CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊNCỨU
2.3.4. Thống kê mô tả biến phụ thuộc
Xem xét qua bảng thống kê biến phụ thuộc thu được có thể thấy số điểm trả lời của các đáp viên cũng trải rộng từ 1 đến 5. Do đó cũng thấy được quan điểm về việc mua quần áo cũng như ý định mua của mọi người là khác biệt. Nếu xét mức điểm trung bình 2.5 làm mốc đo thì tất cả các điểm trung bình trong nhóm biến phụ
thuộc đều lớn hơn 2.5 và có biến đạt điểm lớn hơn 4 tức là nhu cầu cũng như ý định mua quần áo của sinh viên Hà Nội là ở mức tiềm năng.Cụ thể HV1=4.01, HV2=4.03, HV3=358.
Bảng 2.11: Thống kê mô tả biến phụ thuộc
\ N Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình
Statistic Statistic Statistic Statistic
HV1 176 1 5 4.01
HV2 176 1 5 4.03
HV3 176 1 5 3.58
Vali d N 176
2.3.5.“Đánh giá độ tin cậy của thang đo”
Sau khi đã thực hiện thống kê mô tả biến độc lập, biến phụ thuộc. Tiếp theo, thực hiện kiểm định độ tin cậy cho các biến. Lần phân tích này sẽ chỉ ra những biến không đáng tin cậy và chưa đạt yêu cầu để tiến hành loại bỏ.
Bảng 2.12: Chỉ tiêu để xem xét việc giữ-loại biến khi kiểm định độ tin cậy
“Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.8 và
nhỏ hơn 0.95” “Kiểm định tương quan cao/tốt” “Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.7 và
nhỏ hơn 0.8” “Kiểm định có tương quan tương đối tốt” “Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 nhỏ
hơn 0.7” “Kiểm định có thể sử dụng được”
“Hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0.6” Không sử dụng
“Biến sẽ được loại nếu tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 và hệ số
Cronbach’s Alpha if item delete lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha.”
Phân tích Cronbach’s Alpha cho biến thói quen mua hàng
Kết quả chạy Cronbach’s Alpha cho biến thói quen mua hàng lớn hơn 0.6 và nhỏ hơn 0.7 và bằng 0.603. Trường hợp này Cronbach’s Alpha chưa cao nhưng vẫn thuộc tiêu chuẩn chấp nhận được. Tiếp theo, xem tới hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến hầu như đều lớn 0.3, chỉ duy nhất biến TQ2 nhỏ hơn 0.3 và có Cronbach’s Alpha if Item Deleted cao hơn hệ số Cronbach’Alpha. Tiến hành loại bỏ biến này, hệ số Cronbach’s Alpha về thói quen mua hàng sau khi bỏ biến này là 0.755
Bảng 2.13: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến thói quen mua hàng
“Thang đo” “Tương quan
biến tổng”
“Hệ số Cronbach’s Alpha sau khi loại
biến”
Tôimua quần áo mới khi quần áo cũ không
dùng được nữa .542 .491
Tôi mua quần áo đơn giản là vì thấy đẹp
nên mua, không vì lí do nào khác -.231 .755 Tôi hay mua quần áo vì tôi quan tâm đến
thời trang và phong cách cá nhân .531 .467
Tôi mua theo ngẫu hững và không có dự
tính trước về những gì cần mua .368 .545
Trước khi mua tôi luôn dự định trước là cần
mua quần áo gì .599 .432
Tôi mua quần áo cho những dịp đặc biệt .374 .544
Hệ số Cronbach’s Alpha 0.603
Bảng 2.14: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến thói quen mua hàng
(sau khi loại biến TQ2)
“Thang đo” “Tương quan biến
tổng”
“Hệ số Cronbach’s Alpha sau khi loại
biến”
Tôimua quần áo mới khi quần áo cũ không
dùng được nữa .576 .700
Tôi hay mua quần áo vì tôi quan tâm đến
thời trang và phong cách cá nhân .643 .663
Tôi mua theo ngẫu hững và không có dự
tính trước về những gì cần mua .516 .714
Trước khi mua tôi luôn dự định trước là
cần mua quần áo gì .644 .662
Tôi mua quần áo cho những dịp đặc biệt
.267 .792
Phân tích Cronbach’s Alpha cho biến thương hiệu
Kết quả chạy Cronbach’s Alpha cho biến thương hiệu là 0.783 – là tốt. Xét tới hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến đều lớn 0.3. Tất cả các biến đều được chấp nhận.
Bảng 2.15: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến thương hiệu
“Thang đo” “Tương quan biến
tổng”
“Hệ số Cronbach’s Alpha sau khi loại
biến”
Tôi quan tâm đến thương hiệu khi mua các
sản phẩm quần áo .423 .805
Tôi mua các sản phẩm quần áo ở nơi có
thương hiệu và xuất sứ rõ ràng .570 .742
Tôi tin tưởng các cửa hàng/ địa chỉ có thương hiệu hơn khi mua các sản phẩm quần áo
.648 .725
Tôi nghĩ các cửa hàng có thương hiệu sẽ bán
đồ tốt hơn .583 .750
Tôi nghĩ các thương hiệu nước ngoài bán
quần áo tốt hơn các thương hiệu Việt Nam .636 .728 Tôi nghĩ thương hiệu đánh giá được sản
phẩm .498 .759
Hệ số Cronbach’s Alpha 0.783
Phân tích Cronbach’s Alpha cho biến chất lượng, mẫu mã sản phẩm
Kết quả chạy Cronbach’s Alpha cho biến chất lượng, mẫu mã sản phẩm bằng 0.479, nhở hơn 0.6. Trường hợp này Cronbach’s Alpha không đạt chuẩn, tác giả cân nhắc với môi trường nghiên cứu. Loại bỏ biến không đạt yêu cầu này.
Bảng 2.16: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến chất lượng, mẫu mã sản phẩm
“Thang đo” “Tương quan biến
tổng”
“Hệ số Cronbach’s Alpha sau khi loại
biến”
Tôi quan tâm tới chất lượng sản phẩm khi mua quần áo (Chất vải, đường may, đường chỉ,…)
.245 .437
Tôi không quan tâm tới chất lượng sản
phẩm khi mua quần áo .310 .411
Tôi thích mua quần áo ở nơi có nhiều mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm, có nhiều xu hướng thời trang mới
.169 .482
Tôi quan tâm đến việc mình mặc đẹp và
hợp với bản thân hơn là việc hợp xu hướng .243 .435 Tôi quan tâm đến chất lượng sản phẩm hơn
là mẫu mã sản phẩm khi mua quần áo .365 .347
Hệ số Cronbach’s Alpha 0.479
Phân tích Cronbach’s Alpha cho biến giá bán sản phẩm
Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của biến giá cả đạt yêu cầu và bằng 0.695. Ta tiếp tục nhận xét về hệ số tương quan biến tổng thấy chỉ có duy nhất biến GC1 là nhỏ hơn 0.3 đồng thời hệ số Crobach's Alpha if Item Dêleted của GC1 cũng lớn hơn Crobach’s Alpha của biến tổng. Do đó, ta tiến hành loại bỏ biến GC1.
Bảng 2.17: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến giá bán sản phẩm
“Thang đo” “Tương quan biến
tổng”
“Hệ số Cronbach’s Alpha sau khi loại
biến”
Tôi thấy mức giá tôi mua quần áo hiện tại
là hợp lí .295 .701
Trên thị trường hiện nay có quá nhiều mức
giá cho một mẫu quần áo .424 .660
Quần áo giá càng cao thì chất lượng càng
xịn, mặc càng đẹp .534 .606
Tôi sẵn sàng trả mức giá cao hơn cho sản
phẩm quần áo mình mặc đẹp hơn .521 .614
Thu nhập của tôi cao hơn, tôi sẽ mua quần
áo đắt tiền hơn .495 .625
Hệ số Cronbach’s Alpha 0.695
Bảng 2.18: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến giá bán sản phẩm (sau khi loại biến GC1)
“Thang đo” “Tương quan biến
tổng”
Hệ số Cronbach’s Alpha sau khi loại
biến
Trên thị trường hiện nay có quá nhiều mức
giá cho một mẫu quần áo .422 .679
Quần áo giá càng cao thì chất lượng càng
xịn, mặc càng đẹp .516 .617
Tôi sẵn sàng trả mức giá cao hơn cho sản
phẩm quần áo mình mặc đẹp hơn .554 .593
Thu nhập của tôi cao hơn, tôi sẽ mua quần
áo đắt tiền hơn .475 .643
Phân tích Cronbach’s Alpha cho biến nhóm tham khảo
Hệ số Cronbach’s Alpha thu được là 0.754 – Kết quả tốt. Tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều lớn 0.3 và đều đạt chuẩn. Vậy biến nhóm tham khảo hoàn toàn có thể sử dụng được.
Bảng 2.19: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến nhóm tham khảo
“Thang đo” “Tương quan biến
tổng”
“Hệ số Cronbach’s Alpha sau khi loại
biến”
Tôi mua quần áo theo phong cách thần
tượng của tôi và những người nổi tiếng .449 .730 Tôi mua quần áo theo xu hướng, hot trend
trên mạng .472 .725
Tôi sẽ tham khảo phong cách, ý kiến của
bạn bè, để chọn mua quần áo cho mình .570 .697
Tôi mua quần áo ở những nơi người thân,
bạn bè giới thiệu .676 .672
Tôi sẽ không mua quần áo mà gia đình
hoặc người thân tôi không thích .379 .747
Tôi mua quần áo vì muốn mình trở nên đẹp/ sành điệu hơn trong mắt người xung quanh
.444 .736
Hệ số Cronbach’s Alpha 0.754
Phân tích Cronbach’s Alpha cho biến truyền thông
Phân tích Cronbach’s Alpha cho biến truyền thông cùng 7 biến quan sát, ta thu được Cronbach’s Alpha bằng 0.625, nằm trong khoảng lớn hơn 0.6 và nhở hơn 7, là một kết quả chấp nhận được.
Sau đó quan sát đến hệ số tương quan biến tổng, các biến quan sát từ truyền thông 1 đến truyền thông 5 đều lớn 0.3 là đạt yêu cầu. Chỉ có hai biến quan sát TT6, TT7 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 và đồng thời Cronbach's Alpha if Item Deleted của hai biến TT6, TT7 lớn hơn Cronbach’s Alpha của biến tổng nên ta loại bỏ hai biến quan sát này.
Kết quả thu được sau khi thực hiện Cronbach’s Alpha (bỏ hai biến TT6, TT7) thu được hệ số Cronbach’s Alpha là 0.826 – Là tốt.
Bảng 2.20: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến truyền thông
tổng” Alpha sau khi loại
biến”
Tôi thường quan tâm và sắm đồ ở những shop/
thương hiệu mà tôi thấy quảng cáo của họ .391 .569
Tôi thường xuyên gặp các quảng cáo về quần
áo thời trang .514 .527
Tôi thường xuyên gặp quảng cáo về quần áo
thời trang trên internet, các trang mạng điện tử .589 .506
Tôi thường xuyên gặp quảng cáo về quần áo thời trang trên mạng xã hội (Facebook, Instagram,..)
.494 .539
Tôi thường xuyên gặp quảng cáo về quần áo
thời trang trên Youtube .614 .497
Tôi thường xuyên gặp quảng cáo về quần áo
thời trang trên tivi .140 .647
Tôi thường xuyên gặp quảng cáo về quần áo
thời trang trên sách/báo/tạp chí -.208 .745
Hệ số Cronbach’s Alpha 0.625
Bảng 2.21: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến truyền thông (sau khi loại biến TT6, TT7)
“Thang đo” “Tương quan biến tổng” “Hệ số Cronbach’s Alpha sau khi loại
biến”
Tôi thường quan tâm và mua hàng ở những cửa hàng/ thương hiệu mà tôi thấy quảng cáo của họ
.540 .820
Tôi thường xuyên gặp các quảng cáo về quần
áo thời trang .471 .834
Tôi nhìn thấy quảng cáo về quần áo thời trang trên internet, các trang mạng điện tử thường xuyen
.752 .755
Tôi đã thấy quảng cáo về quần áo thời trang trên mang xã hôi (Facebook, Instagram,..) là thường xuyên
.584 .802
Tôi thường xuyên gặp quảng cáo về quần áo
thời trang trên Youtube .806 .739
Hệ số Cronbach’s Alpha 0.826
Phân tích Cronbach’s Alpha cho biến các chương trình khuyến mại
Dựa vào kết quả sau khi chạy Cronbach’s Alpha ta thấy biến tổng có hệ số Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu là 0.741. Tuy nhiên, khi xem xét tiếp các biến quan sát, nhận thấy biến quan sát KM1 không đạt yêu cầu vì có hệ số tương quan biến
tổng nhỏ hơn 0.3, đồng thời có Cronbach's Alpha if Item Deleted lớn hơn Cronbach’s Alpha nên loại bỏ biến quan sát KM1.
Bảng kết quả thu được“sau khi loại biến KM1 cho thấy Cronback’s Alpha”là
0.853, là một kết quả tốt.
Bảng 2.22: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến các chương trình khuyến mại
“Thang đo” “Tương quan biến
tổng”
“Hệ số Cronbach’s Alpha sau khi loại
biến”
“Tôi mua quần áo nhiều hơn khi có chương
trình khuyến mại” -.228 .853
“Tôi dễ quyết định mua quần áo khi có
chương trình khuyến mại” .524 .696
“Tôi thường xuyên thấy, nhận được thông
báo chương trình khuyến mại” .682 .664
“Tôi thường xuyên thấy thông báo chương trình khuyến mại ở các cửa hàng trên đường phố, trung tâm thương mại”
.681 .654
“Tôi thường xuyên nhận được thông báo chương trình khuyến mại qua mạng xã hội, internet”
.623 .676
“Tôi thường xuyên thấy, nhận được thông báo chương trình khuyến mại qua điện thoại”
.661 .663
“Tôi thường xuyên thấy, nhận được thông báo chương trình khuyến mại qua sách/báo/tạp chí”
.496 .702
Hệ số Cronbach’s Alpha 0.741
Bảng 2.23: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến các chương trình khuyến mại (sau khi loại biến KM1)
“Thang đo” “Tương quan biến
tổng”
“Hệ số Cronbach’s Alpha sau khi loại
Tôi dễ quyết định mua quần áo khi có
chương trình khuyến mại .523 .849
Tôi thường xuyên thấy, nhận được thông
báo chương trình khuyến mại .708 .817
Tôi thường xuyên thấy thông báo chương trình khuyến mại ở các cửa hàng trên đường phố, trung tâm thương mại
.753 .805
Tôi thường xuyên nhận được thông báo chương trình khuyến mại qua mạng xã hội, internet
.624 .832
Tôi thường xuyên thấy, nhận được thông báo chương trình khuyến mại qua điện thoại
.743 .808
Tôi thường xuyên thấy, nhận được thông báo chương trình khuyến mại qua sách/báo/tạp chí
.522 .855
Hệ số Cronbach’s Alpha 0.853
Phân tích Cronbach’s Alpha cho biến dịch vụ bán hàng
Phân tích biến dịch vụ bán hàng cùng 5 biến quan sát, ta thu được hệ số Cronbach’s Alpha là 0.690 – Đủ tiêu chuẩn. Quan sát đến hệ số tương quan biến tổng thấy biến quan sát DV1 cần loại bỏ vì hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3, cùng với đó là Cronbach's Alpha if Item Deleted lớn hơn Cronbach’s Alpha của biến tổng.
Tác giả tiến hành chạy phân tích lại sau khi loại bỏ biến DV1, thu được kết quả hệ số Cronbach’ Alpha mới là 0.787 – kết quả tốt.
Bảng 2.24: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến dịch vụ bán hàng
“Thang đo” “Tương quan biến
tổng”
“Hệ số Cronbach’s Alpha sau khi loại
biến”
Tôi rất quan tâm đến vấn đề dịch vụ của cửa
hàng khi mua sắm quần áo .114 .787
Tôi sẽ dễ dàng quyết định mua hàng ở một cửa hàng có dịch vụtốt, nhân viên tư vấn nhiệt tình, chính sách chăm sóc khách hàng tốt,…
.575 .585
Nếu trải nghiệm dịch vụ khi mua hàng không tốt, tôi sẽ không mua quần áo ở cửa hàng đó nữa
.649 .556
Nếu trải nghiệm dịch vụ khi mua hàng tốt, tôi
sẽ tiếp tục quay lại mua quần áo ở cửa hàng đó .625 .554
Nếu trải nghiệm dịch vụ khi mua hàng tốt, tôi sẽ gợi ý chô mua đồ cho bạn bè, người thân là cửa hàng đó
.371 .670
Hệ số Cronbach’s Alpha 0.690
Bảng 2.25: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến dịch vụ bán hàng (sau khi loại biến DV1)
“Thang đo” “Tương quan biến
tổng”
“Hệ số Cronbach’s Alpha sau khi loại
biến”
Tôi sẽ dễ dàng quyết định mua hàng ở một cửa hàng có dịch vụtốt, nhân viên tư vấn nhiệt tình, chính sách chăm sóc khách hàng tốt,…
.598 .732
Nếu trải nghiệm dịch vụ khi mua hàng không tốt, tôi sẽ không mua quần áo ở cửa hàng đó nữa
.677 .694
Nếu trải nghiệm dịch vụ khi mua hàng tốt, tôi
sẽ tiếp tục quay lại mua quần áo ở cửa hàng đó .670 .693
Nếu trải nghiệm dịch vụ khi mua hàng tốt, tôi sẽ gợi ý chỗ mua đồ cho bạn bè, người thân là cửa hàng đó
.444 .805
Hệ số Cronbach’s Alpha 0.787
Phân tích biến cách thức mua hàng cùng 7 biến quan sát, tác giả thu được hệ số Cronbach’s Alpha là 0.742 – đủ điều kiện sử dụng. Tiếp tục với hệ số tương quan biến tổng, nhận thấy ba biến quan sát MH1, MH2, MH4 không đạt chuẩn vì có hệ số tương quan biến tổng quá nhỏ (nhỏ hơn 0.3), đồng thời lại có Cronbach's Alpha if Item Deleted lớn hơn hệ số Cron bach’s Alpha biến tổng nên tác gải tiến hành chạy phân tích lại sau khi loại ba biến quan sát không đạt yêu cầu.
Sauk hi đã loại MH1, MH2, MH4, thu được kết quả hệ số Cronbach’s Alpha là 0.874 – Kết quả tốt.
Bảng 2.26: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến cách thức mua hàng
“Thang đo” “Tương quan biến
tổng”
“Hệ số Cronbach’s Alpha sau khi loại
biến”
Tôi hay đến trực tiếp cửa hàng để mua sản
phẩm .064 .773
Tôi hay mua hàng online, qua mạng để đỡ
phải đi đến tận nơi .196 .759
Tôi nghĩ đến trực tiếp cửa hàng mua sẽ mua và thử quần áo dễ dàng hơn vì xem được chất lượng quần áo
.679 .648
Tôi hài lòng với những lần mua quần áo
qua mạng, online .181 .762
Tôi sẽ mua online nếu được miễn phí ship
hàng (giao hàng) .679 .651
Tôi sẽ mua hàng online ở những nơi uy tín,
tôi đã mua quen từ trước đó .717 .639
Tôi sẽ mua hàng online ở những nơi quảng
cáo nhiều, hình ảnh quảng cáo đẹp .604 .677
Bảng 2.27: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến cách thức mua hàng (sau khi loại biến MH1, MH2, MH4)
“Thang đo” “Tương quan biến
tổng”
“Hệ số Cronbach’s Alpha sau khi loại
biến”
Tôi nghĩ đến trực tiếp cửa hàng mua sẽ