Sự hài lòng khách hàng là một nội dung rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh, do vậy có rất nhiều chủ đề, sách báo khoa học đã xuất bản về đề tài này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được.
Theo Spreng, MacKenzie, và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng. Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988; Spreng & ctg, 1996). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp.
Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:
- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn.
- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.
- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú.
Theo Kano (Kano, 1984), ông cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu cầu:
- Nhu cầu cơ bản: đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên nếu ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng.
- Nhu cầu biểu hiện: đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn, chờ đợi đạt được. Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng được nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính.
- Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên nếu
có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng lên Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1989) và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau:
(1) . Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua.
(2) . Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.
(3) . Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp: Kỳ vọng của khách hàng là:
- Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng.
- Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của khách hàng.
- Sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi mua dịch vụ.
Qua các nghiên cứu trên, có thể nhận thấy sự hài lòng khách hàng có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp. Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức, doanh nghiệp.
Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng.
2.1.2. Khái niệm về hành vi tiêu dùng của khách hàng
Thông thường, khách hàng đưa ra rất nhiều quyết định khi mua một món hàng nào đó; các doanh nghiệp thường mong muốn hiểu được hành vi tiêu dùng của khách hàng, do đó, họ nghiên cứu chi tiết về hành vi đó để trả lời những câu hỏi khách hàng sẽ mua gì, ở đâu, mua như thế nào và lý do tại sao họ mua những mặt hàng đó. Bên cạnh đó, hành vi tiêu dùng của khách hàng cũng bị tác động bởi nhiều yếu tố khác như: nhân khẩu học, tâm lý, địa lý học,...
Hành vi tiêu dùng là quá trình và các hoạt động mà con người tham gia khi tìm kiếm, lựa chọn, mua, sử dụng, đánh giá và xử lý các sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và ham muốn của họ (Peter D.Bennett, 1955 trích trong Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, 2011). Theo James F.Hair và các cộng sự (2005), hành vi tiêu dùng là toàn bộ các hành động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau hành động đó.
Hình 2.1. Mô hình hành vi người mua
Để các nhà doanh nghiệp, các nhà nghiên cứu hay các công ty có thể hiểu rõ hơn về các nhu cầu cũng như các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng, Philip Kotler đã đưa ra mô hình hành vi của người tiêu dùng qua Hình 2.1.
Qua mô hình hành vi của người tiêu dùng của Philip Kotler, có thể thấy hành vi tiêu dùng của khách hàng sẽ bị tác động bởi nhiều yếu tố liên quan đến môi trường như là: yếu tố giá cả, yếu tố sản phẩm, yếu tố chiêu thị,.. .Và thông qua hộp đen của người mua, có thể hiểu rõ về tâm lý người tiêu dùng cũng như suy nghĩ của họ về các lý do khiến họ quyết định lựa chọn một sản phẩm nào đó.
2.1.3. Khái niệm về mua hàng trực tuyến
Thương mại điện tử (hay còn gọi là mua hàng trực tuyến) là việc mua hàng hóa hay các dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử. Ngoài ra, có thể hiểu mua hàng trực tuyến là các giao dịch tài chính bằng phương tiện điện tử như: trao đổi dữ liệu điện tử, chuyển tiền điện tử,.. .Theo Dung (2008), thương mại điện tử được định nghĩa là việc thực hiện các hoạt động thương mại dựa trên các công cụ điện tử. Theo Bùi Thanh Tráng (2014), mua hàng trực tuyến là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua internet. Mua hàng trực tuyến mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán về phương diện tìm kiếm khách hàng, thông tin sản phẩm, quá trình tương tác và phân phối sản phẩm. Người mua có thể mua hàng ở bất cứ đâu, bất cứ thời gian nào, ngay cả khi ở nhà cũng có thể dễ dàng tiếp cận với nhà cung cấp. Người mua không cần phải rời khỏi nhà để mua hàng hay nhận hàng và có thể theo dõi được việc giao nhận hàng hóa.
2.1.4. Khái niệm sự hài lòng trong mua sắm trực tuyến
Theo Hemon & Whitwan (2001), sự hài lòng của khách hàng trực tuyến là phản ứng của khách hàng mà họ nhận được khi sử dụng các dịch vụ trực tuyến. Trong khi theo Anderson & Srinivasan (2003) thì định nghĩa về sự hài lòng về dịch vụ điện tử là khi có được sự thỏa mãn của khách hàng đối với kinh nghiệm mua sắm trước đó với một công ty hay doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thương mại điện tử. Ngoài ra, sự hài lòng trong mua sắm trực tuyến còn bắt nguồn từ sự hài lòng khi mua hàng trực tuyến và những trải nghiệm của khách hàng (Myers & Mintu-Wimsatt, 2012).
2.2. Tổng quan các nghiên cứu có liên quan 2.2.1. Nghiên cứu nước ngoài
❖ Nghiên cứu của San Francisco Chronicle
Theo nghiên cứu của San Francisco Chronicle: “Thị trường mua sắm trực tuyến Việt Nam tăng trưởng bùng nổ” cho thấy các yếu tố nhân khẩu học của việt nam như : dân số trẻ, tỷ lệ người sử dụng internet cao, tỷ lệ dân thành thị cao, sẵn sàng trong mua sắm đang là một thế mạnh cho trị trường mua sắm trực tuyến của Việt Nam có thể phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây. Nghiên cứu còn chỉ ra trở ngại lớn nhất đối với hoạt động mua sắm trực tuyến ở Việt Nam hiện nay là hoạt động thanh toán, hệ thống thanh toán chưa nhất quán, còn vướng ở nhiều khu vực trung gian.
❖ Nghiên cứu của Nielsen
Nghiên cứu " hành vi mua sắm trực tuyến trong dịp lễ " năm 2009 của công ty Nielsen. Nghiên cứu đã cho thấy người tiêu dùng mua hàng qua mạng không phải vì giá cả, mà chủ yếu vì tính tiện lợi. Cụ thể:
+ Người tiêu dùng mua hàng qua mạng vì:
- Tiết kiệm chi phí đi lại: 53%
- Dễ dàng so sánh giá cả giữa các nhà bán lẻ trực tuyến so với các cửa hàng thực: 51% - Có thể mua sắm bất cứ khi nào mình thích: 69%
- Không thích chen lấn tại cửa hàng vào những dịp lễ hội: 57%
+ Người tiêu dùng không thích mua hàng qua mạng do:
- Chi phí giao nhận và vận chuyển: 53%
- Thích nhìn tận mắt và sờ tận tay sản phẩm: 51% - Thích đi ngắm và tìm sản phẩm yêu thích: 44% - Dễ dàng trả lại sản phẩm: 40%
❖ Nghiên cứu của nhóm tác giả Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon, và Liu Chun Gardner
Nghiên cứu về "xây dựng thang đo để đo lường những lợi ích và nguy cơ trong mua sắm trực tuyến" của nhóm tác giả trong tờ The Journal of Interactive marketing. Nghiên cứu đã xây dựng được thang đo cho những cấu trúc trong lợi ích của mua sắm
trực tuyến như: Sự tiện lợi khi mua sắm trực tuyến (Shopping Convenience), khả năng
lựa chọn sản phẩm trong mua sắm trực tuyến (Product Selection), sự thoải mái trong mua sắm trực tuyến (Ease/Comfort of Shopping), niềm vui trong mua sắm
(HedoniCzEnjoyment). Và cấu trúc cho những rủi ro bao gồm: Rủi ro về tài chính (Financial risk), rủi ro về sản phẩm (Product risk), rủi ro về thời gian và sự tiện lợi (Time/Convinience Risk).
❖ Nghiên cứu của Na Li và Ping Zhang
Báo cáo "đánh giá các nghiên cứu về: thái độ và hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến" của tác giả trường Đại học Syracuse đã trình bày và lý giải mô hình thái độ và hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến. Đồng thời cung cấp những những biến độc lập, biến phụ thuộc thường được sử dụng trong các cuộc nghiên cứu về hành vi và thái độ khách hàng trong mua sắm trực tuyến.
2.2.2. Nghiên cứu trong nước
❖ Nghiên cứu của Nguyễn Tố Uyên (2016)
Nghiên cứu này đã khám phá được những yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến. Thông qua khảo sát 227 khách hàng và kiểm định mô hình, nghiên cứu này cho thấy sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến bị tác động bởi các yếu tố: đặc tính hàng hóa, chất lượng thông tin, sự phản hồi, phương thức thanh toán, dịch vụ chăm sóc khách hàng và chất lượng sản phẩm. Trong đó, yếu tố về đặc tính hàng hóa và chất lượng thông tin là hai nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng còn nhiều mặt hạn chế ở việc chỉ khảo sát trên thị trường thành phố Kon Tum ở một vài ứng dụng phổ biến và sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất nên tính đại diện chưa cao cho tổng thể thị trường những người tiêu dùng mua sắm trực tuyến.
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online
(Nguồn: Nguyễn Tố Uyên (2016)
❖ Nghiên cứu của Nguyễn Đỗ Thị Tố Nga (2010)
Nghiên cứu này đã trình bày tổng quát các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng thông qua việc tổng hợp phân tích lý thuyết các số liệu thu thập.
Hình 2.3. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm qua mạng
Thông qua khảo sát 441 khách hàng và kiểm định mô hình thì nghiên cứu này cho thấy sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng bị tác động bởi các yếu tố: chất lượng thông tin, sự tiện lợi, thanh toán, an toàn, hàng hóa, giao hàng, năng lực giao dịch, chất lượng trang web và đáp ứng. Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế nhất định khi tiến hành áp dụng trong thực tiễn đối với các doanh nghiệp kinh doanh qua mạng. Ngoài ra, đối với từng mặt hàng kinh doanh khác nhau thì khách hàng cũng có những yêu cầu khác nhau nhất định.
Trên đây là những nghiên cứu có liên quan mà tôi sử dụng để xây dựng mô hình nghiên cứu, cũng như kế thừa một số kết quả đã có sẵn để làm cho nghiên cứu của chúng tôi đáng tin cậy hơn.
2.3. Mô hình nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, tác giả dựa vào mô hình và thang đo của Nguyễn Đỗ Thị Tố Nga (2010) để nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến vì nghiên cứu của Nguyễn Đỗ Thị Tố Nga (2010) được thực hiện tại Tp.HCM và có đối tượng nghiên cứu là gần sát với đề tài. Tác giả đã giữ lại 4 thành phần vì muốn nghiên cứu lại và điều chỉnh thang đo cho phù hợp nhất với đề tài nghiên cứu. Ngoài ra, đề tài cũng tham khảo những nghiên cứu của các tác giả trên để từ đó hoàn thiện hơn mô hình nghiên cứu.
Dựa vào các giả thuyết trên, đề tài đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:
2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trựctuyến tuyến
2.4.1. Chất lượng sản phẩm
Trong thời buổi kinh tế đang ngày càng phát triển, chất lượng cuộc sống đang ngày càng một nâng cao hơn. Cùng với việc nguồn thu nhập có xu hướng ngày càng tăng thì người dân ngày càng quan tâm đến chất lượng cuộc sống của họ hơn. Chính vì thế mà mỗi khi có ý định mua sắm một sản phẩm hay dịch vụ nào đó thì người ta càng dành nhiều sự quan tâm đến chất lượng của nó. Chất lượng sản phẩm đang là yếu tố luôn được các doanh nghiệp quan tâm hàng đầu. Do vậy, các doanh nghiệp thường áp dụng các mô hình quản lý chất lượng và dịch vụ nhằm tăng cường sự hài lòng của khách hàng. Theo Bùi Nguyên Hùng (2004) đã chỉ ra các đặc tính đánh giá chất lượng sản phẩm: độ tin cậy, phù hợp, tiện lợi,...
Giả thuyết H1 được phát biểu: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều
đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến.
2.4.2. Khâu giao hàng
Khi thương mại điện tử ngày càng phát triển, doanh nghiệp muốn đáp ứng sự hài lòng của khách hàng thì phải tính đến giải pháp chuyển phát nhanh và an toàn cho khách hàng. Vấn đề này sẽ phải tính toán dựa trên quy mô doanh nghiệp cũng như các chủng loại mặt hàng. Đối với các khách hàng vượt quá bán kính hoạt động của mạng lưới doanh nghiệp thì việc giao hàng phải được thực hiện qua bưu chính. Khi xây dựng kế hoạch giao hàng thì yếu tố thời gian luôn là yếu tố quan trọng nhất. Bên cạnh