4.7. Kiểm định T-
test
Hôn nhân N Trung bình QD
1 58 3.7069
2 142 4.0164
Yếu tố định tính Levene’s test Giá trị Sig. ANOVA
Độ tuổi 0.709 0.000
Thu nhập 0.916 0.015
Nghề nghiệp 0.028 ÕÕĨ
(Nguồn: Kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS 20)
Bảng 4.17 cho thấy rằng giá trị Levene’s Test của nhóm giới tính có mức ý nghĩa Sig. = 0.911 > 0.05, nên phương sai giữa hai nhóm nam và nữ là đồng nhất. Ket quả kiểm định Independent với phương sai đồng nhất cho giá trị Sig. là 0.850 > 0.05 nên kết luận rằng không có sự khác biệt về ý nghĩa thống kê giữa nam và nữ về quyết định mua BHNT tại Sacombank.
67
Còn đối với nhóm hôn nhân có giá trị Sig.= 0.689 > 0.05, vì vậy phương sai giữa nhóm độc thân và đã lập gia đình là đồng nhất. Ket quả kiểm định T-test với phương sai đồng nhất cho giá trị Sig. là 0.011 > 0.05 nên có sự khác biệt về giữa 2 nhóm về quyết định mua BHNT tại Sacombank. Cụ thể rằng, nhóm khách hàng đã lập gia đình quyết định mua cao hơn nhóm khách hàng độc thân với trung bình là 0,3095 được thể hiện dưới bảng 4.18.
Bảng 4.18. Mô tả sự khác biệt trung bình trong biến hôn nhân
(Nguồn: Kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS 20)
4.6.1. Kiểm định Anova
(I) TUỔI (J) TUỔI Sig. trung bình (I-J) chuẩn
25 - 40 tuổi -.31577* .15735 .046 18 - 24 41 - 55 tuổi -.65637* .15541 .000 tuổi Trên 55 tuổi -.68425* .17014 .000 18 - 24 tuổi .31577* .15735 .046 25 - 40 41 - 55 tuổi -.34060* .13593 .013 tuổi Trên 55 tuổi -.36847* .15256 .017 18 - 24 tuổi .65637* .15541 ~ÕÕÕ 41 - 55 25 - 40 tuổi .34060* .13593 .013 tuổi Trên 55 tuổi -.02787 .15056 .853 18 - 24 tuổi .68425* .17014 .000 Trên 55 25 - 40 tuổi .36847* .15256 .017 tuổi 41 - 55 tuổi .02787 .15056 .853
(Nguồn: Kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS 20)
• Độ tuổi
Giá trị Levene’s test có Sig. = 0.709 > 0.05, do đó phương sai giữa các nhóm độ tuổi là như nhau. Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy giá trị Sig là 0.000 < 0.05, do đó có thể kết luận rằng tồn tại sự khác biệt về độ tuổi trong Quyết định mua BHNT của khách hàng cá nhân tại Sacombank. Tuy nhiên, dựa vào bảng kết quả 4.20 thấy:
68
(I) THU NHẬP (J) THU NHẬP Sự khác biệt trung bình (I- J) Sai số chuẩn Sig.
Dưới 10 triệu Từ 10 đến dưới 30 triệu -.09848 . 14776
.506 Trên 30 triệu -.37897* .
14505
.010 Từ 10 đến dưới 30 Dưới 10 triệu .09848 .
14776 .506
triệu Trên 30 triệu -.28049* .
12445 .025 Trên 30 triệu Dưới 10 triệu .37897* .
14505 .010 Từ 10 đến dưới 30 triệu .28049* .
12445 .025
(Nguồn: Kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS 20) - Giữa nhóm tuổi từ 18 - 24 với 2 nhóm từ 41 - 55 tuổi và trên 55 tuổi có Sig. đều là 0.000 < 0.05, nghĩa là có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định mua bảo hiểm nhân tại NHTMCP Sài Gòn Thương Tín giữa nhóm từ 18 - 24 tuổi với hai nhóm còn lại. Trong đó, khách hàng có tuổi từ 18 - 24 có quyết định mua BHNT thấp hơn khách hàng có tuổi từ 41 - 55 với trung bình khác biệt là 0.65637 và thấp hơn so với tuổi trên
55 là 0.68425.
- Giữa nhóm tuổi từ 25 - 40 với 2 nhóm từ 41 - 55 tuổi và trên 55 tuổi có Sig. lần lượt là 0.013 và 0.017, đều nhỏ hơn 0.05 nên giữa những khách hàng cá nhân với nhóm tuổi từ 25 - 40 và 2 nhóm còn lại trong quyết định mua bảo hiểm nhân tại NHTMCP Sài Gòn Thương Tín có sự khác biệt. Trong đó, khách hàng có tuổi từ 25 - 40 có quyết định
69
mua BHNT thấp hơn khách hàng có tuổi từ 41 - 55 với trung bình khác biệt là 0. 34060 và thấp hơn so với tuổi trên 55 là 0. 36847.
• Thu nhập
Giá trị Levene’s test có Sig. = 0.916 > 0.05, do đó kết luận phương sai giữa các nhóm không có sự khác biệt, đủ điều kiện để phân tích Anova. Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy giá trị Sig là 0.015 < 0.05, nên có thể kết luận rằng có sự khác biệt về thu nhập trong Quyết định mua BHNT của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Sacombank.
Statistica df1 df2 Sig. Welc
h
6.588 3 70.036 .001
(Nguồn: Kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS 20)
Bảng phân tích Post Hoc 4.21 cho thấy:
- Giá trị Sig. giữa nhóm thu nhập dưới 10 triệu và trên 30 triệu là 0.010 < 0.05 nên có sự khác biệt về quyết định mua bảo hiểm nhân tại NHTMCP Sài Gòn Thương Tín giữa những khách hàng ở 2 nhóm thu nhập này. Cụ thể, thu nhập dưới 10 triệu có quyết định mua trung bình thấp hơn nhóm trên 30 triệu là 0.37897.
- Giữa nhóm khách hàng có thu nhập trên 30 triệu với hai nhóm thu nhập dưới 10 triệu và từ 10 đến dưới 30 triệu có giá trị Sig. lần lượt là 0.010 và 0.025, đều nhỏ hơn
70
0.05 nên có sự khác biệt giữa những khách hàng cá nhân với nhóm thu nhập trên 30 triệu và 2 nhóm còn lại trong quyết định mua bảo hiểm nhân tại NHTMCP Sài Gòn Thương Tín. Trong đó, khách hàng có thu nhập trên 30 triệu có quyết định mua BHNT cao hơn khách hàng có thu nhập dưới 10 triệu với trung bình khác biệt là 0.37897 và cao hơn so với tuổi trên 55 là 0.28049.
• Nghề nghiệp
Giá trị Levene’s test có Sig. = 0. 0.028 < 0.05, do đó kết luận phương sai giữa các nhóm nghề nghiệp là không đồng nhất nên sử dung bảng kết quả Robust Tests để kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp. Kết quả cho thấy giá trị Sig là 0.01 < 0.05, nên có thể kết luận rằng có sự khác biệt về tình trạng hôn nhân trong việc Quyết định mua BHNT của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Sacombank.
(I) Nghề nghiệp (J) Nghề nghiệp Sự khác biệt trung bình (I-J) Sai số chuẩn Sig.
Nhân viên văn phòng -.02362 .15546 ^^9
Lao động phổ
Kinh doanh -.47216* .15158 .002 thông
Khác .03349 .20394 .870
Nhân viên văn Lao động phổ thông .02362 .15546 ~^9
phòng Kinh doanh -.44855* .12901 .001
Khác .05711 .18777 .761
Lao động phổ thông .47216* .15158 .002 Kinh doanh Nhân viên văn phòng .44855* .12901 .001
Khác .50566* .18458 .007
Lao động phổ thông -.03349 .20394 .870 Khác Nhân viên văn phòng -.05711 .18777 .761
Kinh doanh -.50566* .18458 .007
(Nguồn: Kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS 20)
Kết quả bảng 4.23 cho thấy:
- Giá trị Sig. giữa nhóm khách hàng làm công việc lao động phổ thông và kinh doanh là 0.002 < 0.05, do đó có sự khác biệt giữa những khách hàng cá nhân với nhóm nghề nghiệp lao động phổ thông và kinh doanh trong quyết định mua bảo hiểm nhân tại NHTMCP Sacombank. Và khách hàng làm nghề lao động phổ thông có quyết định mua BHNT thấp hơn khách hàng làm kinh doanh với trung bình là 0.47216.
- Đối với nhóm kinh doanh với hai nhóm nhân viên văn phòng và làm nghề khác thì có giá trị Sig. là 0.001 và 0.007, đều nhỏ hơn 0.05, như vậy có có sự khác biệt giữa nhóm kinh doanh với 2 nhóm còn lại trong quyết định mua bảo hiểm nhân tại Sacombank. Cụ
71
thể, khách hàng làm kinh doanh có quyết định mua BHNT cao hơn khách hàng nhân viên văn phòng với trung bình là 0. 44855 và cao hơn nhóm làm nghề khác là 0.50566.
Các yếu tố Tương quan
Sự nhận thức 0.302 1 Cùng chiều
Sự tin tưởng 0.286 2 Cùng chiều
Mối quan hệ 0.190 3 Cùng chiều
Chính sách giá 0.176 4 Cùng chiều
Anh hưởng từ người thân 0.136 5 Cùng chiều
(Nguồn: Kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS 20)
4.8. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Thông qua bảng 4.24 thấy được thứ tự tác động từ mạnh đến yếu của năm biến độc lập này dựa vào hệ số Beta đã chuẩn hóa sẽ thể hiện mức độ tác động của năm biến độc lập lên biến phụ thuộc. Từ đó có thể thấy biến “Sự nhận thức” có tác động tích cực mạnh nhất, và biến “Ảnh hưởng từ người thân” có tác động yếu nhất đến quyết định mua bào hiểm nhân thọ tại Sacombank.
72
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
• Sự nhận thức
Đây là yếu tố có tác động mạnh nhất đến quyết định mua bào hiểm nhân thọ tại Sacombank. Hệ số Beta đã chuẩn hóa của yếu tố này là 0.302, dấu dương của hệ số beta có ý nghĩa là mối quan hệ giữa yếu tố “Sự nhận thức” với “Quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cá nhân tại NHTMCP Sài Gòn Thương Tín” là mối quan hệ cùng chiều. Mức ý nghĩa Sig.= 0.000 < 5%: chấp nhận giả thuyết H4 ban đầu với mức ý nghĩa 5% và yếu tố sự nhận thức có tác động tích cực lên quyết định mua BHNT của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Sacombank. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Popli và Rao (2009); Nidhi và Bhalla (2013) và Nguyễn Xuân Cường và cộng sự (2014).
• Sự tin tưởng
Đây là yếu tố có tác động mạnh thứ hai đến quyết định mua bào hiểm nhân thọ tại Sacombank. Hệ số Beta đã chuẩn hóa của yếu tố này là 0.286, dấu dương của hệ số beta có ý nghĩa là mối quan hệ giữa yếu tố “Sự tin tưởng” với “Quyết định mua bảo hiểm
nhân thọ của khách hàng cá nhân tại NHTMCP Sài Gòn Thương Tín” là mối quan hệ cùng chiều. Mức ý nghĩa Sig.= 0.000 < 5%: chấp nhận giả thuyết H1 ban đầu với mức ý nghĩa 5% và yếu tố sự tin tưởng có tác động tích cực lên quyết định mua BHNT của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Sacombank. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Popli và Rao (2009); Fan và cộng sự (2011) và Soureli và cộng sự (2008).
• Mối quan hệ
Đây là yếu tố có tác động mạnh thứ ba đến quyết định mua bào hiểm nhân thọ tại Sacombank. Hệ số Beta đã chuẩn hóa của yếu tố này là 0.190, dấu dương của hệ số beta có ý nghĩa là mối quan hệ giữa yếu tố “Mối quan hệ” với “Quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cá nhân tại NHTMCP Sài Gòn Thương Tín” là mối quan hệ cùng chiều. Mức ý nghĩa Sig.= 0.000 < 5%: chấp nhận giả thuyết H2 ban đầu với mức ý nghĩa 5% và yếu tố mối quan hệ có tác động tích cực lên quyết định mua BHNT của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Sacombank. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Popli và Rao (2009); Fan và cộng sự (2011) và Nidhi và Bhalla (2013).
• Chính sách giá
Đây là yếu tố có tác động mạnh thứ tư đến quyết định mua bào hiểm nhân thọ tại Sacombank. Hệ số Beta đã chuẩn hóa của yếu tố này là 0.176, dấu dương của hệ số beta có ý nghĩa là mối quan hệ giữa yếu tố “Chính sách giá” với “Quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cá nhân tại NHTMCP Sài Gòn Thương Tín” là mối quan hệ cùng chiều. Mức ý nghĩa Sig.= 0.001 < 5%: chấp nhận giả thuyết H3 ban đầu với mức ý nghĩa 5% và yếu tố chính sách giá có tác động tích cực lên quyết định mua BHNT của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Sacombank. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Fan và cộng sự (2011).
• Ảnh hưởng từ người thân
74
Sacombank. Hệ số Beta đã chuẩn hóa của yếu tố này là 0.136, dấu dương của hệ số beta có ý nghĩa là mối quan hệ giữa yếu tố “Ảnh hưởng từ người thân” với “Quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cá nhân tại NHTMCP Sài Gòn Thương Tín” là mối quan hệ cùng chiều. Mức ý nghĩa Sig.= 0.004 < 5%: chấp nhận giả thuyết H5 ban đầu với mức ý nghĩa 5% và yếu tố ảnh hưởng từ người thân có tác động tích cực lên quyết định mua BHNT của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Sacombank. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Nguyễn Xuân Cường và cộng sự (2014).
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4
Nội dung chương này trình bày kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT tại NHTMCP Sài Gòn Thương Tín, bao gồm thống kê mô tả các biến, đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA, phân tích tương quan, hồi quy đa biến cho thấy mô hình nghiên cứu lý thuyết là hoàn toàn phù hợp với dữ liệu thị trường. Trong đó 5 yếu tố thành phần đều tác động dương đến Quyết định mua BHNT khách hàng là: Sự tin tưởng, Mối quan hệ, Chính sách giá, Sự nhận thức, Ảnh hưởng từ người thân. Đây sẽ là cơ sở để tiến hành đưa ra kết luận và các giải pháp phù hợp với thực tế tại ngân hàng Sacombank trong chương 5 tiếp theo.
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 5.1. Ket luận
Nhằm hoàn thành được mục tiêu nghiên cứu là đưa ra giải pháp, ý kiến cho NHTMCP Sài Gòn Thương Tín để hoạch định, lập chiến lược cho việc thu hút khách mới tìm đến mua sản phẩm BHNT tại ngân hàng, thông qua việc việc đã tổng hợp cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm tại Sacombank. Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu với 5 yếu tố theo mức tác động từ lớn đến nhỏ: Sự nhận thức (βsNT = 0.302) Sự tin tưởng (βsττ = 0.286), Mối quan hệ (eMQH = 0.190), Chính sách giá (βcsG = 0.176) và Ảnh hưởng từ người thân (eAH = 0.136) với kích thước của mẫu nghiên cứu chính thức n = 200 mẫu. Dữ liệu được xử lý theo tuần tự các bước gồm thống kê mô tả, phân tích Cronbach’s alpha để dánh giá thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy mô hình phù hợp và biến phụ thuộc đạt được giá trị hội tụ, phân tích hồi quy với mô hình 5 yếu tố đều có ý nghĩa thống kê và có tác động cùng chiều đến quyết định mua BHNT của khách hàng cá nhân.
Theo kết quả hồi quy, R2 hiệu chỉnh cho thấy quyết định mua BHNT của khách hàng cá nhân tại Sacombank được giải thích bởi mô hình là 65,7%, còn lại 34,3% là do tác động bởi các yếu tố khác chưa được nghiên cứu trong mô hình này.
Kết quả kiểm định T-test cho thấy không có khác nhau ở biến giới tính và có sự khác biệt ở biến hôn nhân. Cụ thể đối với biến hôn nhân, nhóm khách hàng đã lập gia đình có quyết định mua BHNT cao hơn so với nhóm độc thân.
Kết quả Oneway ANOVA để kiểm định sự khác biệt của các biến độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp có ảnh hưởng đến việc quyết định mua BHNT của khách hàng cá nhân tại NHTMCP Sài Gòn Thương Tín. Kết quả kiểm định cho thấy có sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp khác nhau đối với quyết định mua BHNT của khách hàng cá nhân tại Sacombank. Cụ thể đối với biến độ tuổi, có sự khác biệt ở nhóm
76
tuổi từ 18 - 24 với 2 nhóm từ 41 - 55 tuổi và trên 55 tuổi; nhóm tuổi từ 25 - 40 với 2 nhóm từ 41 - 55 tuổi và trên 55 tuổi. Đối với biến thu nhập, có sự khác biệt giữa nhóm thu nhập dưới 10 triệu và trên 30 triệu; nhóm thu nhập trên 30 triệu với hai nhóm thu nhập dưới 10 triệu và từ 10 đến dưới 30 triệu. Và cuối cùng là biến nghề nghiệp, có sự khác biệt ở nhóm khách hàng làm công việc lao động phổ thông và kinh doanh; nhóm kinh doanh với hai nhóm nhân viên văn phòng và làm nghề khác.
5.2. Một số khuyến nghị
• về sự nhận thức thông tin dịch vụ
Dựa vào kết quả nghiên cứu ở chương 4 cho thấy, sự nhận thức của khách hàng về các thông tin dịch vụ là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua BHNT của khách hàng cá nhân tại NHTMCP Sài Gòn Thương Tín. Sự nhận thức được định nghĩa là quan điểm của khách hàng về giá trị mà sản phẩm mang lại cho họ. Theo tạp chí Forbes về tài chính của Mỹ (2017) nói rằng: “Chúng ta đang sống trong thời đại mà nhận