CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊNCỨU
3.4. Phân tích nhân tố khám pháEFA
Kiểm định Cronbach’s Alpha giúp loại bớt những biến quan sát không có giá trị nghiên cứu, giúp cho mô hình tăng độ tin cậy. Ở bước tiếp theo này, sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA với 2 kiểm định là KMO và Barlett’s cùng với phân tích Varimax để tiếp tục xem xét các biến có giá trị cao hoặc phát hiện được những chi tiết mới. Kết quả thu được sau khi tiến hành thực hiện kiểm định:
Bảng 3.1: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s test
KMO and Bartlett's Test
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 5912.908
df 780
Sig. .000
Dễ dàng nhận thấy hệ số KMO bằng 0.861 cho biết việc phân tích nhân tố thích hợp trong nghiên cứu này. Cụ thể KMO đạt trong khoảng lớn hơn 0.5 và nhỏ hơn 1.
Barlett cho giá trị 5912.908 với sig nhỏ hơn 0.05 cũng đạt yêu cầu. Vậy là quan hệ giữa các biến có quan hệ đủ để tiến hành các bước tiếp theo.
Theo Gerbing và Anderson (1998), hệ số tải nhỏ hơn 0.5 là không đủ điều kiện tiêu chuẩn và cần loại bớt.
Ở lần phân tích đầu tiên, xét ma trận xoay cần loại bỏ 1 số biến có hệ số tải nhỏ hơn 0.5 và những biến tải lên ở cả 2 nhân tố, vi phạm tính phân biệt trong ma trận xoay và mức độ của chênh lệch giữa các hệ số tải bé hơn 0.3
Kết quả kiểm định KMO sau khi loại các biến không đạt yêu cầu: TH5, TK4, KM3, TQ1, TH4, GC2, TH1,DV5,TK1, MH7, TT2, TQ4, TQ3, GC4, KM7, KM2
Bảng 3.2: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s
(Sau khi loại bỏ các biến không đạt yêu cầu) KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .880 Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 3047.473
Df 276
Sig. .000
Kết quả từ 24 quan sát có thể rút ra 8 nhóm nhân tố. Tổng phương sai trích = 71.741% (>50%) (đạt yêu cầu)
Sau phân tích EFA cho biến thói quen có 2 tiêu chí đo lường cùng tải cho một nhân tố. 2 hệ số tải đạt yêu cầu lớn hơn 0.5, các biến có quan hệ ý nghĩa với nhân tố.
Phân tích EFA về yếu tố thương hiệu thấy rằng 3 tiêu chí trong biến thương hiệu cùng tải 1 nhân tố. Hệ số tải lần lượt là 0.675, 0.609, 0.578 đều lớn hơn 0.5 và là đạt yêu cầu chứng tỏ các biến có ý nghĩa với nhân tố thương hiệu.
Tương tự với các biến còn lại sau lần phân tích thứ 2 đều có hệ số tải lớn hơn 0.5 và không có biến nào vi phạm tính phân biệt trong ma trận xoay.
Bảng 3.4: Thang đo sau khi thực hiện loại bỏ biến rác không có giá trị
STT Thang đo Mã hóa
Thói quen mua sắm quần áo
1 Trước khi mua tôi luôn dự định trước là cần mua quần áo gì TQ5
2 Tôi mua quần áo cho những dịp đặc biệt TQ6
Thương hiệu
3 Tôi mua các sản phẩm quần áo ở nơi có thương hiệu và xuất sứ rõ ràng
TH2 4 Tôi tin tưởng các cửa hàng/ địa chỉ có thương hiệu hơn khi mua
các sản phẩm quần áo
TH3 5 Tôi nghĩ thương hiệu đánh giá được sản phẩm TH6
Giá bán sản phẩm
6 Trên thị trường hiện nay có quá nhiều mức giá cho một mẫu
quần áo GC2
7 Quần áo giá càng cao thì chất lượng càng xịn, mặc càng đẹp GC3
Nhóm tham khảo
8 Tôi mua quần áo theo xu hướng, hot trend trên mạng TK2 9 Tôi sẽ tham khảo phong cách, ý kiến của bạn bè, để chọn mua
quần áo cho mình TK3
10 Tôi sẽ không mua quần áo mà gia đình hoặc người thân tôi
không thích TK5
11 Tôi mua quần áo vì muốn mình trở nên đẹp/ sành điệu hơn
trong mắt người xung quanh TK6
Truyền thông
12 Tôi thường quan tâm và mua hàng ở những cửa hàng/ thương
hiệu mà tôi thấy quảng cáo của họ TT1
13 Tôi thường xuyên gặp quảng cáo về quần áo thời trang trên
internet, các trang mạng điện tử TT3
14 Tôi thường xuyên gặp quảng cáo về quần áo thời trang trên
mạng xã hội (Facebook, Instagram,..) TT4
15 Tôi thường xuyên gặp quảng cáo về quần áo thời trang trên Youtube
TT5
Chương trình khuyến mại
16 Tôi thường xuyên thấy thông báo chương trình khuyến mại ở
các cửa hàng trên đường phố, trung tâm thương mại KM4 17 Tôi thường xuyên nhận được thông báo chương trình khuyến
mại qua mạng xã hội, internet KM5
18 Tôi thường xuyên thấy, nhận được thông báo chương trình
khuyến mại qua điện thoại KM6
Cách thức mua hàng
dàng hơn vì xem được chất lượng quần áo
20 Tôi sẽ mua online nếu được miễn phí ship hàng (giao hàng) MH5 21 Tôi sẽ mua hàng online ở những nơi uy tín, tôi đã mua quen từ
trước đó MH6
Dịch vụ bán hàng
22 Tôi sẽ dễ dàng quyết định mua hàng ở một cửa hàng có dịch vụ tốt, nhân viên tư vấn nhiệt tình, chính sách chăm sóc khách hàng tốt,…
DV2
23 Nếu trải nghiệm dịch vụ khi mua hàng không tốt, tôi sẽ không
mua quần áo ở cửa hàng đó nữa DV3
24 Nếu trải nghiệm dịch vụ khi mua hàng tốt, tôi sẽ tiếp tục quay
lại mua quần áo ở cửa hàng đó DV4