Ket hợp với các lý thuyết hành vi về người tiêu dùng, lý thuyết hành động hợp lý (1975), lý thuyết hành vi dự định (1991) đã được tổng hợp trong nghiên cứu bởi Aijen và Fishbein và các nghiên cứu liên quan của Fan và cộng sự (2011), Popli và Rao (2009),
Soureli và cộng sự (2008), Nidhi và Bhalla (2013), Đỗ Hoàng Anh và Phạm Hồng Mạnh
(2019) và Nguyễn Xuân Cường và cộng sự (2014). Từ các cơ sở lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước đã được trình bày, thông qua quá trình tổng hợp, chọn lọc và kế thừa một số yếu tố từ các nghiên cứu có liên quan trước đó sao cho phù hợp với sản phẩm BHNT và đối tượng khách hàng tại NHTMCP Sài Gòn Thương Tín, mô hình nghiên cứu đề xuất có 5 yếu tố có khả năng sẽ tác động đến quyết định mua BHNT của khách hàng cá nhân tại ngân hàng gồm: Sự tin tưởng đối với ngân hàng, Mối quan hệ của khách hàng với ngân hàng, Chính sách giá, Sự nhận thức về thông tin dịch vụ, Chính
sách hậu mãi, Ảnh hưởng từ người thân. • Sự tin tưởng
Trong mô hình của TPB thì niềm tin là một những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Sự tin tưởng đối với ngân hàng dựa trên việc khách hàng đặt kỳ vọng vào dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, họ sẽ cảm thấy an tâm khi mua BHNT qua
ngân hàng thương mại hơn là mua qua đại lý bảo hiểm. Theo báo cáo của SurveyMonkey
(2018) đã công bố nghiên cứu dữ liệu khám phá mối quan hệ giữa người tiêu dùng và lòng tin trong cuộc khảo sát tại ba quốc gia Hoa Kỳ, Vương quốc Anh và Canada, cho thấy niềm tin đóng vai trò quan trọng đối với 92% người Mỹ, 89% cư dân Vương quốc Anh và 95% người Canada khi thực hiện một giao dịch mua lớn. Người tiêu dùng đặc biệt không muốn mạo hiểm tiền bạc với một thương hiệu mới trong một số danh mục có
mức cổ phần cao như chăm sóc y tế hoặc dịch vụ tài chính. Theo như kết qua nghiên cứu
của Popli và Rao (2009) niềm tin là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm liên kết với ngân hàng của khách hàng. Bên cạnh đó thì Fan và cộng sự
(2011), Soureli và cộng sự (2008) trong nghiên cứu của mình vẫn chỉ ra rằng niềm tin vẫn có mức ảnh hưởng tương quan nhất định ý định mua BHNT. Đối với nghiên cứu này, sự tin tưởng là niềm tin họ đặt vào ngân hàng khi đã quyết định mua BHNT.
H1: Sự tin tưởng vào ngân hàng cung cấp dịch vụ có tác động cùng chiều đối với quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cá nhân tại NHTMCP Sài Gòn Thương Tín.
• Mối quan hệ của khách hàng với ngân hàng
Mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng kết nối với nhau bằng cách tương tác lẫn nhau trong suốt quá trình giao dịch, liên lạc, trao đổi khi sử dung các dịch vụ tại ngân
hàng. Nghiên cứu của Popli và Rao (2009) đã xác định rằng “quản lý quan hệ khách hàng” nên là lĩnh vực trọng tâm của các công ty bancassurance vì hơn 75% khách hàng cho biết họ thích mua các sản phẩm bảo hiểm từ ngân hàng do có mối quan hệ cá nhân với ngân hàng trước đó. Và từ việc giữ mối quan hệ thân thiết với khách hàng sẽ giúp xây dựng niềm tin được khách hàng ưu tiên cao nhất. Theo Fan và cộng sự (2011) yếu tố quan trọng thứ ba ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm liên kết ngân hàng là quan hệ giữa các cá nhân, và nghiên cứu của Nidhi và Bhalla (2013) cũng đã cho thấy nếu ngân hàng và khách hàng có mối liên hệ vô cùng thân thiết sẽ ảnh hưởng tích cực và nâng cao
đáng kể đến mức độ nhận biết về bancassurance trong khoảng thời gian giao dịch thường
xuyên với ngân hàng.
H2: Mối quan hệ của khách hàng với ngân hàng có tác động cùng chiều đối với quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cá nhân tại NHTMCP Sài Gòn Thương Tín.
• Chính sách giá
Trong nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng của Philip Kotler, giá là một trong những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của người tiêu dùng. Với khách
37
hàng, giá là cơ sở quan trọng để họ đưa ra quyết định lựa chọn, nó không đơn thuần chỉ là sự biểu hiện bằng tiền của các phẩm dịch vụ mà nó còn là sự quan tâm và thời gian mà khách hàng bỏ ra cho sản phẩm dịch vụ đó. Nếu giá cả sản phẩm quá cao sẽ làm giảm
khả năng mua của khách hàng và điều này đã được chứng minh trong biến kiểm soát hành vi của TPB. Chính sách giá của ngân hàng cụ thể là việc ngân hàng qui định về mức giá cho các sản phẩm BHNT, biểu phí cho dịch vụ ưu đãi dành cho khách hàng giao
dịch với ngân hàng. Nếu chính sách càng tốt thì ý định mua BHNT càng cao. Bên cạnh đó việc ngân hàng có thể định giá các sản phẩm BHNT của mình một cách hiệu quả, chính xác giúp họ sử dụng giá như một phương tiện cạnh tranh. Dựa trên kết quả nghiên
cứu của Fan và cộng sự (2011) cũng thấy được chính sách giá là một trong những yếu tố
rất quan trọng có ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm BHNT liên kết ngân hàng thương mại. Đối với nghiên cứu này, chính sách là các chương trình được các nhà cung cấp đề ra để thu hút và giữ chân khách hàng mỗi khi họ đồng ý mua BHNT tại ngân hàng
và những giá trị, lợi ích mà người mua sẽ nhận được khi tiếp tục sử dụng sản phẩm này.
H3: Chính sách giá có tác động cùng chiều đối với quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cá nhân tại NHTMCP Sài Gòn Thương Tín.
• Sự nhận thức về thông tin dịch vụ
Dựa trên các kiến thức nắm bắt từ báo chí, mạng xã hội, từ những người thân, bạn bè xung quanh đến dịch vụ, cụ thể là BHNT; hoặc là sự trải nghiệm, kinh nghiệm của bản thân mà khách hàng có được thông qua việc đã sử dụng sản phẩm trước đây. Từ đó các thông tin, sự kiện liên quan về BHNT sẽ được họ tiếp thu và hình thành nên một niềm tin vô hình đối với sản phẩm này. Do đó, mọi điểm tiếp xúc mà ngân hàng có với khách hàng phải ảnh hưởng đến nhận thức của họ theo hướng tích cực. Bằng nhiều cách gián tiếp hay trực tiếp nếu ngân hàng có thể hình thành một nhận thức tích cực cho khách
hàng tiềm năng về thương hiệu, cụ thể hơn là sản phẩm BHNT của họ thì họ sẽ trở thành
nghiệm để xác nhận tác động đáng kể của nhận thức về thông tin dịch vụ lên quyết định mua bảo hiểm thông qua ngân hàng Popli và Rao (2009). Một phát hiện tương tự cũng được tìm thấy trong cuộc khảo sát của Nidhi và Bhalla (2013) và sự nhận thức của khách
hàng về thông tin có tác động tích cực và đáng kể đến ý định sử dụng. Và trong nghiên cứu về sự quan tâm tham gia bảo hiểm xã hội tự nguyện của Nguyễn Xuân Cường và cộng sự (2014) thì thấy kiến thức của khách hàng cũng ảnh hưởng đến quyết định mua. Đối với nghiên cứu này, sự nhận thức về thông tin dịch vụ đề cập đến những tin tức có giá trị trên các phương tiện truyền thông đại chúng và từ người xung quanh mà người mua sẽ nhận được khi bắt đầu muốn tìm hiểu về sản phẩm BHNT tại ngân hàng.
H4: Sự nhận thức về thông tin dịch vụ có tác động cùng chiều đối với quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cá nhân tại NHTMCP Sài Gòn Thương Tín.
• Ảnh hưởng từ người thân
Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan chính
là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan trong mô hình TPB. Nếu khách hàng có
xu hướng bị ảnh hưởng nhiều là do người thân xung quanh có tác động mạnh mẽ đến họ.
Vì đây là sản phẩm khá còn mới lạ đối với thị trường Việt Nam nên cơ hội tiếp xúc và sử dụng qua nhiều lần với khả năng rất hiếm. Cho nên, điều cần thiết là khách hàng cần phải xem trọng mức độ ủng hộ của những người thân xung quanh về việc họ mua BHNT.
Trong Nguyễn Xuân Cường và cộng sự (2014) yếu tố sự kỳ vọng của người thân trong gia đình có tác động tích cực đối với việc tham gia xã hội tự nguyện. Đối với nghiên cứu
này, sự ảnh hưởng từ người thân được xem là hành động ủng hộ quyết định mua và sử dụng BHNT từ những người thân trong trong gia đình, bạn bè nhằm bảo vệ sức khỏe cũng như tính mạng của người mua.
H5: Ảnh hưởng từ người thân có tác động cùng chiều đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cá nhân tại NHTMCP Sài Gòn Thương Tín.
39