HÀNG SẼ TỚI?
KỸ NĂNG BÁN HÀNG ĐƯỢC ẨN GIẤU
Tất cả những người bán hàng đều là diễn viên: ưu tiên của họ là thuyết phục, chứ không phải sự thật thà. Đó là lý do tại sao từ “người bán hàng” nghe xấu xa và những tay bán xe cũ thường là hình mẫu của thể loại này. Nhưng chúng ta chỉ nên phản ứng tiêu cực với những tay bán hàng trông thô thiển và gượng gạo - đó là những tay bán hàng rất tệ. Có nhiều loại năng lực bán hàng: nhiều cấp độ khác nhau từ người mới học việc, đến chuyên gia và bậc thầy. Thậm chí có cả
những sư tổ về bán hàng. Nếu bạn không biết sư tổ bán hàng nào, đó không phải là vì bạn chưa có dịp tiếp xúc họ, mà vì nghệ thuật bán hàng của họ được giấu kín nên ít nhận ra được. Tom Sawyer (nhân vật trong truyện của Mark Twain) đã thuyết phục được những người hàng xóm lau chùi dùm cái hàng rào - một bước đi của bậc thầy. Nhưng thuyết phục họ trả tiền để có
được đặc ân làm việc đó thì quả chỉ có sư tổ mới làm được, và những người bạn của ông ta thì chẳng hề biết. Những việc như thế cũng chẳng thay đổi mấy kể từ khi Twain viết truyện này năm 1876.
Giống như nghề diễn vậy, bán hàng thường thành công khi nó được thực hiện kín đáo khéo léo. Bán mà như không bán, diễn mà như không diễn. Điều này lý giải tại sao phần lớn những ai làm công việc liên quan đến phân phối - dù là bán hàng, tiếp thị, hay quảng cáo - có những chức danh công việc chẳng liên quan gì đến việc họ đang làm cả. Những người bán quảng cáo thường được gọi là “chuyên viên tài khoản”. Những người bán sản phẩm thường được gọi là “phát triển kinh doanh”. Những người bán công ty được gọi là “chuyên viên ngân hàng đầu tư”. Và những người “bán” chính hình ảnh bản thân mình ra công chúng được gọi là “chính trị gia”. Có một lý do cho những định nghĩa kiểu mới này: không ai trong chúng ta muốn bị nhắc nhở là mình đang được chào mời mua hàng.
Nếu bạn tạo ra sản phẩm, khách hàng sẽ tới?
Dù có làm nghề gì, khả năng bán hàng sẽ giúp phân biệt những siêu sao với những kẻ thua cuộc. Tại Wall Street, thế giới tài chính của Mỹ, một người mới đi làm bắt đầu bằng chức danh “chuyên viên phân tích” với năng lực chuyên môn tuyệt vời, nhưng mục tiêu của anh ta là trở nhành người thực hiện các giao dịch mua bán. Luật sư tự hào về những thành quả nghề nghiệp của mình, nhưng các công ty luật thì được dẫn dắt bởi những cá nhân siêu việt có khả năng mang lại những khách hàng lớn. Ngay cả làm giáo sư đại học, những người có học vị và thành tích học thuật nổi trội cũng cảm thấy ghen tị với người có khả năng tự quảng bá và khẳng định được năng lực trong lĩnh vực của họ. Những ý tưởng học thuật về lịch sử hay ngữ văn không thể tự nó hấp dẫn nếu chỉ dựa vào những giá trị trí tuệ. Ngay cả tiến trình của vật lý cơ bản và những hướng nghiên cứu bệnh ung thư trong tương lai cũng là kết quả của sự thuyết phục. Lý do căn bản nhất khiến cả những doanh nhân cũng xem nhẹ tầm quan trọng của bán hàng, đó là những nỗ lực có hệ thống nhằm che giấu nó tại mọi cấp độ, mọi lĩnh vực trong một thế giới được điều khiển tinh tế bởi khả năng bán hàng.
Mục tiêu tối thượng của kỹ sư là làm ra những sản phẩm tốt đến nổi mà “bản thân nó có thể tự bán”. Nhưng bất cứ ai nói như vậy về một sản phẩm thật sự đều là nói dối: một là anh ta hoang tưởng (lừa dối
chính mình) hoặc anh ta đang bán một cái gì đó (và tất nhiên nói vậy là đang mâu thuẫn với chính mình). Một câu nói sáo trong kinh doanh ở chiều ngược lại thì cảnh báo rằng “sản phẩm tốt nhất không phải lúc nào cũng thắng”. Những nhà kinh tế học thì cho rằng điều này là do thuyết “phụ thuộc vào lối mòn”: những hoàn cảnh lịch sử cụ thể, chứ không phải chất lượng sản phẩm, mới là thứ quyết định xem sản phẩm nào sẽ được đón nhận rộng rãi. Điều đó đúng, nhưng nó không có nghĩa là hệ điều hành máy tính chúng ta sử dụng hôm nay và giao diện bàn phím mà chúng ta đánh chữ được hình thành đơn thuần do may rủi. Tốt hơn là nên nghĩ việc bán hàng và phân phối sản phẩm là một điều rất quan trọng đối với thiết kế sản phẩm. Nếu bạn phát minh ra một thứ gì mới mà không phát minh ra một cách hiệu quả để bán thì bạn đang có một công ty rất tệ - dù là sản phẩm có tốt đến đâu.