* Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến Nhu cầu mua sắm tại chợ truyền thống:
Các yếu tố ảnh hưởng đến Nhu cầu mua sắm tại CTT bao gồm: (1) Hàng hóa, (2) Giá cả, (3) Sự phục vụ của người bán, (4) Sự thuận tiện, (5) Sự thích thú trong mua sắm, (6)
Thái độ đối với CTT và (7) Điều kiện mua hàng.
Qua nghiên cứu định tính thang đo được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh của nghiên cứu, đặc điểm về NTD trên địa bàn và CTT. Thang đo của tất cả các biến quan sát của các yếu tố Nhu cầu mua sắm tại CTT xây dựng dựa trên thang đo Liker với 5 mức độ (theo mức độ đồng ý tăng dần):
1 2 3 4 5
Rất không đồng ý Không đồng ý Không có ý kiến Đồng ý Rất đồng ý Nghiên cứu có những điều chỉnh và bổ sung sau khi nghiên cứu sơ bộ như sau:
• Yếu tố Hàng hóa (NTH) được đo bằng 04 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số NTH1 đến NTH4.
• Yếu tố Giá cả (GC) bao gồm 04 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số GC1 đến GC4
• Yếu tố Sự phục vụ của người bán (NTB) bao gồm 05 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số NTB1 đến NTB5
• Yếu tố Sự thuận tiện (NTT) được đo bằng 04 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số NTT1 đến NTT4.
• Yếu tố Sự thích thú trong mua sắm (TTM) bao gồm 05 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số TTM1 đến TTM5.
• Yếu tố Thái độ đối với CTT (CTT) bao gồm 04 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số CTT1 đến CTT4.
• Yếu tố Điều kiện mua hàng (DKM) bao gồm 03 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số DKM1đếnDKM3.
Thang đo Nhu cầu mua sắm tại CTT gồm các thành phần và các biến quan sát như sau:
Bảng 3.2. Thang đo các thành phần của Nhu cầu mua sắm tại CTT
Số TT Mã hóa CÁC BIẾN QUAN SÁT
Hàng hóa
1 NTH1 Hàng hóa đầy đủ, đa dạng, chủng loại phong phú
2 NTH2 Hàng hóa có nguồn gốc rõ ràng, an toàn cho việc sử dụng 3 NTH3 Nhìn chung hàng hóa đảm bảo chất lượng
4 NTH4 Các mặt hàng thực phẩm (thịt cá, rau củ quả) tươi mới hơn mua ở siêu thị
Giá cả
5 GC1 Có thể trả giá
6 GC2 Có thể lựa chọn, so sánh giữa nhiều người bán khác nhau để mua được với giá phù hợp nhất
7 GC3 Nhìn chung giá cả hàng hóa rẻ hơn so với ở siêu thị hoặc các kênh bán hàng hiện đại khác
8 GC4 Giá cả phù hợp với chất lượng hàng hóa
Sự phục vụ của người bán
9 NTB1 Người bán hàng gần gũi, vui vẻ, thân thiện 10 NTB2 Người bán mời chào mua hàng nhiệt tình
11 NTB3 Người bán đưa ra các hướng dẫn, gợi ý trong việc lựa chọn hàng hóa
12 NTB4 Người bán giải đáp tận tình các thắc mắc của khách hàng 13 NTB5 Người bán vẫn vui vẻ dù khách hàng lựa chọn mua ít hay
không mua
Sự thuận tiện
14 NTT1 Vị trí thuận tiện đi lại, gần nơi sinh sống hoặc nơi làm việc 15 NTT2 Việc gởi xe khi đi mua sắm ở chợ thuận lợi và dễ dàng 16 NTT3 Hàng hóa được phân bán theo từng khu vực nên dễ dàng cho
Nguồn: Tác giả thiết kế * Thang đo Nhu cầu mua sắm tại CTT
Để đo lường các yếu tố của Nhu cầu mua sắm tại CTT, ký hiệu là NCM, bao gồm 04 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số NCM1 đến NCM4.
17 NTT4 Không mất thời gian chờ thanh toán như ở siêu thị
Sự thích thú mua sắm
18 TTM1 Mua sắm ở chợ là trải nghiệm thú vị
19 TTM2 Với tôi, việc mua sắm ở chợ truyền thống như là một sự trải nghiệm và khám phá văn hóa
20 TTM3 Sự giao tiếp giữa người mua và người bán ở chợ mang lại cho tôi cảm nhận về sự gần gũi, thân thiện, cởi mở
21 TTM4 Thời gian có thể mua sắm của tôi phù hợp với thời gian hoạt động của chợ hơn là siêu thị, trung tâm thương mại
22 TTM5 Tôi có hiểu biết và kinh nghiệm để có thể mua được hàng hóa chất lượng và đảm bảo an toàn tại chợ
Thái độ đối với chợ truyền thống
23 CTT1 Tôi quen/có thiện cảm đối với chợ truyền thống 24 CTT2 Tôi tin rằng chợ truyền thống là nơi mua sắm tốt
25 CTT3 Mặc dù những điểm mua sắm hiện đại đang phát triển, tôi vẫn có thiện cảm với chợ truyền thống
26 CTT4 Mua sắm ở chợ truyền thống giúp tôi tiết kiệm được thời gian, công sức và tiền bạc
Điều kiện mua hàng
27 DKM1 Có thể đổi hoặc trả lại hàng hóa đã mua nếu hàng bị lỗi hoặc không phù hợp một cách dễ dàng
28 DKM2 Có thể mua nợ, mua thiếu nếu là khách hàng quen
29 DKM3 Có thể mua được hàng với giá sỉ hay sát giá gốc nếu là khách hàng thân thiết
Bảng 3.3. Thang đo thành phần Nhu cầu mua sắm tại CTT của NTD
Nguồn: Tác giả thiết kế