2.2 Cácmô hình lý thuyết đánh giá hành vi chấp nhận sửdụng Công nghệ: TRA,
2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (Extended TAM)
Kế thừa phương pháp nghiên cứu của Davis (1989), những nghiên cứu sau này về hành vi sử dụng công nghệ thông tin đã tiếp tục tiếp cận thêm các nhân tố ảnh hưởng khác, ngoài tính hữu ích và tính dễ sử dụng. Thật vậy, chỉ sử dụng hai nhân tố tác động có thể không đủ để dự đoán và giải thích hành vi chấp nhận các sản phẩm công nghệ, mà trong đó bao gồm cả dịch vụ Mobile banking. Các hoạt động nghiên cứu gần đây đã
cố gắng mở rộng mô hình TAM ban đầu với việc bổ sung thêm các biến nhân tố ảnh hưởng như: cảm nhận sự thích thú (percieved playfulness) (Moon và Kim 2001), cảm nhận sự hưởng thụ (perceived enjoyment) (Koufaris 2002) và cảm nhận sự tin tưởng (perceived credibility) (Wang và ctg 2003).
Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (Extended TAM)
Nguồn: Mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (Extended Technology Acceptance Model - TAM): Luarn và Lin (2004)
Cũng vậy, Luarn và Lin (2004) đã mở rộng mô hình TAM ban đầu bằng cách thêm một số nhân tố có liên quan nhằm tìm hiểu ý định sử dụng dịch vụ Mobile banking tại Đài Loan. Ngoài hai biến cảm nhận sự hữu ích (Perceived usefulness); và cảm nhận dễ sử dụng (Perceived ease of use). Luarn và Lin (2004) đã điều chỉnh mô hình TAM
ban đầu bằng cách thêm vào các nhân tố như cảm nhận sự tin tưởng như được xác định tại nghiên cứu của Wang và ctg (2003), cảm nhận tự tin (perceived self-efficacy) được xác định bởi một số nghiên cứu trước đây (Agarwal và ctg 2000; Johnson và Marakas 2000; Chau 2001; Hong và ctg, 2001), và cảm nhận về chi phí tài chính (perceived financial cost) được phát hiện tại nghiên cứu của Mathieson và ctg (2001). Trong đó:
Cảm nhận về chi phí (Perceived Cost): Chi phí tài chính được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng dịch vụ Mobile banking sẽ tốn kém chi phí tiền bạc. Theo Mathieson (2001) thì đối với các sản phẩm công nghệ thì chi phí tài chính cũng rất quan trọng. Cá nhân tác giả cũng phỏng vấn nhiều khách hàng và họ cũng khẳng định, chi phí tài chính cho việc sử dụng dịch vụ Mobile banking có ảnh hưởng khá lớn đến quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm. Nếu chi phí phải bỏ ra cho quá trình sử dụng dịch vụ là quá cao thì họ sẽ không sẵn sàng quyết định sử dụng dịch vụ đó.
Cảm nhận sự tin tưởng (Perceived Credibility): Phần lớn khách hàng từ chối cung cấp thông tin cá nhân với hệ thống Mobile banking, website thanh toán trực tuyến là vì họ không tín nhiệm những nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đó. Ý định sử dụng Mobile banking cũng có thể bị ảnh hưởng bởi những mối quan tâm an ninh và sự riêng tư của người sử dụng. Do đó, Wang (2003); P. Luarn (2005) đề xuất thêm nhân tố Cảm nhận sự tin tưởng (Perceived Credibility) để tìm hiểu ý định chọn lựa sử dụng Mobile banking.
Cảm nhận về tự tin (Perceivedself-efficacy): được định nghĩa như là sự đánh giá khả năng, kiến thức hoặc kỹ năng của một người để sử dụng các ứng dụng hệ thống công nghệ thông tin. Lý thuyết nhận thức đề xuất rằng tự tin là niềm tin rằng người đó có khả năng thực hiện một hành vi cụ thể (Compeau và Higgins 1995). Một cá nhân có chuyên môn cao có thể có một ý định cao hơn để sử dụng một hệ thống hơn là một cá nhân có chuyên môn thấp hơn. Tương tự, một cá nhân có chuyên môn cao có thể đánh giá một hệ thống dễ sử dụng hơn một cá nhân có trình độ chuyên môn tương đối thấp.
Vì vậy nghiên cứu của Luarn và Lin (2004) tập trung khám phá ý định hành vi của con người về sử dụng dịch vụ Mobile banking. Họ đã nghiên cứu 180 người trả lời
ở Đài Loan và phát hiện ra rằng cảm nhận tự tin, cảm nhận chi phí tài chính, cảm nhận sự tín nhiệm, cảm nhận dễ sử dụng và hữu ích có tác động tích cực đến ý định hành vi sử dụng dịch vụ Mobile banking.
Một số nghiên cứu nước ngoài khác cũng đưa ra các bằng chứng khác nhau, đã cho thấy sự phổ biến của mô hình TAM mở rộng. Chẳng hạn như Wu và Wang (2005) dựa trên mô hình Extended TAM thu thập dữ liệu từ 310 mẫu khảo sát tại Đài Loan để kiểm tra tác động của các biến: Cảm nhận rủi ro (Perceived risk) và chi phí tài chính ngoài các biến dễ sử dụng và hữu ích trong TAM đối với ý định sử dụng ứng dụng Mobile banking. Theo Lee (2009), cảm nhận về rủi ro (Perceived risk) được xem xét trong các trường hợp: rủi ro về bảo mật, rủi ro tài chính, rủi ro thời gian, rủi ro hệ thống. Khách hàng lo lắng rằng nếu để lộ thông tin tài khoản thì có thể sẽ bị kẻ xấu lợi dụng để rút tiền hoặc chuyển tiền trong tài khoản của khách hàng cho bên thứ ba. Mô hình TAM đã bỏ lỡ nhân tố quan trọng này, khách hàng sẽ e ngại sử dụng dịch vụ nếu họ cảm thấy có thể bị rủi ro khi sử dụng dịch vụ đó. Do vậy, cảm nhận rủi ro có thể có tác động tiêu cực đến ý định sử dụng dịch vụ (Wu và Wang 2005; Lê Phan Thị Diệu Thảo và Nguyễn Minh Sáng 2012). Nghiên cứu đã chứng minh rằng các yếu tố trên đều có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng Mobile banking của khách hàng. Gần đây, Jeong và Yoon (2013) cũng dựa trên mô hình TAM mở rộng, qua khảo sát 165 khách hàng tại Singapore và đã đưa ra phân tích 5 cảm nhận của người sử dụng ảnh hưởng đến ý định sử dụng Mobile banking là: Sự hữu ích, dễ sử dụng, sự tín nhiệm, tự cảm nhận hiệu quả, và chi phí tài chính. Theo kết quả của nghiên cứu này thì cảm nhận sự hữu ích là có ảnh hưởng nhất, nhưng cảm nhận chi phí tài chính lại không có ảnh hưởng.
Các kết quả thực nghiệm dựa trên mô hình TAM mở rộng gần đây được chấp nhận rộng rãi bằng các nghiên cứu trong nước. Chẳng hạn như nghiên cứu của Nguyễn Thế Phương (2014), đã sử dụng mô hình TAM mở rộng làm cơ sở lý thuyết để điều tra ý định sử dụng dịch vụ Mobile banking tại thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này đưa ra các biến gồm: Cảm nhận tính hữu dụng, cảm nhận dễ dàng sử dụng, cảm nhận sự tin tưởng, cảm nhận về chi phí, và cảm nhận về rủi ro để kiểm định tác động của các
nhân tố đó đến dự định sẽ sử dụng dịch vụ Mobile banking. Qua phân tích 334 mẫu khảo sát, kết quả nghiên cứu này cho thấy: tính hữu ích, dễ dàng sử dụng, sự tin tưởng, chi phí và rủi ro sử dụng có tác động quan trọng đến ý định sử dụng mobile banking của khách hàng tại địa bàn này. Tương tự, Lê Tô Minh Tân (2013) đã đề xuất mô hình lý thuyết ứng dụng TAM mở rộng để nghiên cứu ý định sử dụng ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân ở Thừa Thiên Huế. Kết quả nghiên cứu đã cho thấy các yếu tố như cảm nhận rủi ro, cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận sự hữu ích có tác động đến ý định sử dụng kênh ngân hàng trực tuyến. Trong đó, cảm nhận sự hữu ích có tác động lớn nhất. Nghiên cứu còn chỉ ra rằng, những khách hàng có thái độ tích cực đối với ngân hàng trực tuyến cũng là những người có mức độ sẵn sàng sử dụng dịch vụ này cao.
Như vậy, lĩnh vực nghiên cứu liên quan đến dịch vụ Mobile banking đang là xu hướng mà các ngân hàng trong nước và trên thế giới quan tâm và phát triển. Tuy nhiên, tầm quan trọng của yếu tố ảnh hưởng Mobile banking thay đổi ở các quốc gia khác nhau (Jeong và Yoon 2013). Jeong và Yoon (2013) còn chỉ ra rằng có sự khác nhau trong cảm nhận giữa người đang sử dụng mobile banking (xem cảm nhận dễ dàng sử dụng có tầm quan trọng hơn) so với người chưa sử dụng (xem cảm nhận hiệu quả có tầm quan trọng hơn). Vì vậy, các nhà quản lý nên cẩn thận kiểm tra các nền văn hóa, điều kiện cơ sở hạ tầng và kinh tế - chính trị khi xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng Mobile banking tại các quốc gia khác nhau. Hơn nữa, phần lớn các nghiên cứu trong nước gần đây tập trung sự chú ý vào việc phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Mobile banking hoặc là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ internet banking của khách hàng, mà chưa có nhiều nghiên cứu sâu về nguyên nhân vì sao dịch vụ mobile banking có nhiều tiềm năng vậy, nhưng chưa thực sự phát triển một cách mạnh mẽ tại Việt Nam nói chung và tại tỉnh Bình Dương nói riêng.