích đi mua sắm là họ có cảm giác thích thú trong quá trình mua sắm. Ðiều này không chỉ là đạt được mục tiêu vật chất hay hoàn thành công việc mà còn là sự trải nghiệm về cảm xúc (Westbrook & Black, 1985). Đây là việc không chỉ giúp họ đạt được mục tiêu về vật chất hay cảm giác hoàn thành một công việc mà còn là những trải nghiệm mang tính cảm xúc, Westbrook & Black (1985). Vì vậy, những người này sẽ dành thời gian và chi tiêu, mua sắm tại những nơi họ có những trải nghiệm cảm xúc tốt mỗi khi có nhu cầu tiêu dùng, hay khi họ tìm kiếm nơi gặp gỡ, dành thời gian với bạn bè hay đơn giản chỉ để tìm kiếm nơi thỏa mái, giúp họ thư giãn.
Theo nghiên cứu ArnoTTM và ReynoTTMs (2003) và nghiên cứu từ Nguyễn và cộng sự (2007), động cơ tiêu khiển được mô tả gồm sáu thành phần như sau:
2.4.2.1. Sự thích thú trong mua sắm
Sự thích thú trong mua sắm (advanture shopping) được xây dựng trên cơ sở các lý thuyết về động lực của con người liên quan đến cảm xúc và sự kích thích, nó đề cập đến việc “mua sắm là sự kích thích, sự phiêu lưu và cảm giác như đang sống trong một thế giới khác”.
Khái niệm sự thích thú trong mua sắm cũng đã được nhiều nhà nghiên cứu khác đề cập đến. Một số nghiên cứu cho rằng, do có sự kích thích về những trải nghiệm cảm xúc cũng như cảm giác tò mò trong việc tìm kiếm sự mới mẻ dẫn tới các động cơ mua sắm cá nhân như của Tauber (1972) và Westbrook và Black (1985). Hay với Babin (1994), ông đề cập tới sự mạo hiểm có thể đem lại các giá trị trong mua sắm. Như vậy, khi NTD cảm thấy quá trình mua sắm mang lại cho họ cảm giác thú vị, phấn khởi thì họ sẽ nhớ đến nơi mua sắm đó đầu tiên (East et al., 2000).
2.4.2.2. Sự thư giãn trong mua sắm
Sự thư giãn trong mua sắm liên quan đến việc NTD đi mua sắm là để họ giảm căng thẳng hay là xua đi tâm trạng buồn chán và những vấn đề trong cuộc sống. NTD dần coi những trải nghiệm trong mua sắm như là một cách để họ thư giãn, cải thiện tâm trạng buồn bã, tiêu cực của bản thân.
Khi thực hiện việc mua sắm, thành phần thư giãn đóng vai trò mang lại giá trị cho NTD trong khi họ đi mua sắm. Vì việc mua sắm là cơ hội tốt, đem lại cảm giác thỏa mãn, giảm áp lực và giúp họ thỏa mái tinh thần sau những hoạt động mang tính căng thẳng…
2.4.2.3. Tìm kiếm giá trị trong mua sắm
NTD khi đi mua sắm đều rất quan tâm đến việc tìm kiếm giá trị trong chuyến mua sắm của mình. Thông qua các quảng cáo giấy, internet,... NTD có xu hướng tìm đến những nơi mua sắm có các chương trình khuyến mãi, ưu đãi, giảm giá,...
Tìm kiếm giá trị trong mua sắm liên quan đến việc lựa chọn tối ưu của NTD. Mua và tìm những mặt hàng giảm giá sẽ mang lại sự thỏa mãn cho NTD. Khi NTD mua được nhiều hàng giảm giá và có chất lượng ở nơi mua sắm, họ sẽ cảm thấy việc mua sắm của mình đã thành công. Vì vậy, NTD sẽ lựa chọn những nơi mua sắm mà ở đó họ đạt được nhiều giá trị trong mua sắm.
2.4.2.4. Thực hiện vai trò mua sắm
Theo các lý thuyết về động cơ của con người khi đi mua sắm chỉ ra rằng, động cơ của