CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG VÀ KIẾN NGHỊ
4.5. Yếu tố thứ năm về truyền thông
Trong thời đại công nghệ hóa, các phương tiện truyền thông ngày càng phát triển, đồng nghĩa với việc khách hàng ngày càng tiếp nhận nhiều quảng cáo, nhiều thông điệp. Chính vì vậy mà yếu tố truyền thông đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng tới việc mua hàng của người tiêu dùng. Theo kết quả nghiên cứu của chuyên đề truyền thông có sự ảnh hưởng lớn thứ tư với beta 0.309 (cách beta của yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất 0.321 không nhiều). Từ đây có thể thấy khách hàng quan tâm đến truyền thông. Và truyền thông có tác động không nhỏ đến hành vi ra quyết định mua quần áo.
Với mô hình ban đầu của chuyên đều tác giả đưa ra bảy biến quan sát cho yếu tố này. Sau nghiên cứu thực tế và chạy các kiểm định có ba biến quan sát không đạt yêu cầu nên cần loại bỏ để thu được những kết quả đáng tin cậy. Bốn biến quan sát đạt chuẩn và được giữ lại là (TT1) Tôi thường quan tâm và mua hàng ở những cửa hàng/ thương hiệu mà tôi thấy quảng cáo của họ.,(TT3) Tôi thường xuyên gặp quảng cáo về quần áo thời trang trên internet, các trang mạng điện tử, (TT4) Tôi thường xuyên gặp quảng cáo về quần áo thời trang trên mạng xã hội (Facebook, Instagram,..), (TT5) Tôi thường xuyên gặp quảng cáo về quần áo thời trang trên Youtube.
Với biến quan sát đầu tiên đây là một sự khẳng định lại để thấy rằng yếu tố truyền thông có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm quần áo của khách hàng. Nhận định này có điểm trung bình cao đạt 4.05 cho thấy những người tham gia phỏng vấn bị ảnh hưởng lớn bởi truyền thông. Cụ thể ở đây là họ quan tâm nhiều hơn các cửa hàng và thương hiệu mà họ thấy quảng cáo của nơi đó. Ý còn lại của biến quan sát này là người tiêu dùng dễ mua hàng tại địa điểm mà họ tiếp nhận nhiều quảng cáo của cửa hàng/thương hiệu đó. Qua nhận định này không chỉ thấy sự quan trọng của việc truyền thông mà còn thấy rõ được tác động tích cực đến quyết định mua hàng. Với sự phát triển mạnh mẽ của các phương tiện truyền thông hiện nay, các doanh nghiệp, công ty cần chú trọng đến vấn đề này, bởi nếu có sản phẩm tốt, mức gía phù hợp nhưng những thông tin này lại không đưa được đến cho khách hàng thì việc bán được hàng cũng là rất khó. Đồng thời điểm quan trọng trong công tác truyền thông đó là tần suất truyền thông sao cho hợp lí bởi theo điều tra trên, đa số người được hỏi đồng tình với việc họ mua hàng ở nơi họ gặp quảng cáo nhiều tức tần suất quảng cáo đến người tiêu dùng cũng rất quan trọng. Áp dụng
vào thực tiễn, truyền thông hay, hấp dẫn đã khó, nhưng làm sao truyền thông cho đủ càng khó hơn. Các nhà quản trị cần cân nhắc đến phương tiện truyền thông sao cho phù hợp, các kênh hay công cụ truyền thông như thế nào là hợp lí để đảm bảo tần suất tiếp cận khách hàng là tối ưu, đủ để tạo ấn tượng và ghi nhớ cho khách hàng mục tiêu. Khi đó truyền thông mới đạt hiệu quả.
Với các biến quan sát tiếp theo, tác giả thấy được sự rõ nét hơn về các kênh truyền thông và các phương tiện truyền thông được sử dụng nhiều hiện nay cũng như là các kênh mà người tiêu dùng tiếp cận nhiều nhất. Trước hết ta xem xét biến quan sát TT3 với điểm trung bình khá cao là 4.28. Với điểm trung bình này có thể thấy hầu hết các thành viên được hỏi đều đồng tình với nhận định họ thường bắt gặp quảng cáo về quần áo thời trang trên các trang trên internet, các trang mạng điện tử. Ở thời điểm hiện tại, trong thực tế đây cũng là kênh truyền thông được các doanh nghiệp sử dụng nhiều bởi hiệu quả của nó so với truyền thông truyền thống. Thay vì sử dụng việc truyền thông qua bảng hiệu, biển quảng cáo truyền thống thì việc sử dụng internet mất ít sức lực mà hiệu quả lại cao, các điểm mạnh của internet đó là người ta còn có thể đo đếm được các thông tin đã tiếp cận, đưa đến cho bao nhiêu người và hành động phản ứng lại của họ như click, like, share, bình luận,…như thế nào. Đặc biệt, với nhu cầu sử dụng internet là tất yếu của con người thì việc truyền thông trên các phương tiện này là vô cùng quan trọng. Người tiêu dùng không chỉ sử dụng internet để giải trí, đọc tin tức mà giờ đây các trang thương mại điện tử đã rất phổ biến, quen thuộc. Mọi người chuyển từ mục đích giải trí sang việc sử dụng nó như một công cụ mua sắm, lựa chọn hàng hóa, tiết kiệm thời gian, công sức đi lại mà vẫn lựa chọn được hàng hóa, sản phẩm yêu thích. Áp dụng vào thực tế, các doanh nghiệp công ty cần chú trọng vào các kênh truyền thông này thay vì giữ các phương án truyền thông cũ, để tiếp cận được nhiều khách hàng hơn. Ngoài việc sử dụng các kênh này như kênh truyền thông cần đầu tư kĩ lượng để doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ hiện lên thật chỉnh chu, hoàn hảo, tạo được thiện cảm cũng như ấn tượng với khách hàng. Và đó cũng như một cửa hàng chỉ khác là mọi công đoạn chọn, tư vấn, thanh toán đều thực hiện qua online được, khách hàng và người bán không cần trực tiếp gặp nhau.
Tôi thường xuyên gặp quảng cáo về quần áo thời trang trên mạng xã hội (Facebook, Instagram,..) là nội dung của biến quan sát TT4. Nếu như hỏi về mạng xã hội thì chắc chắn không ai là không biết đến Facebook, một mạng xã hội được sử dụng rất nhiều và có sức ảnh hưởng lớn thay đổi nhiều về bán hàng online. Điểm trung bình đạt 4.12 thể hiện quan điểm chung của người tham gia trả lời phỏng vấn đều có sự đồng tình với nhận định thường xuyên gặp quảng cáo về quần áo thời trang trên mạng xã hội. Nhất là đối tượng giới trẻ là sinh viên – những người được
hỏi trong khảo sát, đều là những đối tượng sử dụng mạng xã hội nhiều nhất. Mạng xã hội không chỉ dừng lại ở một tài khoản để đọc tin tức hay chia sẻ thông tin mà dường như còn là “ngôi nhà” cuả mỗi người, thể hiện tính cách bản thân của họ, thời gian họ dành cho các mạng xã hội cũng chiếm phần lớn thời gian trong ngày. Chính vì vậy mà các công ty, doanh nghiệp luôn đẩy mạnh vào kênh truyền thông này. Nhưng theo nhận định của tác giả, việc quá sa đà vào các mạng xã hội này có thể chưa phải là tốt nhất, bởi trên thực tế còn rất nhiều kênh truyền thông online khác có thể sử dụng. Thay vì việc tất cả cùng tấn công một kênh khi khách hàng đang trong hoàn cảnh bão hòa thông tin thì việc chọn thêm các kênh khác biệt sẽ là lựa chọn tốt hơn.
Biến quan sát TT5 tiếp theo theo tác giả không chỉ là một nhận định của khách hàng mà nó còn là một chứng minh cho quan điểm “nên sử dụng thêm các kênh khác ngoài mạng xã hội” ở phía trên của tác giả. TT5 nói về việc khách hàng bắt gặp quảng cảo về quần áo thời trang trên Youtube, với điểm trung bình 4.55 – một điểm trung bình rất cao theo thang 5 mà bảng hỏi sử dụng. Tức là người tiêu dùng có sự đồng ý cao với TT5 rằng họ rất hay gặp quảng cảo quần áo thời trang khi sử dụng Youtube. Số điểm này còn cao hơn cả điểm trung bình của TT4 (gặp quảng cáo trên mạng xã hội), cho thấy sự quan tâm và sử dụng Youtube của khách hàng tương đối cao. Chúng ta đều biết Youtube là một trang web để mọi người xem video, nếu như các mạng xã hội khác mạnh về ảnh thì Youtobe lại có sức mạnh về video. Khi con người ta tiếp xúc với nhiều loại quảng cáo thì họ sẽ có sự chọn lọc cũng như yêu cầu cao hơn về quảng cáo mà họ nhận được. Chính vì thể nếu quảng cáo một cách thụ động sẽ khiến khách hàng nhàm chán và có thái độ không muốn tiếp nhận. Với kênh Youtube nhiều đơn vị đã đầu tư truyền thông qua kênh này, ví dụ một đơn vị bán ô tô, thay vì quảng cáo hình ảnh ô tô tràn lan lên mạng xã hội thì họ xây dựng một chuỗi video đánh giá xe, và những người quan tâm đến ô tô sẽ trực tiếp tìm kiếm video đó. Họ chủ động xem và tiếp nhận thông tin thay vì bị “ép” nhận thông tin khi sử dụng Facebook. Đây là một ưu điểm khi sử dụng Youtube để truyền thông nhưng đồng thời để làm tốt cũng cần sự đầu tư và sự sáng tạo không ngừng. Đây chính là kênh truyền thông mà công ty, doanh nghiệp có thể lựa chọn nếu mặt hàng, sản phẩm phù hợp.
Tổng kết về yếu tố truyền thông, tác giả nhận thấy truyền thông là một yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm quần áo của người tiêu dùng. Tuy nhiên, việc đầu tư như thế nào và đầu tư bao nhiêu, đầu tư kênh nào là câu hỏi khó mà nhà quản trị cần xem xét dựa trên hoàn cảnh của mỗi doanh nghiệp cũng như dựa vào đặc thù sản phẩm. Việc lựa chọn sai kênh truyền thông dễ gây ra hậu quả tốn nhiều chi phí, không tiếp cận được nhiều khách hàng mục tiêu.