tại NHTM.
2.4.1 Nhân tố thuộc về Ngân hàng.
Thứ nhất là hình ảnh thương hiệu của ngân hàng: theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì thương hiệu là dấu hiệu hữu hình và vô hình đặc biệt dùng để nhận biết một sản phẩm hay dịch vụ do ai cung cấp, và được gắn bên bề mặt của sản phẩm, dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ, vì vậy thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng.
Thứ hai là tiện ích: Một số nghiên cứu về việc sử dụng Mobile banking đã xác định tiện ích trong việc sử dụng là yếu tố quyết định (Fox, 2012; Ramsay and Smith, 1999; Lichtenstein & Williamson, 2006). Cảm giác tiện lợi khi sử dụng được xem là động lực mạnh mẽ nhất đối với sử dụng ngân hàng điện tử (Eastin, 2002; Lichtenstein & Williamson, 2006; Nasri, 2011). Bruno (2003) đã bổ sung ý tưởng này bằng cách thêm sự tiện lợi và hiệu quả là động lực thường xuyên đối với việc sử dụng ngân hàng điện tử. Mobile banking là sự thuận tiện vì nó cung cấp cho khách hàng một sự kiểm soát tài chính tốt hơn và khả năng theo dõi sự thay đổi trong việc rút tiền mặt và quản lý tiền hằng ngày (Beer, 2006). Điều đó giúp tiết kiệm được thời gian kể từ khi khách hàng không còn phải sắp sếp thời gian đợi tại các ngân hàng truyền thống và họ có thể truy cập vào các phương tiện ngân hàng bên ngoài giờ làm giời làm việc của ngân hàng (Lichtenstein & Williamson, 2006). Mobile banking được đặc trưng bởi sự thuận tiện vì nó cung cấp cho khách hàng việc đăng nhập trong thời gian thực tại nhà 24/7 (Gerrarrd & Cunningham, 2003) và truy cập toàn cầu (Liao & Cheung, 2002) vào tài khoản ngân hàng của họ .Lichtenstein & Williamson, (2006) trong nghiên cứu của họ.
Thứ ba là chi phí sử dụng: đây là một trong những yếu tố chính tác động đến sự chấp nhận sử dụng của khách hàng thông qua sự đổi mới. Aliyu và cộng sự, (2012) cho rằng đối với khách hàng sử dụng công nghệ mới có giá cả hợp lý để thay thế, nếu không việc chấp nhận công nghệ mới sẽ không khả thi từ quan điểm của khách hàng.
Bên cạnh, đó việc sử dụng dịch vụ Mobile banking phải chịu những chi phí tài chính. Người sử dụng phải trả phí cho ngân hàng như phí dịch vụ, phí quản lý tài khoản của họ (Sathye, 1999). Việc mua Smart phone,thiết lập thủ tục truy cập internet cũng được thêm vào chi phí, sau khi thiết lập, khách hàng phải tải ứng dụng xuống điện thoại, đăng ký và đăng nhập, các hoạt động này được xem là tốn kém cho người sử dụng Mobile banking (Lichtenstein & Williamson, 2006).
Thứ tư là độ tin cậy: Độ tin cậy là khả năng của của dịch vụ Mobile banking cung cấp các giao dịch trên ứng dụng điện thoại một cách chính xác và chất lượng dịch vụ hỗ trợ người tiêu dung. Độ chính xác và sự nhanh chóng của các dịch vụ Mobile banking đã tạo ra một dich vụ cao cấp cho khách hàng sử dụng (Ramseool- Munhurrun và Naidoo, 2011). Mobile banking với mức độ tin cậy cao thường cung cấp các giao dịch kịp thời, phản hồi thông tin của khách hàng và kịp thời truy vấn trên Smart phone (Ramseool- Munhurrun và Naidoo, 2011). Một nhân viên ngân hàng thiếu kiến thức về các sản phẩm ngân hàng điện tử và cách thức hoạt động, những tín hiệu cho thấy mức độ dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng thấp.
Cuối cùng là tính bảo mật: Tan và teo, (2000) đã làm nổi bật mối lo ngại của người tiêu dùng đối với tính bảo mật của các giao dịch như một chất ức chế then chốt đối việc áp dụng Mobile banking phù hợp với nghiên cứu của (Chung & Payther, 2000). White và Nteil (2004) đã đưa ra ý tưởng này bằng cách bào cáo các mức độ an toàn trên trang web của ngân hàng được sếp hạng là đặt biệt quan trọng nhất trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ Mobile banking. Bảo mật ba chiều bao gồm: an toàn, tin cậy và riêng tư (Polatoglo & Ekin, 2001).
2.4.2 Các nhân tố thuộc về khách hàng.
Các nhân tố thuộc vê khách hàng được xem xét dưới góc độ các yếu tố thuộc về đặc điểm nhân khẩu học bao gồm các yếu tố giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập (Trần Ngọc Hoàng (2015), Tài chính tiền tệ, Giáo trình, NXB Kinh tế TP. Hồ Chí Minh, TP. Hồ Chí Minh).
Đầu tiên là nhân tố thuộc về giới tính: Do ảnh hưởng đặc điểm giới tính nam và nữ có những quyết định về tài chính khác nhau cụ thể là tiêu dùng và tiết kiệm khác nhau.
Thứ hai là nhân tố thuộc về độ tuổi: Tuổi tác có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile banking vì phụ thuộc vào độ tuổi mà nhu cầu sử dụng dịch vụ khác nhau như thanh toán, chuyển khoản, tiết kiệm khác nhau.
Thứ ba là nhân tố về nghề nghiệp: Nghề nghiệp cũng có ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ tạo ra những nhóm khách hàng giao dịch khác nhau. Đối với người có địa vị trong xã hội thì yếu tố thương hiệu và uy tín của ngân hàng là rất quan trọng khi lựa chọn sử dụng dịch vụ, vì họ có nguồn tiền lớn nhu cầu giao dịch cao nên họ muốn được chăm sóc đặc biệt, vì vậy các ngân hàng nên tăng cường các chương trình ưu đãi dành riêng cho những khách hàng này.
Cuối cùng là nhân tố về thu nhập: Được hiểu là cái thường đươc quy ra thành tiền của một cá nhân, doanh nghiệp hoặc một nền kinh tế nhận được trong một khoản thời gian nhất định từ công việc, dịch vụ hoặc một hoạt động nào đó. Khách hàng có mức thu nhập khác nhau ảnh hưởng lớn đến việc quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ.
2.4.3 Nhân tố khác.
Ngoài các nhân tố thuộc về ngân hàng và khách hàng thì việc quyết định sử dụng dịch vụ Mobile banking còn phụ thuộc vào một số nhân tố sau:
Nhân tố về môi trường: yếu tố môi trường ảnh hưởng không nhỏ đến việc chấp nhận sử dụng dịch vụ Mobile banking, thấy rõ nhất là năm 2020 là năm đặc biệt khó khăn do ảnh hưởng đại dịch Covid-19 làm cho nền kinh tế thế giới suy thoái trầm trọng.
Nhân tố về xã hội: Ảnh hưởng của xã hội ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile banking như là do ảnh hưởng của người bên cạnh đang sử dụng dịch vụ Mobile banking giới thiệu sự tiện lợi của dịch vụ mang lại để khách hàng chưa sử dụng quyết định sử dụng.
2.5 Mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu.
2.5.1 Mô hình nghiên cứu.
Từ điều kiện thực tế kinh doanh tại ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh tỉnh Bình Dương và dựa trên mô hình nghiên cứu có liên quan (TRA,TAM, Extended TAM..) và các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, cũng như dựa trên ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực kinh tế và tài chính ngân hàng, các quan điểm có giá trị của các chuyên gia trong lĩnh vực nghiên cứu, tác giả đề xuất mô hình từ một số yếu tố tích hợp từ các mô hình trên, là những yếu tố đã được các nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng nó có ảnh hưởng lớn đến việc chấp nhận và sử dụng dịch vụ Mobile banking tại Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chinh nhánh tỉnh Bình Dương.
Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu.
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ các lý thuyết và nghiên cứu trước đây)
Nghiên cứu này giả thuyết rằng các yếu tố ảnh hưởng đến chấp nhận và sử dụng mobile banking bao gồm:
(1) Cảm nhận sự hữu ích: Là mức độ mọi người tin tưởng rằng sử dụng hệ thống này sẽ làm giúp cho công việc của họ đạt hiệu quả cao hơn.
(2) Cảm nhận sự dễ sử dụng: Mức độ mà mọi người tin tưởng rằng sử dụng hệ thống này là dễ dàng đăng nhập và sử dụng.
(3) Cảm nhận sự tín nhiệm: Là mức độ tin tưởng rằng một tổ chức sẽ xử lý tất cả các giao dịch một cách an toàn và bảo mật thông tin cá nhân.
(4) Cảm nhận về chi phí giao dịch: Là mức chi phí khách hàng có thể chấp nhận khi sử dụng dịch vụ Mobile banking.
(5) Cảm nhận về rủi ro: Là mức độ chấp nhận rủi ro của người sử dụng dịch vụ Mobile banking
(6) Ảnh hưởng xã hội: Là một cá nhân cảm nhận và sẽ sử dụng Mobile banking bị tác động mạnh bởi những người xung quanh họ.
2.5.2 Giả thiết nghiên cứu.
H1: Cảm nhận sự hữu ích có mối quan hệ thuận chiều với quyết định sử dụng dịch vụ Mobile banking của khách hàng tại Agribank chi nhánh tỉnh Bình Dương.
H2: Cảm nhận sự dễ sử dụng ích có mối quan hệ thuận chiều với quyết định sử dụng dịch vụ Mobile banking của khách hàng tại Agribank chi nhánh tỉnh Bình Dương.
H3: Cảm nhận sự tín nhiệm ích có mối quan hệ thuận chiều với quyết định sử dụng dịch vụ Mobile banking của khách hàng tại Agribank chi nhánh tỉnh Bình Dương.
H4: Cảm nhận về chi phí giao dịch ích có mối quan hệ ngược chiều với quyết định sử dụng dịch vụ Mobile banking của khách hàng tại Agribank chi nhánh tỉnh Bình Dương.
H5: Cảm nhận về rủi ro ích có mối quan hệ thuận chiều với quyết định sử dụng dịch vụ Mobile banking của khách hàng tại Agribank chi nhánh tỉnh Bình Dương.
H6: Ảnh hưởng xã hội ích có mối quan hệ thuận chiều với quyết định sử dụng dịch vụ Mobile banking của khách hàng tại Agribank chi nhánh tỉnh Bình Dương.
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu .
Hình 3.1 quy trình nghiên cứu của đề tài.
3.2. Phương pháp nghiên cứu.
Nghiên cứu được tiến hành kết hợp bằng hai phương pháp định lượng và định tính.
Phương pháp định tính bao hàm việc lấy thông tin từ điều tra và thảo luận nhóm nhằm xác định tính chất, logic của các môi liên hệ và để xác định các nhân tố, mô hình, thang đo và lập bảng khảo sát cho nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định lượng đòi hỏi người nghiên cứu phải thu thập thông tin từ việc điều tra nghiên cứu thị trường thông qua các bảng hỏi, nghiên cứu định lượng chuyên dùng các phương tiện và kỹ thuật định lượng để lượng hóa các môi
______khảo______
I quan hệ, các mức độ tác động và ảnh hưởng của mô hình được nghiên cứu, qua đókiểm định các giả thiết nghiên cứu.________CẢM NHẬN SỰ HỮU ÍCH_________
3.2.1 Nghiên cứu định tính.
Mục tiêu của nghiên cứu định tính là khám phá thêm các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile banking của khách hàng tại Agribank chi nhánh tỉnh Bình Dương. Nghiên cứu định tính cũng là cơ sở để điều chỉnh lại thang đo trong nghiên cứu cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Agribank chi nhánh tỉnh Bình Dương. Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo hiệu chỉnh để thực hiện nghiên cứu định lượng. Tác giả tổ chức buổi thảo luận nhóm với 10 chuyên gia đang làm việc tại Agribank chi nhánh tỉnh Bình Dương chủ yếu là những lãnh đạo cấp cao như Giám Đốc, Phó Giám đốc, các Trưởng và Phó phòng.., và giảng viên có chuyên môn về lĩnh vực nghiên cứu.
Tác giả sử dụng dàn bài thảo luận nhóm với những câu hỏi được chuẩn bị trước để hướng dẫn thảo luận nhóm (Phụ lục 1). Phần đầu của dàn bài thảo luận nhóm gồm những câu hỏi yêu cầu những người tham gia thảo luận nhóm khám phá thêm các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile banking của khách hàng tại Agribank chi nhánh tỉnh Bình Dương, đồng thời khẳng định lại các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất. Phần thứ hai của dàn bài thảo luận nhóm gồm các câu hỏi đề nghị những người thảo luận nhóm đánh giá thang đo các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu đề xuất có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile banking của khách hàng tại Agribank chi nhánh tỉnh Bình Dương hay không.
Ket quả nghiên cứu định tính:
Tất cả các thành viên tham gia thảo luận nhóm không khám phá thêm yếu tố nào tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng tại Agribank chi nhánh tỉnh Bình Dương. Đồng thời các thành viên tham gia buổi thảo luận nhóm thống nhất đồng ý 6 thành phần trong mô hình nghiên cứu tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng tại Agribank Chi nhánh tỉnh Bình Dương
là: Cảm nhận sự hữu ích, Cảm nhận sự dễ sử dụng, Cảm nhận sự tín nhiệm, Cảm nhận về chi phí, Cảm nhận về rủi ro, Ảnh hưởng xã hội. Các thành viên tham gia buổi thảo luận nhóm cũng đề xuất bổ sung và hiệu chỉnh các biến quan sát của các thang đo cho đầy đủ và dễ hiểu hơn với mục đích giúp cho đối tượng tham gia khảo sát dễ hiểu và trả lời bảng hỏi chính xác.
Sau khi hoàn thành thang đo nháp tác giả thực hiện thảo luận nhóm. Kết quả sau khi thảo luận nhóm các thang đo đã được điểu chỉnh và bổ sung cho sát với tình hình thực tế nghiên cứu.
hàng.____________________________________
Pin Luarn a, Hsin-Hui Lin
(2005
2 HI2 Mobile banking giúp bạn có thể giao dịch ngânhàng bất cứ khi nào (24/24).
3 HI3 Sử dụng dịch vụ Mobile banking giúp bạn thựchiện các giao dịch dễ dàng hơn so với giao dịch tại quầy.__________________________________ 4 HI4 Bạn có thể sử dụng dịch vụ Mobile banking bất
cứ nơi đâu.________________________________ 5 HI5 Sử dụng Mobile banking giúp bạn tiết kiệm
được thời gian.____________________________
II CẢM NHẬN DỄ SỬ DỤNG
6 SD1 Học sử dụng Mobile banking rất dễ dàng.
J.H. Wu, S.C. Wang (2004)
7 SD2 Thực hiện các giao dịch qua Mobile banking rất dễ dàng__________________________________ 8 SD3 Các chức năng tương tác trong Mobile banking
rõ ràng và dễ hiểu._________________________ 9 SD4 Bạn thấy thủ tục đăng ký, giao dịch trên Mobile
banking khá đơn giản.______________________ 10 SD5 Bạn có thể sử dụng Mobile Banking thành thạo.
11 TN1 Bạn tin răng thông tin giao dịch của bạn đượcgiữ bí mật khi sử dụng dịch vụ Mobile banking.
Chian-Son Yu (2012)
12 TN2 Bạn tin răng giao dịch qua Mobile bankingcũng an toàn như giao dịch qua quầy tại ngân hàng.____________________________________ 13 TN3 Bạn tin răng Mobile banking có thể bảo mậtnhững thông tin tài chính cá nhân của bạn.
14 TN4 Bạn tin răng sử dụng Mobile banking rât đáng tin cậy cho các giao dịch tài chính._____________ 15 TN5 Bạn thây hệ thống an ninh của Mobile banking
rât đảm bảo.______________________________
IV CẢM NHẬN VỀ CHI PHÍ
16 CP1 Bạn đã hiểu rõ vê biểu phí dịch vụ Mobile banking._________________________________
Bong-Keun Jeong & Tom E
Yoon (2012)
17 CP2 Phí sử dụng Mobile banking là khoản chi phíhợp lý đối với bạn (phí hàng tháng hay phí khi thực hiện giao dịch).________________________
18 CP3 Sử dụng Mobile banking giảm thiểu rât nhiêuchi phí (chi phí đi lại, chi phí giao dịch. Chi phí thời gian.)________________________________ 19 CP4 Sử dụng dịch vụ Mobile banking giảm chi phi
khi mua sắm______________________________
V CẢM NHẬN VỀ RỦI RO
20 RR1 Bạn e ngại nếu giao dịch qua Mobile banking bị lỗi bạn có thể bị mât tiên trong tài khoản.
Lisa Wessels & Judy Drennan
(2009)
21 RR2 Bạn e ngại răng việc cung câp thông tin cá nhâncho các giao dịch qua Mobile banking là không an toàn.__________________________________
22 RR3 Bạn e ngại việc sử dụng Mobile banking có thểbị kẻ xâu đánh cắp và sử dụng tài khoản của bạn._____________________________________ 23 RR4 Bạn e ngại nếu bị mât điện thoại khi sử dụngMobile banking thì tiên của bạn cũng sẽ bị mât.
VI ẢNH HƯỞNG CỦA XÃ HỘI
24 XH1 Lời khuyên từ người thân trong gia đình răng bạn nên dung Mobile banking.________________
26 XH3 Lời khuyên từ tổ chức nơi bạn làm việc, học tậpvà sinh hoạt rằng bạn nên dùng Mobile banking.
27 XH4 Hầu hết mọi người xung quang bạn đều sử dụngMobile Banking.
28 XH5 Thực hiện theo quy định của nhà nước việc hạn chế tiếp xúc trong thời gian đại dịch Covid-19.
Thảo luận Nhóm
VII QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ
29 QD1 Bạn sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ Mobile banking PGS-Tiến sỹ LêPhan Thị Diệu
Thảo - Nguyễn Minh Sáng
(2012)
30 QD2 Bạn sẽ sử dụng nhiều hơn các chức năng củaMobile banking.
31 QD3 Bạn sẽ giới thiệu người thân, bạn bè sử dụngdịch vụ Mobile Banking của ngân hàng trong tương
3.2.2 Nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng được sử dụng để đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng tại Agribank chi nhánh tỉnh Bình Dương. Dữ liệu nghiên cứu định lượng được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu