Trên cơ sở những kết quả của phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài kết hợp với đánh giá nội lực, doanh nghiệp phải dự tính các khả năng và giải pháp chiến lược để thực hiện mục tiêu, định hướng đã xác định. Các doanh nghiệp cần xây dựng càng nhiều chiến lược càng tốt để có nhiều khả năng lựa chọn hơn, đồng thời sẽ hạn chế bớt được rủi ro từ diễn biến phức tạp của môi trường trong tương lai.
Có rất nhiều các công cụ khoa học hiện đại phục vụ cho việc xây dựng chiến lược. Các ma trận kết hợp thường được sử dụng để phục vụ cho việc đề ra các chiến lược khả thi có thể lựa chọn là: ma trận SWOT, ma trận BCG, ma trận GE, ma trận HOFER, ma trận SPACE... Trong đó, ba loại ma trận điển hình là ma trận SWOT, ma trận BCG và ma trận McKinsey:
Ma trận SWOT:
- Ma trận SWOT được thiết lập dựa vào kết hợp các điểm mạnh (strength), yếu (weakness), cơ hội (opportunity), thách thức (threaten).
Hình 1.6: Mô hình tổng quát của ma trận SWOT
Strength (Điểm mạnh) Weakness (Điểm yếu)
Opportunity (Cơ hội)
Các kết hợp chiến lược SO
Tận dụng thế mạnh của doanh nghiệp để khai thác
các cơ hội từ môi trường kinh doanh bên ngoài
Các kết hợp chiến lược WO
Tận dung các cơ hội bên ngoài để khắc phục điểm
yếu bên trong doanh nghiệp Threaten (Thách thức) Các kết hợp chiến lược ST Tận dụng điểm mạnh bên trong doanh nghiệp nhằm giảm bớt các tác động của
nguy cơ bên ngoài
Các kết hợp chiến lược WT
Cố gắng khắc phục điểm yếu và giảm tác động (hoặc tránh nguy cơ bên
ngoài)
- Ma trận SWOT là một công cụ kết hợp quan trọng để giúp các nhà quản trị hình thành và phát triển bốn loại chiến lược sau:
Thặng dư về nguồn lực Nhu cầu về nguồn lực Thị phần tương đối Tă ng tr ư ở ng củ a t hị trư ờ ng Th ặn g d ư v ề ng uồ n lự c N hu cầ u v ề ng uồ n lự c
+ Chiến lược SO hình thành trên cơ sở kết hợp các điểm mạnh chủ yếu của doanh nghiệp với những cơ hội do môi trường tạo ra, hay nói cách khác, trọng tâm của chiến lược là tận dụng các điểm mạnh để khai thác cơ hội.
+ Chiến lược WO là phương án cải thiện những điểm yếu bằng cách tận dụng những cơ hội kinh doanh lớn.
+ Chiến lược ST sử dụng các điểm mạnh của doanh nghiệp để hạn chế ảnh hưởng của những nguy cơ xuất hiện từ bên ngoài.
+ Chiến lược WT là chiến lược mang tính chất phòng thủ nhằm hạn chế những điểm yếu của doanh nghiệp và tránh khỏi những nguy cơ bên ngoài.
- Mô hình phân tích SWOT là một công cụ rất hữu dụng cho việc nắm bắt và ra quyết định trong mọi tình huống đối với bất cứ tổ chức kinh doanh nào. Tuy nhiên, mục đích của việc xây dựng ma trận SWOT là đề ra các phương án chiến lược khả thi có thể chọn lựa chứ không phải là lựa chọn hay quyết định phương án chiến lược có thể theo đuổi. Vì vậy, chiến lược hình thành trong ma trận SWOT chỉ là những khả năng kết hợp có thể chọn lựa.
Ma trận phân tích danh mục vốn đầu tư (Ma trận BCG):
- Ma trận BCG thường được sử dụng trong các tập đoàn, tổng công ty lớn kinh doanh ở các lĩnh vực khác nhau. Ma trận sử dụng hai chỉ tiêu là: (1) Tốc độ tăng trưởng của thị trường và (2) Thị phần tương đối của các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU).
Hình 1.7: Ma trận BCG
“Ngôi sao”
Cân bằng giữa nhu cầu và thặng dư về nguồn lực
(Duy trì - Củng cố)
“Dấu hỏi”
Nhu cầu về nguồn lực (Củng cố - Phân đoạn - Từ bỏ)
“Bò sữa”
Dư thừa về nguồn lực (Duy trì)
“Vịt què”
Cân bằng giữa nhu cầu và thặng dư nguồn lực
(Từ bỏ - Duy trì không cố gắng - Phân đoạn)
+ Question mark (dấu hỏi): Các SBU ở ô này có đặc điểm là tốc độ tăng trưởng thị trường cao, nhưng mức thị phần của SBU còn quá nhỏ.
+ Star (ngôi sao): Các SBU được định vị ở ô này có thế mạnh cả về thị phần và mức tăng trưởng của ngành.
+ Cash cow (bò sữa): Các SBU định vụ ở ô này nằm trong thị trường mà sản phẩm đang ở giai đoạn bão hoà (hoặc suy thoái), nhưng thị phần tương đối cao, doanh số lớn, hiệu quả kinh doanh cao do đang trên đỉnh cao của đường cong kinh nghiệm.
+ Dog (con chó): Là các SBU nằm trong ngành có mức tăng trưởng thấp, thị phần hẹp là lĩnh vực kinh doanh kém hấp dẫn nên mang lại ít lợi lộc cho công ty.
- Ưu điểm lớn nhất của ma trận BCG là thu hút sự quan tâm của các nhà quản trị đến vấn đề lưu thông tiền mặt, đặc điểm đầu tư và nhu cầu của nhiều bộ phận khác nhau trong doanh nghiệp. Tuy nhiên, nó có khá nhiều hạn chế như: (1) Khó áp dụng cho những doanh nghiệp mới vì không biết bắt đầu từ đâu; (2) Không cho phép đề xuất một chiến lược cụ thể; (3) Tầm quan trọng của thị phần được thể hiện trên ma trận không tương ứng với bản thân thị phần đó; (4) Nếu không có cơ hội tăng trưởng thì ma trận này không phù hợp.
Ma trận McKinsey (Ma trận GE):
- Ma trận McKinsey cũng là một công cụ để phân tích danh mục đầu tư do nhóm tư vấn Boston và McKinsey phát triển, được mở rộng ứng dụng lần đầu ở công ty GE (General Electric), nó cho ta nhìn một cách tổng quát hơn các tình huống để có thể đưa ra các chiến lược đầu tư hợp lý.
- Ma trận McKinsey cũng hình thành từ hai chỉ tiêu, tuy nhiên đây là hai chỉ tiêu tổng hợp: (1) Sức hấp dẫn của thị trường và (2) Vị thế cạnh tranh. Mỗi chỉ tiêu được chia thành 3 mức: cao, trung bình và yếu. Ranh giới giữa các mức được xác định tuỳ thuộc vào từng trường hợp cụ thể.
- Trục tung biểu thị sức hấp dẫn của thị trường hoặc ngành, thường do các yếu tố sau đây quyết định: Quy mô thị trường; tốc độ tăng trưởng thị trường, tỷ suất lợi nhuận; cường độ cạnh tranh; ảnh hưởng của tính thời vụ; kinh nghiệm tích luỹ được về thị trường và ngành; hiệu quả của quy mô sản xuất càng nhiều (đường cong kinh nghiệm càng dốc).
- Trục hoành biểu thị sức mạnh trong cạnh tranh của doanh nghiệp hay của các SBU, thường do các yếu tố sau đây quyết định: Thị phần hoặc thị
phần tương đối của doanh nghiệp; khả năng cạnh tranh về giá; chất lượng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp; sự am hiểu về thị trường, khách hàng của doanh nghiệp; hiệu quả của các hoạt động marketing.
Hình 1.8: Ma trận McKinsey
Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp
Mạnh Trung bình Yếu Sức hấp dẫn của thị trường
Cao Đầu tư để tăngtrưởng Chọn lọc đầu tưđể tăng trưởng Bảo vệ/tập trung lại.Đầu tư có chọn lọc Trung bình Duy trì ưu thế Mở rộng có chọn lọc Mở rộng có chọn lọc hay bỏ
Yếu Thu hoạch hạnchế Thu hoạch toàndiện Giảm đầu tư để tốithiểu sự thua lỗ
b