Mặc dù sân chơi hiện nay có sự tham gia của rất nhiều sàn lớn nhỏ, nhưng có sức ảnh hưởng lớn nhất đến thị trường và người tiêu dùng vẫn là ba cái tên: Shopee, Lazada và Tiki. Với tiềm năng phát triển mạnh mẽ của TMĐT tại Việt Nam, các kênh bán hàng TMĐT sẽ tiếp tục đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng nếu đầu tư một cách bài bản và hiệu quả. Các sàn TMĐT cần tiếp tục duy trì hoạt động đa kênh, đặc biệt là trang web để tiếp cận khách hàng liên tục và mang lại trải nghiệm cá nhân hóa cho khách hàng. Về chính sách bán hàng, mỗi sàn lại có những chính sách riêng biệt thu hút khách hàng theo những cách khác nhau:
2.1.1. Shopee - sàn thương mại điện tử hàng đầu Việt Nam
Thành lập từ 2015, Shopee hiện đã có mặt tại bảy quốc gia: Singapore, Indonesia, Malaysia, Thái Lan, Đài Loan, Việt Nam và Philippines.
Nhận được sự hậu thuẫn từ Tập đoàn SEA và nguồn vốn từ các ông lớn khác đổ vào, sàn TMĐT Shopee phát triển vô cùng mạnh mẽ và vững chắc về số lượng người dùng truy cập, gian hàng và số lượng đơn hàng xuất đi. Nhờ đó mà Shopee được xếp hạng là một trong những trang TMĐT hàng đầu Việt Nam.
Không chỉ kinh doanh hiệu quả, sàn TMĐT này còn tung ra các chiến dịch marketing vô cùng mới mẻ thu hút khách hàng với những gương mặt đại diện nổi tiếng như Sơn Tùng M-TP, Đội tuyển U23 Việt Nam, Hoa hậu Việt Nam,… Thêm vào đó là hàng loạt chương trình kích thích hành vi mua hàng của người tiêu dùng, tiêu biểu nhất là Flash Sale.21
Bảng 3: Phân tích SWOT sàn TMĐT Shopee
Điểm mạnh (S):
▪ Sự đầu tư lớn mạnh từ công ty mẹ, chi mạnh tay vào TMĐT.
▪ Shopee tại Việt Nam đang có tốc độ tăng trưởng ấn tượng với nhiều chính sách hỗ trợ người bán và người mua. ▪ Chiến lược “nội địa hóa” khi Shopee lựa chọn thuê nhân viên bản địa, những người am hiểu về văn hóa và phong tục địa phương, hợp tác với
Điểm yếu (W)
▪ Tạo điều kiện cho các đối tác tham gia sàn tràn lan làm cho chất lượng của hàng Shopee chưa được đánh giá cao.
▪ Giao diện quá tham lam dẫn đến ứng dụng (app) và cả website nặng nề, dễ bị đứng (lag) thiết bị khi truy cập.
21 94now, “Các trang thương mại điện tử hàng đầu Việt Nam 2020”, https://94now.com/blog/trang-thuong- mai-dien-tu-hang-dau.html, truy cập 18/06/2021.
20 các ngân hàng, đối tác hậu cần ở mỗi nước để đảm bảo trải nghiệm mua sắm và giao hàng hiệu quả.22
▪ Phong trào mua sắm trực tuyến (online) bùng nổ khi Shopee vừa gia nhập vào Việt Nam.
▪ Nhiều chương trình khuyến mại ưu đãi khách hàng.
▪ Nhiều đơn vị vận chuyển liên kết.
▪ Thời gian giao hàng chậm hơn các đối thủ khác trên thị trường.
Cơ hội (O)
▪ Shopee gia nhập thị trường khi mà thị trường TMĐT đã có chỗ đứng, do đó, Shopee đã tiếp thu từ những đàn anh đi trước như Lazada và Tiki. ▪ TMĐT ở Việt Nam đang ở giai đoạn
phát triển, sàn Shopee hiện đang có vị thế dẫn đầu toàn ngành.23
Thách thức (T)
▪ Đối thủ cạnh tranh mạnh: dù đã đứng nhất trên thị trường TMĐT Việt Nam nhưng các đối thủ khác cũng chưa hề có ý định dừng lại ở vị trí của mình.
▪ Gia nhập Việt Nam trễ nên việc gây dựng niềm tin cần tốn thời gian, khi mà khách hàng đã quá quen với các sàn hiện có.
(Nguồn: tác giả tổng hợp, 2021)
2.1.2. Lazada – Sàn thương mại điện tử lâu đời tại Việt Nam
Thành lập từ năm 2012 (trực thuộc tập đoàn Rocket Internet) và đã có mặt ở sáu quốc gia Đông Nam Á: Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan và Việt Nam.
Lazada ngày càng phát triển mạnh mẽ và có định hướng, chiến lược rõ ràng trong thị trường TMĐT sau khi được Alibaba mua lại và rót thêm vốn. Lazada liên tục tung ra các đợt khuyến mại khủng như Sale 9.9, Siêu Sale 11.11, Sale Chớp Nhoáng... thu hút sự chú ý lớn của người tiêu dùng và đạt được hàng triệu đơn hàng. Cũng không kém cạnh Shopee, Lazada có những chiến dịch marketing mạnh tay như Lazada SuperShow với hàng loạt ca sĩ, diễn viên đình đám như Sơn Tùng M-
22 Hải Yến, “Tại sao Shopee trở thành “hiện tượng” thống lĩnh sàn thương mại điện tử Việt Nam?”, https://doanhnhanvn.vn/shopee-tro-thanh-hien-tuong-thong-linh-san-tmdt-viet-24217.html, truy cập 11/6/2021.
23 Thu Uyên (Tổng hợp), “Thương mại điện tử Việt Nam quý I/2021: Shopee tiếp tục dẫn đầu, tăng trưởng hơn 40%”, https://kinhtechungkhoan.vn/thuong-mai-dien-tu-viet-nam-quy-i2021-shopee-tiep-tuc-dan-dau-tang- truong-hon-40-94943.html, truy cập 15/6/2021
21
TP, Tóc Tiên. Cũng vì thế mà hình ảnh thương hiệu này trong mắt người tiêu dùng ngày càng tích cực và chuyên nghiệp hơn.24
Bảng 4: Phân tích SWOT sàn TMĐT Lazada
Điểm mạnh (S):
▪ Sự đầu tư lớn từ công ty mẹ.
▪ Số lượng hàng hóa khá lớn do có sự liên kết với nhiều cửa hàng trên thị trường.
▪ Logistics vững chắc - hiện doanh nghiệp này sở hữu công ty riêng về logistics, kho bãi Lazada rộng và đặt ở nhiều nơi.25
Điểm yếu (W)
▪ Nhóm doanh nghiệp trong nước cần sự tiếp sức từ các nhà đầu tư nước ngoài nhưng chính các rào cản về chi phí mà Lazada Việt Nam tạo ra cũng khiến không ít nhà đầu tư phải chùn tay.
▪ Quá nhiều mặt hàng dẫn đến khó khăn trong vấn đề quản lý.
▪ Qua mô đa quốc gia chi phí vận chuyển cao.
Cơ hội (O)
▪ Sàn Lazada có nhiều mặt hàng cao cấp thu hút khách hàng. Trong thời điểm mà đời sống ngời dân đã ngày càng được nâng lên. Họ có nhu cầu thể hiện bản thân bằng những mặt hàng cao cấp.
▪ Cũng như Shopee, hiện sàn Lazada đã tạo được vị thế cao trong thời điểm TMĐT đang tiếp tục phát triển tại Việt Nam trong vài năm tới nữa.
Thách thức (T)
▪ Đối thủ cạnh tranh mạnh: thị trường TMĐT đang phát triển sôi động đặc biệt là sàn TMĐT Shopee đã vươn lên mạnh mẽ chỉ sau vài năm tham gia thị trường Việt Nam, hiện nay Lazada đã tuột dần về sau so với các đối thủ khác.
▪ Hiện tượng hàng giả, hàng nhái, không rõ nguồn gốc thường xuyên xuất hiện trên Lazada làm mất đi uy tín của sàn.
(Nguồn: tác giả tổng hợp, 2021)
2.1.3. Tiki – sàn thương mại điện tử mang đặc trưng riêng về chất lượng
Được thành lập vào tháng 3 năm 2010 với khởi đầu là một trang bán sách tiếng Anh online. Giai đoạn năm 2011 – 2012, Tiki trở thành đơn vị kinh doanh sách hàng đầu tại Việt Nam. Giai đoạn năm 2013 – 2014, Tiki mở rộng lĩnh vực kinh doanh với rất nhiều ngành hàng khác. Lúc này, ngoài hơn 51.000 đầu sách thì người mua hàng có thể tìm thấy tất tần tật các mặt hàng từ văn phòng phẩm, nhu yếu phẩm đến điện 24 94now, “Các trang thương mại điện tử hàng đầu Việt Nam 2020”, Sđd 21, truy cập 18/06/2021.
25 Thy An, “Doanh nghiệp thương mại điện tử tăng trưởng nhờ 'logistic bền vững”, https://vnexpress.net/doanh- nghiep-thuong-mai-dien-tu-tang-truong-nho-logistic-ben-vung-4250541.html, truy cập 11/06/2021
22
tử, điện gia dụng… ở Tiki. Tháng 3 tháng 2017, sau bảy năm thành lập, Tiki đánh dấu bước chuyển mình khi chuyển sang hình thức Marketplace, thu hút thêm nhà bán hàng gia nhập hệ thống website của Tiki.vn, mở rộng lên hàng chục ngành hàng với hơn 300.000 sản phẩm được bày bán.
Bên cạnh những chương trình khuyến mại như các sàn TMĐT khác, một trong những chiến dịch khủng của Tiki nhằm thu hút khách hàng là “Tiki đi cùng sao Việt”, xuất hiện trong hàng loạt các MV ca nhạc của các ca sĩ nổi tiếng Việt Nam như Đức Phúc, Chi Pu, Min... Dự án này tài trợ cho những sản phẩm nghệ thuật nổi tiếng của nghệ sĩ Việt, nổi bật nhất là trong lĩnh vực âm nhạc. Chính vì sự chịu chi này mà chiến dịch truyền thông này đã mang lại thành công vang dội cho Tiki, hình ảnh của sàn TMĐT này được người tiêu dùng biết đến nhiều hơn.26
Bảng 5: Phân tích SWOT sàn TMĐT Tiki
Điểm mạnh (S):
▪ Có lịch sử hình thành lâu đời: thành lập vào năm 2010.
▪ Chính sách đổi trả hàng rõ ràng, tạo điều kiện thuận lợi cho người mua. ▪ Nhận diện thương hiệu tốt: sách vẫn
là một sản phẩm “nhận diện” tốt cho thương hiệu của doanh nghiệp. ▪ Mạng lưới phân phối rộng lớn, nhanh
chóng.
Điểm yếu (W):
▪ Tung giá sách ảo: chính sách “Sale giá sốc 20%, 40%…,” tuy nhiên mức sale cao nhưng so với giá thực tế thì không thấp hơn được bao nhiêu.
▪ Sản phẩm còn hạn chế, chưa thật sự đa dạng
▪ Thời gian xét duyệt, đăng hàng lâu. Cơ hội (O):
▪ Marketplace mang lại tiềm năng lớn cho Tiki: doanh nghiệp khi đưa hàng lên đây có thể chủ động phối hợp với Tiki làm makerting.
▪ Được sự tín nhiệm, cộng hưởng lớn từ Google, Facebook: Tiki kết hợp với Google làm Thành phố Tết, cử nhân viên của mình qua trụ sở Facebook học cách xây dựng hệ
Thách thức (T):
▪ Đối thủ cạnh tranh mạnh: đối với sự phát triển như vũ bão của thị trường TMĐT hiện nay, Tiki hiện đang có nguy cơ mất đi vị thế của mình. ▪ Chi phí bán hàng cao: chi phí để
duy trì trang, các kho và hỗ trợ khách hàng là rất cao.
23 thống dữ liệu khách hàng – build customer database.27
(Nguồn: tác giả tổng hợp, 2021) Qua tóm tắt sơ lược về ba sàn TMĐT lớn bậc nhất ở Việt Nam, có thể thấy các sàn này đều đang tham gia cuộc chiến “đốt tiền” để đầu tư vào cơ sở hạ tầng, dịch vụ cũng như những chiến dịch marketing rầm rộ. Các thương hiệu và người bán hàng kinh doanh trên sàn có thể tiết kiệm được nhiều công sức, chi phí hơn so với tự vận hành shop riêng và chạy marketing. Đây có thể gọi là “thời điểm vàng” để lên sàn. Điều này đặt ra vấn đề phải có những chính thức khuyến mại thu hút khách hàng trong thời buổi cạnh tranh như hiện nay. Để đi sâu hơn vào vấn đề khuyến mại, sau đây là bảng so sánh ba sàn TMĐT lớn nhất Việt Nam.
Bảng 6: So sánh ba sàn TMĐT lớn nhất hiện nay
Đặc điểm Shopee Lazada Tiki
Sự đa
dạng hàng hóa
Số lượng hàng hóa nhiều nhất nhưng dễ khiến người tham gia mua bán bị rối và không biết lựa chọn nào mới là chất lượng nhất.
Số lượng hàng hóa khá lớn do có sự liên kết với nhiều shop khác nhau trên thị trường. Có thể nói, số lượng hàng hóa của Lazada lớn hơn Tiki nhưng lại không được nhiều bằng Shopee.
Số lượng hàng hóa không nhiều bằng các trang TMĐT khác, do khâu kiểm duyệt khá chặt chẽ vì thế chất lượng hàng hóa cũng được đảm bảo hơn.
Chất lượng hàng hóa Shopee cũng có các mặt hàng đảm bảo chính hãng trên ShopeeMall, nhưng các shop khác với người bán liên kết ngoài thì không chắc chắn đảm bảo. Khi chọn mua, kể cả đọc lời nhận xét (review) cũng vẫn khiến người Tại Lazada, mặc dù số lượng hàng hóa nhiều và liên kết với nhiều địa chỉ cửa hàng, doanh nghiệp khác nhau nhưng bạn có thể tìm thấy hàng hóa chất lượng và yên tâm chọn mua trên LazaMall.
Vì có khâu kiểm duyệt khá chặt chẽ nên có chất lượng hàng hóa tốt nhất trong các sàn. Chính sách của Tiki là đảm bảo hàng chính hãng 100%, nếu không sẽ được hoàn tiền lại.
27 Quỳnh Như, “Đâu là bí quyết sinh tồn của Tiki?”, https://www.brandsvietnam.com/14785-Dau-la-bi-quyet- sinh-toncua-Tiki, truy cập 18/6/2021.
24
Đặc điểm Shopee Lazada Tiki
mua phân vân về chất lượng.
Giá cả
hàng hóa
Shopee có thể nói có giá cả cạnh tranh hơn. Shopee có slogan “ở đâu rẻ hơn, Shopee hoàn tiền” vì thế có thể nói sự đa dạng nhiều người bán giúp Shopee có được giá cả như vậy. Đồng thời, Shopee cũng là sàn có nhiều khuyến mại, chương trình freeship nên giá cũng được giảm đi đáng kể.
Nếu cùng là một người bán ở các sàn khác nhau thì giá tại Lazada cũng tương đối giống với các sàn TMĐT khác. Nếu có sự biến động thường sẽ rơi vào những dịp sales lớn nên giá chênh lệnh nhiều.
Nhìn chung, giá của Tiki khá là ổn định và số lượng hàng hóa không đa dạng bằng các sàn khác nên giá cũng cao hơn. Chương trình khuyến mại tiêu biểu Shopee sales cực mạnh tay trong các dịp Black Friday, 10/10, 11/11 và 12/12. Chiến dịch sales nổi bật nhất là các deal 1000đ, 10.000đ, lắc giá. Đồng thời, hàng ngày Shopee vẫn có những minigame tích điểm để giảm giá khi mua hàng.
Các dịp sales của Lazada cũng thường tập trung các dịp cuối năm như hai sàn còn lại, bao gồm: 11/11, 12/12, Black Friday. Chiến dịch sales nổi tiếng là các deal sốc cho các mặt hàng thương hiệu nổi tiếng.
Các dịp sales lớn trong năm của Tiki bao gồm: ngày 9/9, 10/10, 11/11, sinh nhật Tiki 19/3. Đặc biệt, ở Tiki có chương trình sales cực lớn đến 91%. Phí ship (phí giao hàng) Khách có thể bị tách đơn hàng ra nhiều người bán và chịu phí ship của từng người bán. Trong đó, phí này được các hãng giao hàng tính theo từng kích thước mặt hàng và
Phí ship khá cao, cao hơn so với các sàn khác
Phí ship của Tiki tính theo đơn hàng. Nghĩa là bạn có thể gom nhiều mặt hàng của nhiều người bán khác nhau để đặt chung 1 đơn hàng và chỉ tính phí ship 1 lần duy nhất
25
Đặc điểm Shopee Lazada Tiki
khoảng cách giao khá phức tạp.
cho 1 đơn như vậy. Ngoài ra, nếu mua gói thành viên TikiNow, người mua sẽ được miễn phí ship tất cả các đơn hàng bất kể mặt hàng hay người bán. Chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng Tổng đài Shopee không giải quyết được nhiều, chủ yếu là người mua tự thỏa thuận và liên hệ với người bán.
Không có tổng đài, chỉ có chat trực tuyến.
Tốt. Tổng đài và email hỗ trợ khách hàng của Tiki làm việc khá tốt, xử lý đổi trả, khiếu nại tốt nhất trong các sàn hiện nay ở Việt Nam.
Thời gian giao hàng
Tốc độ cũng khá nhanh. Shopee cũng có tính năng giao nhanh như Tiki là giao hàng 4h nhưng không nổi bật bằng.
Khá nhanh. Lazada cũng đang triển khai dịch vụ giao nhanh để cạnh tranh với giao nhanh 2h của Tiki nhưng vẫn chưa đạt tới tốc độ của Tiki.
Thời gian giao hàng của Tiki rất nhanh. Đặc biêt, Tiki có đội giao hàng của riêng Tiki hoạt động cực mạnh. Nếu người mua đặt giao nhanh TikiNow trong các khu vực có giao nhanh thì có thể nhận hàng trong vòng chỉ 2h. Thế mạnh hàng hóa đặc trưng Các mặt hàng thời trang, phụ kiện thời trang, chăm sóc sắc đẹp, đồ chơi là mặt hàng phong phú trên Shopee.
Trên Lazada có nguồn sản phẩm phong phú thuộc các ngành hàng kĩ thuật, điện tử, các phụ kiện lắp ráp với nguồn hàng phong phú từ Trung Quốc. Thế mạnh đầu tiên và tiền đề của Tiki chính là sách. Thế mạnh thứ hai của Tiki chính là các mặt hàng quà tặng, vì Tiki có dịch vụ gói quà và giao hàng nhanh 2h, rất tiện lợi để tặng quà trong ngày. Ngoài ra, hiện
26
Đặc điểm Shopee Lazada Tiki
nay Tiki cũng đã bổ sung đa dạng nhiều loại mặt hàng thuộc nhiều ngành hàng khác nhau.
(Nguồn: tác giả tổng hợp, 2021)
2.2. Phân tích chính sách khuyến mại qua những năm gần đây
Dựa theo số liệu của ba sàn TMĐT lớn Shopee, Lazada và Tiki về các chính sách khuyến mại trong những năm gần đây, tác giả đưa ra được cái nhìn chung về thực trạng cũng như đánh giá hiệu quả của các chính sách. Trong đó sẽ chia ra làm làm ba mốc thời gian: trước năm 2019, trong năm 2019 và giai đoạn năm 2020. Cụ thể như sau:
2.2.1. Phân tích thực trạng chính sách khuyến mại trước năm 2019
Nhằm có một cái nhìn tổng quát nhất, tác giả lập bảng bảng phân tích về những