2.2 Một số lý thuyết nền áp dụng trong nghiên cứu
2.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch
Theo lý thuyết về hành vi hợp lý, nếu một người có thái độ tích cực đối với hành vi, bên cạnh đó, những người quan trọng của họ cũng mong đợi họ thực hiện hành vi đó thì kết quả là họ có mức độ ý định hành vi cao hơn, họ có nhiều động lực hơn và nhiều khả năng sẽ hành động (tức là thực hiện ý định). Điều này đã được chứng minh trong nhiều nghiên cứu, khẳng định mối liên kết giữa thái độ và tiêu chuẩn chủ quan đối với ý định hành vi, và sau đó là thực hiện hành vi. Mặc dù vậy, vẫn tồn tại nhiều phân tích và phản đối về mối quan hệ gắn kết giữa ý định
Cảm nhận sự thích thú Cảm nhận sự gắn kết Thái độ Mong muốn Ý định Sự phù hợp về hình ảnh bản thân Nhận dạng xã hội Chuẩn chủ quan
22
hành vi và hành vi thực tế, từ kết quả của một số nghiên cứu cho thấy vì những hạn chế trong hoàn cảnh, ý định hành vi không phải lúc nào cũng dẫn đến hành vi thực tế. Nếu một cá nhân thiếu sự kiểm soát hành vi, lúc đó ý định hành vi không phải là yếu tố quyết định thực hiện hành vi nữa. Do vậy, Ajzen đưa ra Lý thuyết về hành vi có kế hoạch bằng cách thêm một nhân tố mới đó là nhận thức kiểm soát hành vi, lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được nghiên cứu và mở rộng từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA).
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) thể hiện mối quan hệ giữa niềm tin và hành vi của một người nào đó. Theo Lý thuyết này có 3 nhân tố tác động đến ý định thực hiện hành vi gồm: (1) Thái độ đối với hành vi; (2) Chuẩn chủ quan (hay nhận thức về áp lực xã hội, ảnh hưởng xã hội đối với hành vi cá nhân): (3) Nhận thức về kiểm soát hành vi.
Hình 2.3 Mô hình hành động có kế hoạch (TPB)
(Nguồn: Ajzen, 1985)[14]
Cả 2 mô hình TRA và TPB được sự dụng khá phổ biến để dự đoán hành vi trong nhiều tình huống nghiên cứu khác nhau. Đã có nhiều nghiên cứu áp dụng mô hình TPB (trong lĩnh vực kinh doanh, nghiên cứu hành vi đạo đức, …) và kết quả nghiên cứu đã khẳng định sự tác động có ý nghĩa của 3 nhân tố nêu trên trong việc dự đoán ý định hành vi.
Với nội dung nghiên cứu: “ảnh hưởng của các nhân tố văn hóa và tâm lý đến ý định mua xanh”, tác giả Phạm Thị Lan Hương (2014)[15]đưa ra kết quả rằng: “tính tập thể” có ảnh hưởng gián tiếp đến “ý định mua xanh” thông qua các biến số
Thái độ dẫn đến hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định hành vi Hành vi Chuẩn chủ quan
23
trung gian gồm: “sự quan tâm đến môi trường”, “thái độ với hành vi mua xanh”, … Có thể nói, kết quả này có ý nghĩa thực tiễn rất quan trọng đối với các doanh nghiệp trong việc phát triển thị trường đối với người tiêu dùng trẻ, nghiên cứu cũng có ý nghĩa quan trọng với cả những nhà hoạch định chính sách về môi trường.
Hình 2.4 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch của Phạm Thị Lan Hương
(Nguồn: Phạm Thị Lan Hương, 2014)[15]
Hồ Trúc Vi và Phan Trọng Nhân (2017)[16] thực hiện nghiên cứu: “Các nhân tố tác động đến ý định thực hiện hành vi theo cao học của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh”. Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên nhiều lý thuyết khác nhau, trong đó lý thuyết nền tảng là Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB). Kế thừa những kết quả đã được kiểm định qua nhiều nghiên cứu thực nghiệm về ý định hành vi, nội dung nghiên cứu này được tác giả áp dụng cho trường hợp của dịch vụ đào tạo, một lĩnh vực dịch vụ mới mà tác giả chưa tìm thấy trong nghiên cứu nào. Trong nghiên cứu này, ý định được xem xét dựa trên sự tác động của các yếu tố: Thái độ dẫn đến hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Đặt vào bối cảnh nghiên cứu là dịch vụ đào tạo của Trường Đại
Tính tập thể (COL) Sự quan tâm đến môi trường (EC) Thái độ đối với hành vi mua xanh (GPB) Ý định mua xanh (GPI) Hình ảnh cái tôi (CSI) Ảnh hưởng xã hội (SI) Nhận thức tính hữu hiệu của hành động vì môi trường (PCE)
24
học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, cụ thể là chương trình cao học, yếu tố trung thành thương hiệu được xem xét đưa vào kiểm định sự tác động đến ý định hành vi của các sinh viên đang theo học chương trình đại học. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 nhân tố là: Nhận thức kiểm soát hành vi; Trung thành thương hiệu; Thái độ dẫn đến hành vi, và Chuẩn chủ quan có quan hệ tuyến tính thuận chiều với ý định hành vi đăng ký học cao học tại Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh và cũng là thứ tự lần lượt mức độ tác động của từng nhân tố đến ý định hành vi của sinh viên.