2.2.4.1. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action -TRA)
Đây là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội và hành vi tiêu dùng, được phát triển lần đầu tiên bởi Fishbein vào năm 1967 và 8 năm sau được sửa đổi và mở rộng hơn bởi Aijen và Fishbein. Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở các lĩnh vực khác nhau (Ajzen 1980). Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Ý định này bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố bản là thái độ và tiêu chuẩn chủ quan của người tiêu dùng. Sau quá trình phát triển, mô hình TRA cho thấy xu hướng mua là yếu tố trọng tâm về hành vi tiêu dùng của khách hàng. Xét trong mô hình, thái độ của người tiêu dùng được đo lường nhân thức bằng các đặc tính của sản phẩm. Thái độ của người tiêu dùng được đo lường bằng các đặc tính của sản phẩm và nó sẽ tác động đến niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm bảo hiểm, trên hết các đặc tính mang lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng sẽ được quan tâm. Từ đó có thể xác định thái độ của khách hàng đối với sản phẩm. Nếu khách hàng có thái độ tích cực đối với sản phẩm là do nhận được thông tin tích cực về sản phẩm và ngược lại. Các yếu tố quy chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua người có liên quan đến người tiêu dùng như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp... Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố quy chuẩn chủ quan bị ảnh hưởng đến việc cá nhân đó nên hay không nên thực hiện hành vi và sự thúc đẩy của động cơ làm theo mong muốn đối với người có ảnh hưởng. Tóm lại, dựa vào đặc điểm của từng nhóm đối tượng khách hàng, mức độ tác động của thái độ và chuẩn chủ quan lên hành vi của người tiêu dùng sẽ khác nhau.
Niềm tin đôi với thuộc tính sản phâm
Đo lường niềm tin đôi với những thuộc tính của sản phâm
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay
không nên mua sản phâm
Sự thúc đây làm theo ý muôn của những người ảnh hưởng
Thái độ Xu hướng Chuan chủ quan Hành vi thực V J
Hình 2.3. Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA)
(Nguồn: Aijen và Fishbein, 1975)
2.2.4.2. Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior-TPB)
Năm 1991, Ajzen và Fishbein mở rộng mô hình TRA bằng việc hình thành nên mô hình mới là TPB (Theory of Planned Behavior). Mô hình TPB tôi ưu hơn vì đã khắc phục được các nhược điểm của mô hình TRA. Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn
khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của con người tiêu dùng không kiểm soát được và yếu tô về thái độ đôi với hành vi và chuân chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng. Mô hình này bổ sung thêm biến nhận thức kiểm soát hành vi. Nhận thức kiểm soát hành vi đo lường nhận thức chủ quan của mỗi cá nhân đôi với việc mua bảo hiểm thông qua ngân hàng là dễ dàng hay khó khăn và hành động đó có bị kiểm
soát và hạn chế hay không. Mô hình TPB được đánh giá tôi ưu hơn vì đã khắc phục được
các nhược điểm của mô hình TRA và sử dụng trong các nghiên cứu với mục đích dự đoán ý định sử dụng và hành vi cụ thể của các cá nhân
26
Hình 2.4. Mô hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior-TPB)
(Nguồn: Ajzen, 1991)