Các công ty đề xuất sản phẩm, chiến lược tiếp thị và bán hàng phù hợp nếu biết được hành vi của người tiêu dùng, họ nghiên cứu với mục đích là xác định nhu cầu, sở thích, thói quen của khách hàng là gì. Cụ thể họ muốn xem người tiêu dùng muốn mua sản phẩm hay dịch vụ gì, lý do họ muốn mua và chọn thương hiệu đó mà chẳng phải là thương hiệu khác và cách thức mà họ mua. Với những câu hỏi đó các yếu tố nào sẽ tác động mạnh mẽ lên việc mua sắm của người tiêu dùng. Tuy nhiên về cơ bản hành vi mua các dịch vụ cũng như các sản phẩm hàng hóa nói chung đều chịu ảnh hưởng bởi các yếu nền tảng trong mô hình của Phillip Kotler (2012) được thể hiển sau đây:
Nền văn hóa Văn hóa đặc thù Tầng lớp xã hội Nhóm tham khảo Gia đình Vai trò và địa vị Cá nhân
Tuổi và khoảng đời Nghề nghiệp Nhân cách và sự tự nhận thức Hoàn cảnh kinh tế Tâm lý Động cơ Niềm tin và quan điểm Nhận thức Kiến thức Người mua
22
• Yếu tố văn hóa
Văn hóa là một hệ thống gồm các giá trị truyền thống, niềm tin và chuẩn mực hành vi, nó được hình thành, phát huy và thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa chính là yếu tố đầu tiên tác động sâu rộng đối với hành vi người tiêu dùng, nó quyết định tính cách của một xã hội hoặc nhóm nhỏ trong cộng đồng người. Mà trong nền văn hóa sẽ tồn tại các nhánh văn hóa đặc thù khác nhau bao gồm chủng tộc, tín ngưỡng, giới tính và nghề nghiệp. Người dân trong mỗi nhánh văn hóa có lối sống và thói quen tiêu dùng khá tương đồng. Hơn nữa, mọi xã hội trên toàn cầu đều có hình thức giai cấp xã hội. Tầng lớp xã hội không chỉ được xác định bởi một yếu tố duy nhất, ví dụ là thu nhập, mà còn các yếu tố khác như nghề nghiệp, nền tảng gia đình, trình độ học vấn và vị trí cư trú. Và nó được sắp xếp theo thứ bậc, ví dụ những người trong cùng một thứ bậc sẽ chia sẽ lợi ích cho nhau và có cách cư xử giống nhau.
• Yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội, chẳng hạn như nhóm xã hội, gia đình, vai trò và địa vị xã hội. Có nhiều nhóm xã hội tác động mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng và thay đổi tùy theo các loại sản phẩm hay dịch vụ. Nhóm tham khảo có thể là người thân, bạn bè, hàng xóm hay đồng nghiệp của người tiêu dùng. Trong đó gia đình là nhóm tham khảo tác động mạnh mẽ đến cá nhân nhất, đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi mua hàng của một người, bởi vì sở thích cá nhân của một người sẽ được phát triển bằng cách họ sẽ xem thói quen mua hàng hóa của mọi người trong gia đình và theo thời gian cách thức mua hàng của cá nhân họ đã bị ảnh hưởng có phần tương tự giống người thân trong gia đình. Bên cạnh đó cách mua sắm và sử dung sản phẩm như thế nào đều phản ánh được vai trò và địa vị của họ trong xã hội.
• Yếu tố tâm lý
Động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin và thái độ là các yếu tố tâm lí tác động đến hành vi người mua hàng. Động cơ là một trạng thái nhu cầu tác động mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn một nhu cầu vật chất hay tinh thần. Theo lý thuyết nhu cầu của Abraham Maslow (1950), nhu cầu của con người được sắp xếp từ thấp đến cao bao gồm: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định mình. Nhu cầu càng thấp thì càng là nhu cầu cơ bản nhất, cấp thiết nhất, lâu dài nhất của con người, mà như vậy thì càng thúc con người phải hành động để đáp ứng nhu cầu này. Bên cạnh đó, nhận thức là một quá trình thu thập, xử lý và lưu trữ các thông tin nhận được để tạo sự hiểu biết về thế giới xung quanh, kết hợp với kinh nghiệm sống của mỗi người đúc kết từ quá trình học tập và sự từng trải trong cuộc sống mà tạo thành niềm tin và quan điểm của người tiêu dùng về hành vi mua.
• Yếu tố cá nhân
Các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng gồm có: tuổi tác và giai đoạn trong cuộc sống, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống và cá tính. Nhu cầu về các loại hàng hoá, dịch vụ cũng như khả năng chi trả gắn liền với tuổi tác, giới tính, tình hình kinh tế và nghề nghiệp của người tiêu dùng. Cụ thể, người tiêu dùng thay đổi các dịch vụ hay sản phẩm qua những giai đoạn trong cuộc đời của họ, ví dụ đối với người trẻ họ sẽ đặt sự quan tâm của mình vào công việc, sở thích cá nhân hơn là sức khỏe nhưng lúc về già họ lại ưu tiên sức khỏe hơn những thứ khác. Tình trạng kinh tế là một trong những điều kiện tiên quyết quyết định người tiêu dùng mua được hàng hoá và dịch vụ. Thu nhập cao hơn mang lại sức mua cao đồng thời dễ dàng chi tiêu vào các sản phẩm xa xỉ. Trong khi người nghèo sẽ dành thu nhập thấp của mình dùng vào hàng hóa yếu phẩm. Dù chung tầng lớp xã hội hay cùng văn hóa thì mỗi người đều có những lối sống khác nhau cộng với tính cách mỗi người dẫn đến nhu cầu mua sắm của họ cũng khác nhau. Chẳng hạn, người có nhu cầu quan tâm bảo vệ sức khỏe cùng
24
với tính cách thận trọng tránh rủi ro có thể cân nhắc mua bảo hiểm thông qua ngân hàng mà không mua qua công ty tài chính khác để cảm thấy được bảo vệ và an tâm hơn.