Theo Hemon & Whitwan (2001), sự hài lòng của khách hàng trực tuyến là phản ứng của khách hàng mà họ nhận được khi sử dụng các dịch vụ trực tuyến. Trong khi theo Anderson & Srinivasan (2003) thì định nghĩa về sự hài lòng về dịch vụ điện tử là khi có được sự thỏa mãn của khách hàng đối với kinh nghiệm mua sắm trước đó với một công ty hay doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thương mại điện tử. Ngoài ra, sự hài lòng trong mua sắm trực tuyến còn bắt nguồn từ sự hài lòng khi mua hàng trực tuyến và những trải nghiệm của khách hàng (Myers & Mintu-Wimsatt, 2012).
2.2. Tổng quan các nghiên cứu có liên quan 2.2.1. Nghiên cứu nước ngoài
❖ Nghiên cứu của San Francisco Chronicle
Theo nghiên cứu của San Francisco Chronicle: “Thị trường mua sắm trực tuyến Việt Nam tăng trưởng bùng nổ” cho thấy các yếu tố nhân khẩu học của việt nam như : dân số trẻ, tỷ lệ người sử dụng internet cao, tỷ lệ dân thành thị cao, sẵn sàng trong mua sắm đang là một thế mạnh cho trị trường mua sắm trực tuyến của Việt Nam có thể phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây. Nghiên cứu còn chỉ ra trở ngại lớn nhất đối với hoạt động mua sắm trực tuyến ở Việt Nam hiện nay là hoạt động thanh toán, hệ thống thanh toán chưa nhất quán, còn vướng ở nhiều khu vực trung gian.
❖ Nghiên cứu của Nielsen
Nghiên cứu " hành vi mua sắm trực tuyến trong dịp lễ " năm 2009 của công ty Nielsen. Nghiên cứu đã cho thấy người tiêu dùng mua hàng qua mạng không phải vì giá cả, mà chủ yếu vì tính tiện lợi. Cụ thể:
+ Người tiêu dùng mua hàng qua mạng vì:
- Tiết kiệm chi phí đi lại: 53%
- Dễ dàng so sánh giá cả giữa các nhà bán lẻ trực tuyến so với các cửa hàng thực: 51% - Có thể mua sắm bất cứ khi nào mình thích: 69%
- Không thích chen lấn tại cửa hàng vào những dịp lễ hội: 57%
+ Người tiêu dùng không thích mua hàng qua mạng do:
- Chi phí giao nhận và vận chuyển: 53%
- Thích nhìn tận mắt và sờ tận tay sản phẩm: 51% - Thích đi ngắm và tìm sản phẩm yêu thích: 44% - Dễ dàng trả lại sản phẩm: 40%
❖ Nghiên cứu của nhóm tác giả Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon, và Liu Chun Gardner
Nghiên cứu về "xây dựng thang đo để đo lường những lợi ích và nguy cơ trong mua sắm trực tuyến" của nhóm tác giả trong tờ The Journal of Interactive marketing. Nghiên cứu đã xây dựng được thang đo cho những cấu trúc trong lợi ích của mua sắm
trực tuyến như: Sự tiện lợi khi mua sắm trực tuyến (Shopping Convenience), khả năng
lựa chọn sản phẩm trong mua sắm trực tuyến (Product Selection), sự thoải mái trong mua sắm trực tuyến (Ease/Comfort of Shopping), niềm vui trong mua sắm
(HedoniCzEnjoyment). Và cấu trúc cho những rủi ro bao gồm: Rủi ro về tài chính (Financial risk), rủi ro về sản phẩm (Product risk), rủi ro về thời gian và sự tiện lợi (Time/Convinience Risk).
❖ Nghiên cứu của Na Li và Ping Zhang
Báo cáo "đánh giá các nghiên cứu về: thái độ và hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến" của tác giả trường Đại học Syracuse đã trình bày và lý giải mô hình thái độ và hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến. Đồng thời cung cấp những những biến độc lập, biến phụ thuộc thường được sử dụng trong các cuộc nghiên cứu về hành vi và thái độ khách hàng trong mua sắm trực tuyến.
2.2.2. Nghiên cứu trong nước
❖ Nghiên cứu của Nguyễn Tố Uyên (2016)
Nghiên cứu này đã khám phá được những yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến. Thông qua khảo sát 227 khách hàng và kiểm định mô hình, nghiên cứu này cho thấy sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến bị tác động bởi các yếu tố: đặc tính hàng hóa, chất lượng thông tin, sự phản hồi, phương thức thanh toán, dịch vụ chăm sóc khách hàng và chất lượng sản phẩm. Trong đó, yếu tố về đặc tính hàng hóa và chất lượng thông tin là hai nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng còn nhiều mặt hạn chế ở việc chỉ khảo sát trên thị trường thành phố Kon Tum ở một vài ứng dụng phổ biến và sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất nên tính đại diện chưa cao cho tổng thể thị trường những người tiêu dùng mua sắm trực tuyến.
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online
(Nguồn: Nguyễn Tố Uyên (2016)
❖ Nghiên cứu của Nguyễn Đỗ Thị Tố Nga (2010)
Nghiên cứu này đã trình bày tổng quát các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng thông qua việc tổng hợp phân tích lý thuyết các số liệu thu thập.
Hình 2.3. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm qua mạng
Thông qua khảo sát 441 khách hàng và kiểm định mô hình thì nghiên cứu này cho thấy sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng bị tác động bởi các yếu tố: chất lượng thông tin, sự tiện lợi, thanh toán, an toàn, hàng hóa, giao hàng, năng lực giao dịch, chất lượng trang web và đáp ứng. Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế nhất định khi tiến hành áp dụng trong thực tiễn đối với các doanh nghiệp kinh doanh qua mạng. Ngoài ra, đối với từng mặt hàng kinh doanh khác nhau thì khách hàng cũng có những yêu cầu khác nhau nhất định.
Trên đây là những nghiên cứu có liên quan mà tôi sử dụng để xây dựng mô hình nghiên cứu, cũng như kế thừa một số kết quả đã có sẵn để làm cho nghiên cứu của chúng tôi đáng tin cậy hơn.
2.3. Mô hình nghiên cứu (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Trong nghiên cứu này, tác giả dựa vào mô hình và thang đo của Nguyễn Đỗ Thị Tố Nga (2010) để nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến vì nghiên cứu của Nguyễn Đỗ Thị Tố Nga (2010) được thực hiện tại Tp.HCM và có đối tượng nghiên cứu là gần sát với đề tài. Tác giả đã giữ lại 4 thành phần vì muốn nghiên cứu lại và điều chỉnh thang đo cho phù hợp nhất với đề tài nghiên cứu. Ngoài ra, đề tài cũng tham khảo những nghiên cứu của các tác giả trên để từ đó hoàn thiện hơn mô hình nghiên cứu.
Dựa vào các giả thuyết trên, đề tài đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:
2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trựctuyến tuyến
2.4.1. Chất lượng sản phẩm
Trong thời buổi kinh tế đang ngày càng phát triển, chất lượng cuộc sống đang ngày càng một nâng cao hơn. Cùng với việc nguồn thu nhập có xu hướng ngày càng tăng thì người dân ngày càng quan tâm đến chất lượng cuộc sống của họ hơn. Chính vì thế mà mỗi khi có ý định mua sắm một sản phẩm hay dịch vụ nào đó thì người ta càng dành nhiều sự quan tâm đến chất lượng của nó. Chất lượng sản phẩm đang là yếu tố luôn được các doanh nghiệp quan tâm hàng đầu. Do vậy, các doanh nghiệp thường áp dụng các mô hình quản lý chất lượng và dịch vụ nhằm tăng cường sự hài lòng của khách hàng. Theo Bùi Nguyên Hùng (2004) đã chỉ ra các đặc tính đánh giá chất lượng sản phẩm: độ tin cậy, phù hợp, tiện lợi,...
Giả thuyết H1 được phát biểu: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều
đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến.
2.4.2. Khâu giao hàng
Khi thương mại điện tử ngày càng phát triển, doanh nghiệp muốn đáp ứng sự hài lòng của khách hàng thì phải tính đến giải pháp chuyển phát nhanh và an toàn cho khách hàng. Vấn đề này sẽ phải tính toán dựa trên quy mô doanh nghiệp cũng như các chủng loại mặt hàng. Đối với các khách hàng vượt quá bán kính hoạt động của mạng lưới doanh nghiệp thì việc giao hàng phải được thực hiện qua bưu chính. Khi xây dựng kế hoạch giao hàng thì yếu tố thời gian luôn là yếu tố quan trọng nhất. Bên cạnh đó phải tính toán đến các yếu tố an toàn, tin cậy cũng như chi phí rẻ để giá thành của sản phẩm không vượt quá mức cho phép (Theo Hậu, 2004).
Trong môi trường thương mại điện tử, việc giao hàng cho khách hàng đóng một vai trò không kém phần quan trọng trong việc kinh doanh qua mạng (Theo Liu và ctg, 2008). Do đó, việc giao hàng chậm trễ có thể làm cho khách hàng không hài lòng dẫn đến những phản ứng tiêu cực đến từ khách hàng
Giả thuyết H2 được phát biểu: Khâu giao hàng có ảnh hưởng cùng chiều đến
2.4.3. Thiết kế app
Đối với những doanh nghiệp khi kinh doanh mua sắm qua các ứng dụng thì việc thiết kế app luôn được coi là phần quan trọng. Neu giao diện app được thiết kế đẹp, bắt mắt và hấp dẫn cùng với các thao tác giúp cho khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm sẽ tạo nên sự thích thú và hài lòng khi khách hàng trải nghiệm mua hàng qua ứng dụng.
Bên cạnh đó, những thông tin mà doanh nghiệp thể hiện trên app đều nhằm mục đích là thuyết phục khách hàng sử dụng ứng dụng và mua hàng. Ngoài ra, chất lượng nội dung của ứng dụng sẽ xác định khách hàng tiềm năng có thể bị hấp dẫn bởi sự đa dạng của các sản phẩm có trên ứng dụng đó hay không hoặc thậm chí họ có thể chuyển hướng tìm hiểu sản phẩm của ứng dụng khác.
Giả thuyết H3 được phát biểu: Thiết kế app có ảnh hưởng cùng chiều đến sự
hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến.
2.4.4. Uy tín nhà cung cấp
Sự tin cậy là một vấn đề vô cùng quan trọng vì nó quyết định việc khách hàng có tiếp tục sử dụng ứng dụng của doanh nghiệp để tiếp tục mua sắm hay chuyển sang ứng dụng khác để thực hiện việc mua sắm này. Tin cậy hay còn gọi là uy tín nhà cung cấp là nhân tố chính trong việc phát triển thương mại điện tử. Sự tín nhiệm đối với nhà cung cấp sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến sự trung thành và sự hài lòng đối với doanh nghiệp đó. Khi khách hàng có cảm nhận tốt về ứng dụng, thì doanh nghiệp sẽ được đánh giá cao, từ đó khách hàng sẽ tìm đến ứng dụng đó nhiều hơn. Theo ông Keller, một trong những học giả nổi tiếng trên thế giới về xây dựng thương hiệu, ông từng nói rằng: “Thương hiệu phải được cảm nhận dựa trên cảm tính và lý tính”. Sự tin cậy (tín nhiệm) thông qua cảm tính, đó là những cảm xúc hay tình cảm của khách hàng đối với doanh nghiệp hay nhà cung cấp. Bên cạnh đó, sự tin cậy còn được thể hiện qua lý tính, cụ thể là thông qua sự trải nghiệm của khách hàng khi họ cảm nhận được giá trị của doanh nghiệp bao nhiêu thì họ càng mong muốn trải nghiệm ứng dụng đó bấy nhiêu. Do đó, uy tín của nhà cung cấp cũng có tác động rất lớn đối với sự hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết H4 được phát biểu: Uy tín nhà cung cấp có ảnh hưởng cùng chiều
đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến.
2.4.5. Phương thức thanh toán
về việc triển khai thương mại điện tử thì thanh toán được coi là khâu quan trọng nhất. Doanh nghiệp có thể lựa chọn rất nhiều phương thức để thanh toán. Khi tham gia thương mại điện tử, doanh nghiệp cần phải biết cách lựa chọn phương thức thanh toán và dự kiến các phương thức thanh toán sao cho phù hợp và mang lại sự tiện lợi cho khách hàng như: thanh toán bằng tiền mặt, thanh toán qua chuyển tiền.... Trên cơ sở xác định hình thức thanh toán. doanh nghiệp phải thống nhất với ngân hàng quy trình thanh toán. Trình độ phát triển công nghệ thanh toán của ngân hàng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quy trình thanh toán của doanh nghiệp (Hậu. 2004). Ngoài ra. theo Liu và các tác giả (2008), thành phần thanh toán gồm 2 biến quan sát chủ yếu là trang web có nhiều sự lựa chọn về phương thức thanh toán và khách hàng chấp nhận các cách thức thanh toán mà trang web cung cấp.
Giả thuyết H5 được phát biểu: Phương thức thanh toán có ảnh hưởng cùng
chiều đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến.
2.4.6. Giá cả
Thông thường khi quyết định mua một sản phẩm nào đó. khách hàng sẽ thường nhìn vào giá cả của sản phẩm đó trước khi mua. đồng thời so sánh với các ứng dụng có chung mặt hàng sản phẩm đó để cân nhắc và xem xét trước khi đưa ra quyết định. Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh đang ngày càng khốc liệt thì giá cả luôn là một trong những yếu tố quan trọng quyết định lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp. Khách hàng thường phải bỏ ra một số tiền để chi trả cho sản phẩm hay dịch vụ nào đó mà họ cần. Do đó. điều này khiến người tiêu dùng phải cân nhắc kỹ trước khi đưa ra một quyết định (Theo Xiao & Tan. 2007). Bên cạnh đó. sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua nên giá cả thường được xem như là một công cụ thay thế. Một số nghiên cứu cho rằng mối quan hệ có nghĩa giữa giá cả và sự hài lòng của khách hàng (Theo Varki & Colgate. 2001 và Hong & Goo, 2003).
Giả thuyết H6 được phát biểu: Giá cả có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 giới thiệu về các khái niệm liên quan về sự hài lòng của khách hàng, hành vi tiêu dùng của khách hàng, mua sắm trực tuyến và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Sau đó, tác giả đã tổng quan về các nghiên cứu trước đây có liên quan đến các yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến của các tác giả trong nước và nước ngoài. Trên các cơ sở lập luận, đề tài đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến bằng ứng dụng Tiki tại TP.HCM bao gồm: Chất lượng Sản phẩm, Khâu giao hàng, Thiết kế app, Uy tín nhà cung cấp, Phương thức thanh toán và Giá cả.
CHƯƠNG 3. ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU, KHUNG NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3.1. Nghiên cứu định tính
3.1.1. Thảo luận chuyên gia và nhóm khách hàng
Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở tổng hợp các lý thuyết, đặc biệt là từ nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm trực tuyến qua ứng dụng. Tuy nhiên, do đặc thù của từng hàng hóa/dịch vụ, từng thị trường, cũng như quan điểm của khách hàng ở từng khu vực khác nhau, nên cần có nghiên cứu định tính để điều chỉnh mô hình nghiên cứu và thang đo phù hợp là điều hết sức quan trọng và cần thiết. Trên cơ sở lý thuyết ở Chương 2, đề tài đề xuất 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm bằng ứng dụng Tiki tại TP.HCM, đó là:
(1) Chất lượng Sản phẩm (2) Khâu giao hàng (3) Thiết kế app
(4) Uy tín nhà cung cấp (5) Phương thức thanh toán (6) Giá cả
Nghiên cứu định tính này sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm, tác giả tiến hành thảo luận với 8 khách hàng trong đó bao gồm chuyên gia và khách hàng thường xuyên mua sắm bằng ứng dụng Tiki tại TP. HCM, trong đó có 6 nữ và 2 nam với nhiều nghề nghiệp khác nhau như giảng viên, nhân viên văn phòng, buôn bán nhỏ...
Mục đích của bước nghiên cứu này nhằm kiểm tra lại tính phù hợp của các yếu tố rút ra từ lý thuyết và thực trạng mua sắm bằng ứng dụng Tiki tại TP.HCM, qua đó điều chỉnh lại biến quan sát đã đưa ra nhằm xây dựng thang đo phù hợp tiến hành