Với tiềm năng phát triển to lớn, không khó hiểu khi trong năm 2018, các công ty TMĐT Việt Nam liên tục được rót các khoản tiền khủng từ các quỹ đầu tư quốc tế. Sau đây là bảng thống kê lượng truy cập nhiều nhất của các sàn TMĐT trong năm 2018:
Biểu đồ 4: Xếp hạng lượng truy cập các sàn TMĐT trong năm 2018
(Nguồn: iPrice, “Báo cáo tổng kết thương mại điện tử Việt Nam năm 2018”) Ngay đầu năm 2018, Tiki đã nhận thêm tiền từ tập đoàn JD, bổ sung vào khoản đầu tư 44 triệu USD đã nhận trong năm 2017. Đến tháng 9/2018, công ty này tiếp tục
34
nhận thêm 122 tỷ đồng từ VNG. Chỉ trong 6 tháng đầu năm 2018, Shopee Việt Nam cũng được công ty mẹ là Tập đoàn SEA (Singapore) bơm thêm hơn 1.200 tỷ đồng vốn điều lệ. Trước sự bành trướng của đối thủ Shopee, tháng 3/2018, tập đoàn Alibaba quyết định đổ thêm 2 tỷ USD vào Lazada để tăng khả năng cạnh tranh.37
Với Tiki, sàn này đã có những bước tiến ngoạn mục. Cuối quý 3, số lượt truy cập website của Tiki tăng so với quý 2. Và đến tháng 10 thì Tiki đã bất ngờ leo lên vị trí thứ hai toàn quốc về số lượt truy cập website trung bình. Tuy vậy, có lẽ bước tiến đáng nể nhất năm 2018 là thuộc về Shopee Việt Nam. Sàn TMĐT này bắt đầu năm 2018 ở vị trí thứ 3 về lượng truy cập website nhưng chỉ trong vòng 7 tháng, Shopee đã lên vị trí dẫn đầu. Đây là lần đầu tiên kể từ quý 2 năm 2017 vị trí số 1 của bảng xếp hạng này không thuộc về Lazada.
Qua những dữ liệu trên cho thấy, những khoản đầu tư khủng cùng sự thay đổi vị trí liên tục cho thấy quyết tâm của các sàn TMĐT trong việc “đốt tiền” để giành thị phần. Có nhiều chương trình khuyến mại nổi bật trong năm, điểm nổi bật nhất là Ngày độc thân 11/11 được xem là đợt khuyến mại khủng nhất năm.
2.2.1.3. Nhận xét về chính sách khuyến mại của 3 sàn Shopee, Lazada và Tiki trước năm 2019
Shopee đã cho thấy khả năng chi mạnh tay vào các chiến dịch khuyến mại để nhanh chóng giành lấy thị phần cao cho mình. Chỉ trong vòng hai năm Shopee đã vươn lên vị trí dẫn đầu toàn ngành. Nhờ vào những chính sách có lợi cho khách hàng lần đầu sử dụng đã giúp cho Shopee nhanh chóng có được lượt khách hàng ngày càng tăng. Bên cạnh đó, Shopee có nhiều chương trình Flash Sale giá rẻ chỉ từ “1K”, “9K”, “11K” kết hợp miễn phí giao hàng đã chạm đến trí tò mò và ước mong chinh phục của các “tay săn mã” – những người thích săn khuyến mãi trên mạng. Một lần khuyến mại, một người có thể săn hàng trăm mà chi phí bỏ ra chỉ 1 nghìn đồng/đơn.
Lazada phát triển ra nhiều ngành hàng nhất trong thời điểm này nhưng đầu tư vào khuyến mại so với Shopee thì vẫn còn kém xa dẫn đến mất vị thế dẫn đầu sau hai năm kể từ thời điểm sàn Shopee gia nhập thị trường TMĐT Việt Nam. Chính sách khuyến mại của Lazada chủ yếu là đánh vào những mặt hàng giá thành cao để giảm giá nên nhu cầu và lượng đơn hàng không cao như Shopee.
Tiki có lối đi riêng về chất lượng và đã bỏ qua việc sử dụng những chính sách khuyến mại lớn như hai sàn còn lại. Năm 2017, Tiki không có nhiều chương trình khuyến mại dẫn đến việc xếp hạng không quá cao về lượng truy cập. Đến năm 2018, việc nhận thêm vốn từ tập đoàn JD, Tiki bắt đầu tung ra nhiều chương trình khuyến
37 Đặng Đăng Trường, “Báo cáo tổng kết thương mại điện tử Việt Nam năm 2018”, https://iprice.vn/xu- huong/insights/bao-cao-tong-ket-thuong-mai-dien-tu-viet-nam-nam-2018/, truy cập 17/6/2021.
35
mại lớn. Đây là điều dễ hiểu vì không chỉ Shopee và Lazada, các sàn khác trên thị trường cũng đẩy mạnh khuyến mại không kém. Kết quả đã giúp Tiki leo lên vị trí thứ hai về lương truy cập hơn cả Lazada trong tháng 11 và tháng 12 năm 2018.
2.2.2. Phân tích thực trạng chính sách khuyến mại trong năm 2019
2019 là năm đánh dấu sự tăng trưởng nhanh chóng của TMĐT, các sàn đều đã tạo ra những vị thế nhất định cho mình. Thời điểm vàng cho việc đầu tư chi phí nhằm giữ vững phong độ trong thời buổi cạnh tranh khốc liệt khi các sàn khác lăm le muốn vươn lên nắm thêm thị phần.
36
Bảng 8: So sánh chính sách khuyến mại năm 2019 của ba sàn TMĐT Shopee, Lazada và Tiki
Tiêu chí Shopee Lazada Tiki
Bối cảnh Đã tạo ra được thị phần mạnh và vươn lên vị thế dẫn đầu về lượng truy cập ngành sau ba năm gia nhập thị trường Việt Nam.
Thị phần giảm hơn so với trước, xuống vị trí thứ hai trong ngành về lượng truy cập.
Có vị thế không ổn định và luôn nằm ở vị trí thấp hơn so với hai đối thủ còn lại.
Chiến lược kinh doanh
Đa dạng hoá vì lúc này Shopee đã vươn lên vị thế dẫn đầu, việc phát triển thêm nhiều ngành hàng mới cũng như tìm kiếm những khách hàng tiềm năng là hướng đi của Shopee trong giai đoạn 2019.
Đa dạng hoá vì Lazada tuy đã mất vị thế dẫn đầu, nhưng Lazada tiếp tục tìm kiếm những ngành hàng mới và những khách hàng mới để tiếp tục tìm kiếm thị phần cao cho mình.
Đa dạng hóa vì ngoài việc nâng cao chất lượng dịch vụ, Tiki cũng từng bước tạo điều kiện thuận lợi cho nhiều doanh nghiệp liên kết tham gia sàn nhằm tạo ra sự đa dạng hàng hóa hơn so với thời gian trước.
Chiếc lược marketing chủ chốt
Chiến lược về giá vì Shopee vẫn muốn tiếp tục giữ vững vị thế dẫn đầu bằng những mặt hàng giá rẻ.
Chiến lược về giá vì Lazada chạy theo các đối thử của mình trên con đường giành lấy thị phần bằng nhiều chiến dịch khuyến mại không thua kiếm các sàn đối thủ.
Chiến lược phân phối vì Tiki không thay đổi quan điểm về việc tạo ra hướng đi riêng cho chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ vận chuyển nhanh chóng và thuận tiện.
Định hướng chiến lược khuyến mại
Tiếp tục đẩy mạnh khuyến mại để giữ vững vị thế dẫn đầu ngành.
Tăng cường khuyến mại để tiếp tục củng cố vị thế cũng như không để các đối thủ phía sau vượt mặt.
Không rầm rộ như hai sàn còn lại nhưng vẫn có dấu hiệu tăng cường khuyến mại nhằm tang thêm thị phần cho Tiki.
37
Tiêu chí Shopee Lazada Tiki
Chương trình
khuyến mại tiêu biểu nhất năm
Tháng 11 năm 2019, Shopee khuyến mại với chương trình: “Shopee Khuyến Mãi 11.11 – Sale Khủng Nhất Năm”38
Tâm điểm ngày Sale lớn nhất là ngày 11.11. Trong ngày 11.11 Shopee sẽ tung ra hàng ngàn ưu đãi, mã Shopee freeship bên cạnh với các ưu đãi từ thương hiệu lớn, ưu đãi cho chủ thẻ và mã ưu đãi hoàn tiền giảm giá từ gian hàng diễn ra trong vòng 24 ngày. Bắt đầu từ ngày 21/10 đến hết ngày 14/11/2019. Trong đó, ngày bùng nổ
Mega SALE sẽ là ngày 11/11.
Shopee triển khai chuỗi 18 ngày Siêu Sale trước thềm ngày 11/11. Theo đó
Tháng 11 năm 2019, Lazada khuyến mại với chương trình: “Lazada 11.11 Sale Single Day 2019”39
Từ 01/11 – 10/11: Trong thời gian này Lazada sẽ cho khách hàng thu thập các mã giảm giá, voucher từ Lazada và các nhà bán hàng. Đồng thời cho các sản phẩm yêu thích vào danh sách cần mua sắm để được nhận thông báo giá rẻ vào ngày Mega Day. – Chơi game tặng xu
Chơi game miễn phí và tích điểm xu để đổi các voucher Lazada. Đặc biệt, trong chương trình Lazada 11.11 Sale 2019 này có thêm 2 trò chơi mới. – Chương trình Mua Hàng Cọc Trước Lazada Pre-Sale: Khách hàng chỉ cần
Tháng 11 năm 2019, Tiki khuyến mại với chương trình: “Tiki sale khủng lên đến 91%”40
Chương trình khuyến mại 11.11 Tiki diễn ra bắt đầu từ ngày 05/11 đến ngày 13/11. Đặc biệt, ngày 11.11 sẽ là ngày bùng nổ khuyến mại đặc biệt, giảm giá toàn bộ mặt hàng với giá trị giảm lên tới 49%.
Chương trình khuyến mại TIKI 11.11 nổi bật
– Đại tiệc hàng công nghệ giảm tới 49%: Mua hàng công nghệ với deal Tiki giảm tới 49%. Miễn phí vận chuyển cho hóa đơn chỉ từ 150K. Cùng hàng ngàn sản phẩm bán trả góp lãi suất 0%.
38 Thu Thảo, “11.11 SHOPEE SIÊU SALE: Tổng hợp các chương trình khuyến mãi SỐC nhất”, https://chanhtuoi.com/khuyen-mai-shopee-11-11-p1613.html, truy cập 13/6/2021 39 Nguyễn Hương, “Tổng hợp khuyến mãi BIG SALE 11/11/2019 Shopee, Lazada, Tiki, Adayroi”, https://giamgiatructuyen.com/tong-hop-khuyen-mai-big-sale-11-11-2019- shopee-lazada-tiki-adayroi/, truy cập 13/06/2021
38
Tiêu chí Shopee Lazada Tiki
mỗi ngày sẽ là một ngành hàng được ưu đãi
- Game săn xu và săn tiền thưởng: Lắc siêu xu, Shopee Catch, Shopee Shake, Vận may 1 đồng giá trị giải thưởng cao, Lật hình rinh quà, Vòng xoay may mắn.
- Miễn Phí Vận Chuyển
+ Từ 21.10 đến 10.11: Khung giờ từ 0h đến 1h: Freeshipe cho đơn hàng từ 50k, Thời gian còn lại trong ngày: Freeship cho đơn hàng từ 150k
+ Từ 11.11: Freeship đơn hàng từ 0đ vào khung giờ 0h -1h.
- Một số khuyến mại nổi bật khác:
Khung giờ vui vẻ (11h & 23h): Trong khung giờ này Shopee sẽ có mã giảm giá 110k và cơ hội mua siêu combo khuyến mãi mua 2 giảm 20k và mua 2 giảm 20%; Cơ hội nhận ngay iPhone 11 khi tham gia vận may 0đ. Ưu đãi
đặt cọc trong thời gian từ 25/10-10/11 và thanh toán phần còn lại vào 11/11 là có thể sở hữu nhiều sản phẩm hot với mức giá cực hời.
– Miễn phí vận chuyển: toàn quốc trong thời gian chương trình. Đặc biệt, trong ngày 11/11, Lazada sẽ có mã miễn phí ship toàn quốc 50K cho đơn hàng từ 149K.
– Sale chớp nhoáng: Lazada mở tới 6 khung giờ Flash Sale vào lúc 0h, 2h, 10h, 12h, 19h và 23h.
Mua hàng trên các khung giờ sale chớp nhoáng Lazada, bạn sẽ có cơ hội mua sản phẩm giá trị với giá 0đ, 10đ, 35đ…
– Siêu thị đồng giá chỉ 11K: Ngày 11.11 tại Tiki, mua sắm Hàng tiêu dùng – Mẹ và Bé – Làm đẹp với giá chỉ 11K. Trong thời gian diễn ra chương trình, Tiki còn tặng kèm thêm nhiều mã giảm giá giá trị khác: giảm 7% cho tất cả sản phẩm sữa; giảm 50K cho đơn hàng từ 500K… – Sách giá siêu sốc chỉ từ 11K: Cơ hội mua sách cho các tín đồ yêu sách tại Tiki. Đồng giá 11K cho nhiều mặt hàng sách trong đợt siêu sale 11.11 Tiki năm nay. Giảm từ 50%-80% cho nhiều mặt hàng sách các loại.
– Diện đẹp chỉ từ 91K: Miễn phí giao hàng cho đơn từ 150K, thời hạn đổi trả lên tới 30 ngày. Đặc biệt là hàng ngàn ưu đãi, mã giảm giá 5%, 10%, 100k, 200k… từ các nhà bán hàng trên Tiki.
– Hàng quốc tế chính hãng giảm tới 49%: Cam kết hàng quốc tế chính hãng 100% + free ship cho đơn từ 150K +
39
Tiêu chí Shopee Lazada Tiki
độc quyền từ đối tác, ngân hàng lớn
các ưu đãi đặc biệt đến từ đối tác của Shopee, như: Giảm ngay 300.000 đồng cho chủ thẻ SeABank.
Hoàn tiền trong 14 ngày nếu hàng bị lỗi. Đặc biệt giảm giá đồng loạt các mặt hàng quốc tế bán tại Tiki: Phụ kiện điện tử, làm đẹp, gia dụng… Kết quả đạt được sau chương trình khuyến mại tiêu biểu nhất năm
- 70 triệu sản phẩm được bán ra trong ngày 11.11, tăng gấp 3 lần, số đơn hàng bán ra trong giờ đầu tiên so với năm 2018.
- Ngành hàng dẫn đầu: Sức khỏe & Làm đẹp, Điện thoại & Phụ kiện, Nhà cửa & Đời sống.41
- Lazada tăng gấp 2 lần so với ngày 11 tháng 11.2018 về số lượng nhà bán hàng, số lượng người mua hàng, số lượng đơn hàng. Top 3 các thương hiệu bán chạy nhất: ngành hàng di động, điện gia dụng, mẹ và bé.42
Tiki dù không có nhiều khuyến mại rầm rộ cũng ghi nhận số lượng đơn hàng và khách hàng trên sàn tăng gấp 4 lần so với ngày thường. So với dịp 11-11 năm ngoái, lượng đơn hàng năm nay trên Tiki tăng gấp 2,5 lần và số lượng khách hàng tăng gấp đôi.43
Hiệu quả sơ bộ kết thúc năm 2019
Tiếp tục nắm vững vị thế là sàn dẫn đầu trên thị trường TMĐT về lượng truy cập.
Đứng vị trí thứ hai về lượng truy cập sau Shopee.
Vươn mình đáng kể và trở thành sàn đứng thứ ba trên thị trường về lượng truy cập.
(Nguồn: tác giả tổng hợp và đánh giá, 2021)
41 Dantri, “Shopee ghi nhận 70 triệu sản phẩm được bán ra trong sự kiện mua sắm 11/11 “siêu sale”, https://dantri.com.vn/kinh-doanh/shopee-ghi-nhan-70-trieu-san-pham-duoc- ban-ra-trong-su-kien-mua-sam-1111-sieu-sale-20191113095106638.htm, truy cập 16/6/2021.
42 Oanh, “Nhiều kỷ lục được "phá" trong Lazada 11.11 Single Sale Day 2019”, https://websosanh.vn/tin-tuc/nhieu-ky-luc-duoc-pha-trong-lazada-1111-single-c78- 2019111203293961.htm, truy cập 14/6/2021.
43 N.Bình, “Các sàn thương mại điện tử trúng đậm ngày độc thân”, https://tuoitre.vn/cac-san-thuong-mai-dien-tu-trung-dam-ngay-doc-than-20191113145209814.htm, truy cập 16/6/2021.
40
2.2.2.1. Nhận xét về thị trường thương mại điện tử năm 2019
Báo cáo của iPrice xếp hạng các ứng dụng TMĐT được sử dụng nhiều nhất năm 2019. Trong đó, top 4 là Shopee, Lazada, Tiki và Sendo được giữ nguyên trong suốt cả năm.
Biểu đồ 5: Biểu đồ xếp hạng TMĐT được dùng nhiều nhất Việt Nam năm 2019
(Nguồn: iPrice) Tăng trưởng mạnh nhất chính trong năm 2019 là Tiki. Sàn TMĐT này tiếp tục đạt mức truy cập web trung bình – xếp vị trí thứ ba toàn quốc, suýt soát vượt trên đối thủ lớn Lazada và không cách quá xa Shopee. Tiki cũng đồng thời đạt mức tăng trưởng về lượng truy cập lên đến 23% bình quân mỗi quý tính từ quý 2 năm 2018 đến nay.44 Các sàn TMĐT luôn phải hiểu rõ nhu cầu và thói quen mua sắm của người tiêu dùng ở từng quốc gia và đó chính là một lợi thế của các sàn nội địa như Tiki.
Ngôi vị số một TMĐT Việt Nam vẫn thuộc về Shopee cả bốn quý đều có lượng truy cập cao nhất. Kế tiếp, giữ hạng hai là Lazada, hạng ba thuộc về Tiki. Mọi khả năng đều có thể xảy ra, đặc biệt trong bối cảnh các công ty mẹ đều đang muốn thu hút thêm nguồn vốn đầu tư mới.
2.2.2.2. Nhận xét về chính sách khuyến mại trong năm 2019
Shopee với những sự tính toán hợp lý đánh vào tâm lý thích hàng giá rẻ cùng các chương trình đồng giá Flash Sale “1K”, “9K”, “11K”… kèm voucher miễn phí
44 Đặng Đăng Trường, “Tổng kết Thương mại điện tử Việt Nam năm 2019 hướng đến 2020”, https://iprice.vn/xu-huong/insights/iprice-group-tong-ket-thuong-mai-dien-tu-viet-nam-nam-2019-huong- den-2020/, truy cập 19/6/2021
41
vận chuyển đã ngày càng tạo dựng được ưu thế so với tất cả các sàn còn lại. Kết quả hai năm liên tiếp Shopee chưa bao giờ rời khỏi vị thế dẫn đầu của mình.
Lazada bắt đầu có những chiến lược khuyến mại giá rẻ hơn nhưng vẫn chưa thể đạt đến độ “rẻ như cho” của sàn Shopee. Nhưng vẫn có thể thấy lượng truy cập Lazada đã có bước tiếp vượt bậc so với mặt bằng chung trên thị trường TMĐT.
Tiki đã chứng tỏ cho quyết tâm cao cộng với hướng đi đúng đắn trong các năm gần đây, đánh dấu từ lúc họ nhận đầu tư từ Tập đoàn JD vào đầu năm 2018. Tiki đã bắt đầu chỉnh chu hơn về các chiến dịch khuyến mại của mình. Không chú trọng vào hàng giá rẻ như Shopee và Lazada, Tiki chọn các mặt hàng nổi bật nhất là sách để tập trung chiến lược khuyến mại. Điều này đã giúp Tiki vươn lên vị trí thứ ba trên thị trường TMĐT Việt Nam.
2.2.3. Phân tích thực trạng chính sách khuyến mại trong năm 2020