4. Thương hiệu
TẠO RA ĐỘC QUYỀN
Thương hiệu, quy mô, hiệu ứng mạng lưới, và công nghệ ở một góc độ kết hợp nào đó sẽ tạo ra độc quyền; nhưng để thành công, bạn cần chọn thị trường của mình một cách cẩn trọng và mở rộng có cân nhắc.
Khởi đầu nhỏ và Độc quyền
Mọi công ty khởi nghiệp đều nhỏ khi mới bắt đầu. Mọi sự độc quyền đều thống trị một thị phần lớn
trong thị trường của nó. Do đó, mọi công ty khởi nghiệp nên bắt đầu bằng một thị trường rất nhỏ. Hãy cứ chọn
giải pháp an toàn là bắt đầu nhỏ thôi. Lý do rất đơn giản: bạn dễ thống trị một thị trường nhỏ hơn là thị trường lớn. Nếu bạn nghĩ thị trường khởi đầu của bạn có thể hơi lớn, thì điều đó gần như luôn đúng.
Nhỏ không có nghĩa là không tồn tại. Chúng tôi từng phạm sai lầm này với PayPal. Sản phẩm đầu tiên của chúng tôi cho phép người dùng chuyển tiền cho nhau qua máy PalmPilot. Đó là một công nghệ thú vị và chưa có ai làm. Tuy nhiên, hàng triệu người sử dụng PalmPilot trên thế giới không tập trung vào một nơi cụ thể, họ có ít điểm chung, và họ sử dụng thiết bị không liên tục. Chẳng ai cần đến sản phẩm của chúng tôi, và như thế là chúng tôi không có khách hàng.
Với bài học đó, chúng tôi nhìn vào những màn đấu giá trên eBay, nơi chúng tôi tìm thấy thành công đầu tiên. Cuối năm 1999, eBay có vài ngàn tài khoản bán hàng khối lượng khủng thuộc chương trình PowerSellers, và sau chỉ 3 tháng với nỗ lực không ngừng nghỉ, chúng tôi đã phục vụ được 25% trong số đó. Tiếp cận vài ngàn người thật sự cần sản phẩm của chúng tôi dễ hơn nhiều so với việc cố gắng cạnh tranh để thu hút sự chú ý của hàng triệu cá nhân đơn lẻ rải rác.
Lợi thế của kẻ đến sau cùng
Thị trường mục tiêu hoàn hảo cho một công ty khởi nghiệp là nhóm nhỏ người dùng nhất định, tập trung tại một nơi và đang được phục vụ bởi số ít hoặc không có đối thủ nào. Mọi thị trường lớn khác đều là một sự lựa chọn sai lầm, và thị trường lớn đang được phục vụ bởi những đối thủ cạnh tranh thì còn sai lầm tệ hại hơn nữa. Đó là lý do người khởi nghiệp cho rằng việc đạt được 1% của thị trường 100 tỉ đôla thì luôn rất khó. Thực tế, một thị trường lớn hoặc là thiếu một điểm khởi đầu tốt, hoặc sẽ mở rộng cho cạnh tranh, do đó sẽ rất khó đạt được thị phần 1%. Và ngay cả khi bạn thành công trong việc chiếm thị phần nhỏ đó, bạn có thể hài lòng nhưng vẫn phải nhớ rằng: cạnh tranh tàn khốc sẽ khiến lợi nhuận của bạn là con số không.
Tăng quy mô
Khi bạn đã tạo ra và thống trị một thị trường ngách, thì sau đó bạn nên dần dần mở rộng sang những thị trường liên quan lớn hơn một chút. Amazon đã cho thấy cách họ thực hiện việc này. Nhà sáng lập Jeff Bezos có tầm nhìn là thống lĩnh tất cả mảng bán lẻ online, nhưng ông đã khởi đầu thận trọng bằng lĩnh vực sách. Có hàng triệu cuốn sách cần phân loại, nhưng chúng có hình dạng tương đối giống nhau, dễ dàng giao hàng, và một số quyển sách hiếm khi bán được - những cuốn mang lại ít lợi nhuận nhất cho các
cửa hàng sách - cũng thu hút sự quan tâm của những khách hàng nhiệt thành nhất. Do đó Amazon đã trở thành một giải pháp vượt trội cho những ai ở xa nhà sách hoặc đang tìm kiếm những quyển sách quý hiếm. Amazon có hai lựa chọn: mở rộng số người đọc sách hoặc mở rộng những thị trường liền kề liên quan. Họ đã chọn vế thứ hai, bắt đầu với những thị trường có điểm tương đồng nhất với thị trường sách: CD, video, và phần mềm. Amazon tiếp tục bổ sung các loại mặt hàng cho đến khi nó trở thành một cửa hàng tổng hợp của thế giới. Bản thân cái tên Amazon cũng đã thể hiện một cách rất thông minh về chiến lược tăng quy mô của công ty. Môi trường sinh thái đa dạng của rừng nhiệt đới Amazon phản ánh mục tiêu đầu tiên của Amazon là bán mọi quyển sách trên thế giới, và bây giờ thì nó trở thành nơi bán tất cả mọi thứ trên thế giới, chấm hết!
eBay cũng bắt đầu bằng việc thống trị những thị trường ngách nhỏ. Khi eBay ra mắt sàn đấu giá năm 1995, nó không cần cả thế giới chấp nhận ngay; sản phẩm khá ổn với một nhóm quan tâm nhỏ, ví dụ như nhóm khách hàng ruột của hãng thú nhồi bông Beanie Baby. Một khi eBay đã độc quyền được các giao dịch mua bán của Beanie Bay, nó cũng không nhảy ngay vào mảng xe thể thao hay những sản phẩm
Lợi thế của kẻ đến sau cùng
công nghiệp: thay vào đó nó tiếp tục phục vụ những sở thích nho nhỏ cho đến khi trở thành một sàn giao dịch đáng tin cậy cho mọi người mua bán online, bất kể là sản phẩm gì.
Đôi khi có những chướng ngại ngầm của việc tăng quy mô - một bài học mà eBay đã rút ra trong những năm gần đây. Giống như tất cả các chợ khác, chợ đấu giá phù hợp với một mô hình độc quyền tự nhiên bởi người mua tìm đến nơi có người bán và ngược lại. Tuy nhiên, eBay nhận ra rằng mô hình đấu giá là tối ưu nhất với những sản phẩm đặc biệt như đồng tiền cổ hoặc tem. Nó không hiệu quả lắm với sản phẩm hàng hóa thông thường: người dùng không muốn đấu giá để mua bút chì hoặc khăn giấy Kleenex, như thế họ lên Amazon mua thì tiện hơn! eBay vẫn là một mô hình độc quyền có giá trị, nhưng nó còn khiêm tốn so với những gì mọi người trông đợi vào năm 2004.
Việc xâu chuỗi và kết hợp các thị trường một cách đúng đắn thường bị xem nhẹ, và luôn cần sự kỷ luật cao độ khi mở rộng dần thị trường. Những công ty thành công nhất là những công ty làm cho sự tiến triển cốt lõi - đầu tiên thống trị một ngách nhất định sau đó tăng quy mô lên thị trường liền kề - trở thành một phần không thể thiếu trong triết lý khởi nghiệp của mình.
Đừng đột phá
Thung lũng Silicon luôn bị ám ảnh bởi tư tưởng “đột phá”. Về nguồn gốc, “đột phá” là từ ngữ miêu tả cách một công ty sử dụng công nghệ mới để cho ra đời sản phẩm giá rẻ, cải thiện sản phẩm theo thời gian, và cuối cùng soán ngôi của những sản phẩm cao cấp được cung cấp bởi các các công ty sử dụng công nghệ cũ. Đây là điều đã xảy ra khi thị trường máy tính có sự xuất hiện của PC: đầu tiên thì PC có vẻ không phù hợp, sau đó nó trở nên thống trị. Ngày nay các thiết bị di động có thể làm một điều tương tự với PC.
Tuy nhiên, “đột phá” gần đây được chuyển đổi thành một từ khóa tự sướng cho bất cứ cái gì được xem là mới và phù hợp xu thế. Cái thú vui tầm thường ấy lại rất đáng lưu tâm bởi nó làm khả năng tự thấu hiểu bản thân của người khởi nghiệp bị bóp méo đi. Khái niệm “đột phá” được dùng để miêu tả những mối đe dọa đối với những công ty hiện hữu, do đó nỗi ám ảnh của các công ty khởi nghiệp đối với “đột phá” nghĩa là họ đang nhìn thấy mình qua con mắt của những công ty lâu đời. Nếu bạn nghĩ mình là một “kẻ nổi loạn” chiến đấu với các thế lực đen tối, bạn rất dễ bị ám ảnh mạnh mẽ bởi những chướng ngại vật trên đường đi của mình. Nhưng nếu bạn thật sự muốn tạo ra cái gì đó mới, hành động sáng tạo quan trọng hơn rất nhiều việc bị đối thủ ghét bỏ. Thật vậy, nếu công ty
Lợi thế của kẻ đến sau cùng
của bạn đơn giản chỉ là đối lập với những đối thủ trên thị trường, nó sẽ không thể trở nên hoàn toàn mới và có thể sẽ không trở thành độc quyền được.
Đột phá còn có nghĩa là thu hút sự chú ý: những con người tạo sự thay đổi lớn là những người tìm kiếm rắc rối và tìm ra được. Những đứa trẻ “quậy phá” thường được gọi lên phòng hiệu trưởng. Những công ty đột phá thường chọn những cuộc chiến mà họ không thể thắng. Lấy ví dụ Napster: bản thân cái tên nó cũng có nghĩa là rắc rối. Đâu là những thứ mà nó có thể “nap”- “chiếm lấy”? Âm nhạc... Bọn trẻ... và có lẽ chẳng còn nhiều thứ gì khác. Shawn Fanning và Sean Parker, những nhà sáng lập tuổi teen khi đó của Napster, đe dọa sẽ phá vỡ nền công nghiệp thu âm âm nhạc quyền lực vào năm 1999. Năm tiếp theo, họ lên
trang bìa tạp chí Time. Một năm rưỡi sau đó, họ có
mặt tại tòa án để tuyên bố phá sản.
PayPal có thể được xem là đột phá, nhưng chúng tôi không cố đối đầu trực tiếp bất kỳ đối thủ lớn nào. Sự thật là chúng tôi có lấy đi một ít thị phần của công ty Visa khi chúng tôi phổ biến hóa cách thanh toán trên mạng: bạn có thể sử dụng PayPal để mua hàng online thay vì dùng thẻ Visa để mua mặt hàng đó tại cửa hàng. Tuy nhiên, kể từ khi chúng tôi mở rộng thị trường thanh toán chung, chúng tôi mang lại cho Visa nhiều cơ hội kinh doanh hơn cả chúng tôi. Nhìn tổng
quan, mọi thứ là tích cực, không giống như cuộc vật lộn và đấu tranh của Napster với nền công nghiệp thu âm của Mỹ. Khi bạn soạn một kế hoạch để mở rộng ra thị trường lân cận, đùng cố gắng tạo sự đột phá: tránh cạnh tranh càng nhiều càng tốt.