Nghiên cứu định tính là phương pháp tìm hiểu, trong đó dữ liệu được thu thập ở dạng định tính thông qua phương pháp thảo luận và diễn dịch. Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm để khám phá yếu tố ảnh hưởng đến Nhu cầu mua sắm tại chợ truyền thống của NTD để hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với đặc thù đối với NTD, qua đó xây dựng các thang đo đưa vào mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua tham khảo ý kiến các chuyên gia trong hành vi mua sắm và quản lý CTT. Kết quả của bước nghiên cứu này là xây dựng một Phiếu khảo sát gồm những câu hỏi phỏng vấn chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng.
Thành viên tham gia thảo luận gồm 2 nhóm chính: (1) một nhóm gồm 8 tiểu thương bán hàng ở chợ trên địa bàn thành phố Vũng Tàu cụ thể là chợ Vũng Tàu và chợ Rạch Dừa; (2) một nhóm gồm 12 khách hàng thường xuyên đi mua sắm tại các chợ trên địa thành phố. Trong đó: 05 người từ độ tuổi 20-40 và 07 người từ độ tuổi 40-60.
Theo nguồn dữ liệu về tên chợ do người tham gia khảo sát cung cấp trong phần câu hỏi của bảng câu hỏi khảo sát và dựa trên danh sách phân loại chợ trên địa bàn thành phố Vũng Tàu cho thấy: trong 198 người được phỏng vấn có 46,8% mua sắm tại các chợ tổng hợp loại 1 (gồm chợ Vũng Tàu, Chợ Rạch Dừa), 20,4% mua sắm tại các chợ tổng hợp loại 2 (gồm chợ phường 1, chợ Bến Đình, chợ Thắng Nhất), và 32,8% mua sắm tại các chợ tổng hợp xã hội hóa (gồm chợ Phường 11, chợ phường 8).
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, 07 yếu tố của mô hình nghiên cứu về Nhu cầu mua sắm tại chợ truyền thống của người tiêu dùng được thống nhất và được dùng cho nghiên cứu tiếp theo là nghiên cứu định lượng.