Sản phẩm của ngân hàng cung cấp do có đặc tính vô hình nên trước khi tiến hành mua khách hàng phải hiểu rõ về quy trình ra quyết định. Theo Philip Kotler, quá trình hình thành hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin liên quan, đánh giá các phương án, quyết định mua và đánh giá sau khi mua. Quá trình được minh họa thông qua hình:
Hình 2.1. Trình tự ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 2005)
• Nhận thức nhu cầu
Đây là giai đoạn cơ bản và tất yếu để quyết định sự hình thành của tiến trình ra quyết
định mua sản phẩm. Khi khách hàng nhận thức được nhu cầu bản thân thì họ sẽ lập tức hành động để thỏa mãn nhu cầu của mình. Nhu cầu được phát sinh từ các tác nhân kích thích bên trong lẫn bên ngoài của chủ thể. Các nhân tố kích thích bên trong liên quan đến những nhu cầu như bảo vệ sức khỏe hay tài chính... Bên cạnh đó, các tác động bên ngoài như xem các chương trình quảng cáo, lời giới thiệu của nhân viên bán hàng, đối tác hay người thân. Khi nhu cầu về vấn đề này tăng dần lên đến một mức độ nhất định và thôi thúc ý định mua của khách hàng thì sẽ trở thành động lực để giúp họ tìm đến các
19
sản phẩm, dịch vụ đó. • Tìm kiếm thông tin
Khách hàng sẽ chủ động tìm kiếm thông tin liên quan về sản phẩm, dịch vụ khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh. Về cơ bản, nếu đây là sản phẩm thông thường thì khách hàng sẽ dựa theo kinh nghiệm những lần mua trước mà áp dụng, đây được xem là tìm kiếm tin bên trong. Nhưng đối với một sản phẩm mới, họ chưa tiếp xúc bao giờ thì lúc này họ sẽ phải chủ động tìm kiếm thêm thông tin bên ngoài mới giảm thiểu tối đa rủi ro khi họ mua sản phẩm đó, như là từ việc tìm thêm thông tin từ người thân, bạn bè, chia sẻ từ cộng đồng liên quan, phương tiện truyền thông đại chúng. Theo Philip Kotler (2005) thì trong quá trình quyết định mua hàng, người tiêu dùng được kích thích để tìm kiếm thêm thông tin; người tiêu dùng chỉ đơn giản là có thể chú ý đến hoặc có thể đi vào
hoạt động tìm kiếm thông tin cần thiết để thực hiện một quyết định mua hàng. • Đánh giá các phương án
Đến giai đoạn này, người tiêu dùng sẽ sắp xếp các thông tin tham khảo theo nhiều mức độ khác nhau dựa theo từng đặc tính cụ thể, sau đó là đánh giá các chỉ tiêu thuộc tính quan trọng để chọn lựa mua các sản phẩm nào đáp ứng các đặc tính mà họ mong muốn. Việc khách hàng đánh giá các sản phẩm khác nhau hoặc chọn lựa sản phẩm thay thế dựa trên nguồn thông tin thu thập được. Sự đánh giá này dựa trên tầm quan trọng của
nhu cầu và lợi ích mà bản thân khách hàng mong muốn, mức độ uy tín đối với thương hiệu và tiện ích của sản phẩm mang lại. Việc đánh giá của người tiêu dùng thường ưu tiên một số thương hiệu yêu thích đã phát triển thông qua kinh nghiệm trong quá khứ của riêng mình hoặc ảnh hưởng của một nhóm nào đó. Bên cạnh đó, khách hàng luôn biết kết hợp tối ưu lợi ích giữa các thuộc tính khi xem xét đặc tính của các sản phẩm, cụ thể khi họ hài lòng với thuộc tính quan trọng nhất thì họ có thể xem các khuyết điểm nhỏ
của các thuộc tính khác là không đáng kể nhưng khi các thuộc tính có nhược điểm khá lớn, vượt qua ngưỡng chấp nhận được thì khách hàng sẽ không mua sản phẩm. Giai đoạn
Văn hóa
Xã hội
này không chỉ giúp khách hàng nhanh chóng tìm thấy sản phẩm phù hợp với mong muốn của bản thân mà còn góp phần giảm thiểu rủi ro trước và sau khi mua.
• Quyết định mua
Trải qua quá trình đánh giá các phương án thì khách hàng lúc này quyết định mua sản phẩm tại thương hiệu với điểm chọn lựa cao nhất. Tuy nhiên vào lúc đó có thể quyết định của người tiêu dùng sẽ thay đổi, tạm hoãn hoặc tránh đưa ra quyết định mua hàng vì họ chịu tác động nặng nề bởi sự cảm nhận rủi ro. Mức độ cảm nhận rủi ro khác nhau phụ thuộc vào số tiền, mức độ tự tin và số lượng mua không chắc chắn của người tiêu dùng.
• Đánh giá sau khi mua
Quy trình ra quyết định mua các sản phẩm, dịch vụ của người khách hàng sẽ không dừng lại ở giai đoạn 4 mà ở bước đánh giá sau khi mua. Đây là giai đoạn sau quá trình người người tiêu dùng đã mua, trong đó người tiêu dùng sẽ hành động hơn nữa sau khi mua hàng dựa trên sự hài lòng hay bất mãn của họ. Lúc này khách hàng sẽ bắt đầu so sánh sản phẩm khi trải nghiệm thực tế và sự kỳ vọng đối với nó. Khách hàng sẽ thất vọng nếu chất lượng cảm nhận về sản phẩm thấp hơn mong đợi, nhưng khi chất lượng cảm nhận vượt quá mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng. Điều này thể hiện ở việc khách hàng bày tỏ thái độ tích cực đối với sản phẩm, gửi phản hồi, đánh giá tốt cho sản phẩm với nhân viên bán hàng, giới thiệu cho người thân, bạn bè, đồng nghiệp, có ý định gắn bó lâu dài với thương hiệu mang đến sản phẩm đã mua. Ngược lại, nếu cảm thấy không hài lòng, khách hàng sẽ thất vọng, khó chịu và yêu cầu hủy hợp đồng mua sản phẩm và chuyển sang thương hiệu khác, đồng thời họ sẽ tẩy chay thương hiệu bằng cách khiếu nại hoặc kêu gọi mọi người xung quanh đừng mua sản phẩm này. Do đó, phần hậu mãi cho sản phẩm là yếu tố vô cùng quan trọng, sau khi mỗi sản phẩm được bán ra, các công ty thường đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, vì đây sẽ là điều kiện tiên quyết giúp họ cải tiến sản phẩm và xây dựng chiến lược phát triển khách hàng sau này.