Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở tổng hợp các lý thuyết, đặc biệt là từ nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm trực tuyến qua ứng dụng. Tuy nhiên, do đặc thù của từng hàng hóa/dịch vụ, từng thị trường, cũng như quan điểm của khách hàng ở từng khu vực khác nhau, nên cần có nghiên cứu định tính để điều chỉnh mô hình nghiên cứu và thang đo phù hợp là điều hết sức quan trọng và cần thiết. Trên cơ sở lý thuyết ở Chương 2, đề tài đề xuất 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm bằng ứng dụng Tiki tại TP.HCM, đó là:
(1) Chất lượng Sản phẩm (2) Khâu giao hàng (3) Thiết kế app
(4) Uy tín nhà cung cấp (5) Phương thức thanh toán (6) Giá cả
Nghiên cứu định tính này sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm, tác giả tiến hành thảo luận với 8 khách hàng trong đó bao gồm chuyên gia và khách hàng thường xuyên mua sắm bằng ứng dụng Tiki tại TP. HCM, trong đó có 6 nữ và 2 nam với nhiều nghề nghiệp khác nhau như giảng viên, nhân viên văn phòng, buôn bán nhỏ...
Mục đích của bước nghiên cứu này nhằm kiểm tra lại tính phù hợp của các yếu tố rút ra từ lý thuyết và thực trạng mua sắm bằng ứng dụng Tiki tại TP.HCM, qua đó điều chỉnh lại biến quan sát đã đưa ra nhằm xây dựng thang đo phù hợp tiến hành nghiên cứu định lượng. Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng qua hình thức thảo luận nhóm dựa trên đề cương thảo luận đã chuẩn bị trước.
3.1.2. Ket quả nghiên cứu định tính
Dựa trên thảo luận của chuyên gia và những người thường xuyên mua sắm bằng ứng dụng Tiki tại TP.HCM giúp rút ra các yếu tố có tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng, loại bỏ những yếu tố không thật sự cần thiết và bổ sung, thay đổi tên gọi các yếu tố để phù hợp với tình hình thực tế. Do đó, kết quả thảo luận sẽ là cơ sở đưa ra mô hình nghiên cứu của đề tài.
Kết quả nghiên cứu định tính đều đồng ý các yếu tố (1) Chất lượng Sản phẩm; (2) Khâu giao hàng; (3) Thiết kế app; (4) Uy tín nhà cung cấp; (5) Phương thức thanh toán; (6) Giá cả là những yếu tố có ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm bằng ứng dụng Tiki tại TP.HCM.
3.2. Nghiên cứu định lượng
Mục đích của nghiên cứu chính thức là đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đề xuất. Nghiên cứu được tiến hành tại thành phố Hồ Chí Minh, đối tượng khảo sát là khách hàng đã mua sắm bằng ứng dụng Tiki tại TP.HCM.
Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng trong nghiên cứu là phỏng vấn trực tuyến thông qua khảo sát online, mẫu nghiên cứu được thu thập bằng phương pháp thuận tiện (phi xác suất).
Để tiến hành phân tích hồi qui một cách tốt nhất, Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức:
n ≥ 8m + 50 Trong đó:
- n: cỡ mẫu
- m: số biến độc lập của mô hình
Như vậy, căn cứ vào số biến ban đầu của mô hình nghiên cứu là 6 biến độc lập thì cỡ mẫu đạt yêu cầu để phân tích nhân tố và hồi quy dự kiến khoảng 98 mẫu. Ngoài ra, theo Hair & ctg (1998), để phân tích nhân tố khám phá phải có ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Mô hình nghiên cứu gồm 30 biến quan sát, do đó cỡ mẫu yêu cầu là 150. Tuy nhiên, phương pháp lấy mẫu mà tác giả sử dụng là lấy mẫu thuận tiện nên số
mẫu cần phải lớn thì mới đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, bên cạnh đó trong các mẫu thu về sẽ có những mẫu không sử dụng được do mắc các lỗi bỏ trống, trả lời sai, ... nên tác giả quyết định phát ra số mẫu lớn hơn số mẫu dự kiến. Số bảng câu hỏi tác giả phát ra là 300 bảng khảo sát trực tuyến.
3.3. Các công cụ phân tích
Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ tiến hành mã hóa, nhập số liệu, làm sạch với phần mềm SPSS 20.0 và ứng dụng Microsoft Office Excel.
Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu chính thức là thang đo Likert. Thang đo được đánh giá thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA (Exploratory factor analysis) và mô hình hồi qui đa biến.
❖ Thống kê mô tả
Tác giả thống kê mô tả bằng cách thực hiện phân tích bảng tần suất đại diện cho các biến định tính và bảng thống kê mô tả đại diện cho các biến định lượng. Đây là kết quả đầu tiên trong quá trình xử lý số liệu giúp đưa ra những nhận xét chung cũng như nhìn thấy những xu hướng tổng quát nhất.
❖ Hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha được sử dụng để kiểm định thang đo các nhân tố trong mô hình lý thuyết. Hệ số Cronbach’s Alpha chỉ đo lường độ tin cậy của thang đo (bao gồm từ ba biến quan sát trở lên) chứ không tính được độ tin cậy cho từng biến quan sát. Để tính Cronbach’s Alpha cho một thang đo thì phải có tối thiểu là ba biến đo lường. Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong khoảng [0, 1]. Về lý thuyết, Cronbach’s Alpha càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao). Tuy nhiên, nếu hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (α > 0,95) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có gì khác biệt nhau (nghĩa là chúng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu). Phương pháp này cho phép loại bỏ các biến quan sát không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha.
Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978). Thông thường,
thang đo có Cronbach alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt.
❖ Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory factor analysis - EFA)
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu gọn và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số
dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.
Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào Eigenvalue để xác định số lượng nhân
tố. Chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình. Đại lượng Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc.
Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố
(component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated component matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng
các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân
tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố principal components nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0,5 thì mới đạt yêu cầu.
❖ Mô hình hồi quy đa biến
Mô hình hồi quy đa biến được sử dụng để nhận diện các nhân tố và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng. Mô hình có dạng như sau:
THANG ĐO ĐẶC ĐIỂM NHÓM Giới tính Nam 1 Nu 2 Độ tuổi Từ 18-25 tuổi 1 Từ 25-35 tuổi 2 Trong đó: Y: biến phụ thuộc Xi: biến độc lập β0: hằng số
βi: các hệ số hồi quy riêng
ei: phần dư có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi
3.4. Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1. Sơ đồ quy trình nghiên cứu
3.5. Mô tả chung về mẫu nghiên cứu
Thông tin cá nhân và các khái niệm nghiên cứu sẽ được mã hóa và trình bày ở Bảng 3.1.
Trên 50 tuổi 4
Nghề nghiệp
Học sinh/Sinh viên 1
Nhân viên văn phòng 2
Công nhân viên chức 3
Kinh doanh 4 Khác 5 Mức lương tháng Dưới 5 triệu 1 Từ 5-10 triệu 2 Từ 10-15 triệu 3 Trên 15 triệu 4
THANG ĐO NHÂN TỐ
BIẾN QUAN SÁT Khâu giao hàng Giao hàng đúng hẹn KGH1
Nhân viên giao hàng niềm nở, lịch sự KGH2
Dịch vụ được thực hiện nhanh chóng KGH3
Khâu giao hàng đúng quy trình KGH4
Chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm đáp ứng yêu cầu CLSP1
Không có sai sót trong các sản phẩm CLSP2
Các sản phẩm luôn được đảm bảo CLSP3
Sản phẩm được ghi rõ nguôn gôc và xuất xứ CLSP4
Thiết kế app
App được thiết kế một cách hợp lý TKA1
App có chữ rõ ràng và dễ đọc TKA2
App luôn trong tình trạng hoạt động tôt TKA3 App được thiết kế gây hứng thú, lôi cuôn TKA4
Phương thức thanh toán
Việc thanh toán được thực hiện dễ dàng và nhanh chóng PTTT1 Nhiêu phương thức thanh toán tiện lợi: tiên mặt, chuyên
khoản,... PTTT2
Các quy định trên app vê phương thức thanh toán đảm
bảo quyên lợi an toàn cho người mua PTTT3
Giá cả
Giá cả phù hợp GC1
Giá không quá đắt so với thị trường chung GC2 App có nhiêu sản phẩm có giá rẻ hơn so với các app khác GC3
Uy tín nhà cung cấp
Tôi cảm thấy an toàn khi mua sắm tại Tiki UT1 Mọi thắc mắc của tôi đêu được giải đáp một cách chính
xác UT2
Nhà cung ứng uy tín, có nguôn gôc và xuất xứ rõ ràng UT3 App truyên đạt sự tin tưởng đến người mua UT4
Sự hài lòng của khách
hàng
Tôi cảm thấy hài lòng vê chất lượng sản phẩm của Tiki SHL1 Tôi cảm thấy hài lòng vê giá cả sản phẩm trên Tiki SHL2 Tôi cảm thấy hài lòng vê phương thức thanh toán SHL3 Tôi cảm thấy hài lòng vê khâu giao hàng SHL4 Tôi cảm thấy hài lòng với thiết kế app SHL5 Các sản phẩm của Tiki đêu đến từ nhà cung cấp uy tín SHL6
3.6. Mô tả mẫu nghiên cứu
Tác giả đã thực hiện khảo sát trong vòng một tháng bằng cách khảo sát trực tuyến qua mạng xã hội chủ yếu là qua Facebook. Căn cứ vào số biến ban đầu của mô hình nghiên cứu (30 biến) thì cỡ mẫu yêu cầu vào khoảng 150 mẫu. Tuy nhiên, vì phương pháp lấy mẫu là lấy mẫu thuận tiện nên số mẫu cần phải lớn, đồng thời cũng sẽ có những bảng câu hỏi không đạt yêu cầu nên tác giả đã phát ra 270 bảng. Sau khi thu thập đầy đủ các mẫu đã phát ra và thu về được 270 bảng, tác giả tiến hành kiểm tra sự phù hợp của các mẫu. Đầu tiên dựa vào tiêu chí loại đi các mẫu bỏ trống hoặc chọn hơn một lựa chọn trong các câu chỉ được phép chọn một. Sau lần kiểm tra thứ nhất số mẫu bị loại là 12, còn lại 258 bảng. Tiếp theo, 258 mẫu này được kiểm tra tiếp tục ở lần thứ hai với tiêu chí đánh giá là sự logic giữa các câu trả lời. Sau lần kiểm tra này số mẫu còn lại là 250 mẫu, tức tác giả đã loại đi 8 mẫu không hợp lệ. Như vậy, kích thước mẫu đưa vào nghiên cứu là 250 phiếu trả lời-thỏa mãn yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu là 150.
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Chương 3 đã trình bày cách thức thực hiện các nghiên cứu định tính, định lượng, quy trình nghiên cứu và các phương pháp xử lý số liệu thu thập được bằng phần mềm SPSS 20.0. Sau khi thực hiện thảo luận chuyên gia và nhóm người tiêu dùng thì các thang đo được điều chỉnh và bổ sung lại cho phù hợp. Qua đó, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên các cơ sở lý thuyết.
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Sơ lược về Tiki
Tiki (từ viết tắt của Tiết kiệm và Tìm kiếm) là tên của một ứng dụng website thương mại điện tử lớn tại Việt Nam. Tiki được người dùng biết đến là một trang bán sách tiếng Anh online và đến nay đã kịp chuyển minh trở thành một trang thương mại điện tử đa ngành cung cấp với hơn hàng trăm nghìn sản phẩm thuộc các ngành hàng khác nhau như sách, điện tử, điện gia dụng, làm đẹp - sức khỏe, thời trang và các mặt hàng sản phẩm khác.
Tần số Tần suất (%) Giới tính ________Nam________ 103 41,2 _________Nữ , 147 58,8 Độ tuổi Từ 18-25 tuổi 106 42,4 Từ 25-35 tuổi 94 37,6 Từ 35-50 tuổi 38 15,2 ______Trên 50 tuổi_____ 12 4,8 Nghề nghiệp Học sinh/Sinh viên 100 40
Nhân viên văn phòng 77 30,8
Công nhân viên chức 19 7,6
______Kinh doanh______ 54 21,6
Thu nhập ______Dưới 5 triệu_____ 101 40,4
Từ 5-10 triệu 90 36
Từ 10-15 triệu 16 6,4
_____Trên 15 triệu_____ 43 17,2
______________Tổng______________ 250 100
Công ty Tiki được thành lập vào tháng 03/2010 dưới sự điều hành của ông Trần Ngọc Thái Sơn. Ông sinh năm 1981 tốt nghiệp thạc sĩ ngành thương mại điện tử của Đại học New South Wales và đang sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam. Sau nhiều lần nhận vốn từ các quỹ đầu tư lớn và công ty lớn, cho đến nay thì Tiki đã trở thành một công ty dạng đa sở hữu. Tuy vậy, ông Trần Ngọc Thái Sơn hiện vẫn đang là giám đốc điều hành của Tiki.
Hình 4.2. Giám đốc điều hành Tiki
Với hơn 8 năm có mặt trên thị trường Việt Nam, Tiki hiện và đang phát triển “thần kỳ” trở thành ứng dụng mua sắm quen thuộc của người tiêu dùng trên khắp cả nước chỉ sau vài click thao tác đơn giản. Cuối cùng, Tiki đã trở thành một website thương mại điện tử đáp ứng nhu cầu mua sắm online của người tiêu dùng trong thời kỳ công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ cùng với hàng hóa đảm bảo uy tín chất lượng, chính sách giao hàng nhanh chóng và chế độ hậu mãi làm hài lòng bất kỳ người mua hàng khó tính.
4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo
4.2.1. Phương pháp thống kê mô tả
Từ bảng 4.1, ta nhận ra có sự chênh lệch về giới tính của các đối tượng khảo sát, trong 250 người thực hiện khảo sát thì có đến 147 người là nữ, chiếm 58,8%. Còn lại, người có giới tính nam chiếm 41,2% với 103 người. Trong 250 người khảo sát thì có 106 người nằm trong khoảng từ 18-25 tuổi, chiếm tỷ lệ cao nhất là 42,4%. Theo sau là nhóm người khảo sát nằm trong độ tuổi từ 25-35 tuổi với tỷ lệ đạt được là 37,6%. Các nhóm tuổi còn lại có số đối tượng khảo sát không cao lắm, cụ thể là nhóm đối tượng từ 35-50 tuổi có 38 người, chiếm 15,2% và nhóm đối tượng trên 50 tuổi chỉ có 12 người, chiếm tỷ lệ nhỏ nhất là 4,8%.
nằm trong khoảng từ 18-25 tuổi và từ 25-35 tuổi. Ngoài ra, có thể thấy được hầu hết các đối tượng khảo sát là học sinh, sinh viên với 100 người trên tổng số 250, chiếm 40% các mẫu quan sát. Tiếp theo là nhóm nhân viên văn phòng có 77 người, đứng thứ hai với 30,8%. Thứ ba là nhóm đối tượng nghề nghiệp là kinh doanh với 54