Môi trường vi mô bao gồm tất cả các lực lượng cạnh tranh có ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định của doanh nghiệp trong một ngành; đồng thời các lực lượng này cũng ảnh hưởng trực tiếp đến sự hình thành và biến đổi về quy mô, nhu cầu loại hàng hoá và dịch vụ do các doanh nghiệp thuộc ngành cung cấp.
Hình 1.5: Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michael Porter
Đối thủ cạnh tranh hiện tại:
Phân tích đối thủ cạnh tranh chính là việc trả lời các câu hỏi: “Đối thủ có hài lòng với vị trí hiện tại của mình không?”, “Khả năng thay đổi chiến lược
hiện tại của đối thủ thế nào?”, “Điểm yếu của đối thủ là gì?”, “Điều gì làm cho đối thủ có được năng lực cạnh tranh như hiện tại?”
Có bốn nhóm yếu tố chính cần xem xét để trả lời cho các câu hỏi trên là: - Mục tiêu tương lai của đối thủ: Mục đích của việc phân tích các mục tiêu trong tương lai của đối thủ là tránh xác định trùng mục tiêu để hạn chế cạnh tranh hoặc chủ động xác định cạnh tranh với đối thủ trong tương lai.
- Các nhận định hay dự đoán trong tương lai của đối thủ: Đây là việc đặt vị trí của mình vào vị trí của đối thủ canh tranh để xem xét các nhận định của đối thủ về thị trường về đối thủ đúng hay sai từ đó sẽ thấy điểm yếu của đối thủ để có cơ hội cạnh tranh trở lại.
- Chiến lược đối thủ cạnh tranh hiện đang sử dụng: Từ đó xem xét các cách thức đối thủ đang vận dụng để thực hiện chiến lược đó như thế nào, liệu nó có hợp lý hay không?
- Tiềm năng của đối thủ: Khi xem xét tiềm năng của đối thủ cần xem xét các yếu tố về nguồn lực hiện có từ các nguồn lực đó liệu trong tương lai có mang lại những nguy cơ canh tranh lớn hơn hay không.
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:
Ở những thị trường hấp dẫn, khả năng sinh lợi cao, trong tương lai gần sẽ xuất hiện các đối thủ cạnh tranh mới, tuy hiện tại chưa có mặt họ nhưng nhà chiến lược phải nhìn thấy trước khả năng này, các đối thủ cạnh tranh này tuy xuất hiện muộn nhưng thường có nguồn lực dồi dào, lại có kinh nghiệm. Khi họ đã xuất hiện thì họ sẽ cạnh tranh với doanh nghiệp trên 3 mặt sau:
- Giành giật thị trường tiêu thụ sản phẩm bằng nhiều thủ đoạn khác nhau. - Tranh thu mua nguồn nguyên liệu với doanh nghiệp bằng những chính sách mềm dẻo, hấp dẫn hơn.
- Lôi kéo lực lượng lao động có trình độ và tay nghề giỏi bằng các chính sách đãi ngộ hấp dẫn...
Mặc dù không phải bao giờ doanh nghiệp cũng sẽ gặp đối thủ tiềm tàng, nhưng khi phân tích môi trường kinh doanh phải tính đến họ, và nếu có, thì phải tìm cách tạo ra các rào chắn vô hình hợp pháp để bảo vệ vị thế cạnh tranh hiện tại của doanh nghiệp.
Là những người cung ứng các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp: nguyên vật liệu, lao động, máy móc trang thiết bị, vốn... Các nhà cung cấp sẽ có ảnh hưởng, sức ép khác nhau đến doanh nghiệp tuỳ theo tính chất của thị trường cung cấp. Từ đó, sẽ có ảnh hưởng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp: tốc độ cung ứng sản phẩm, giá thành, chất lượng sản phẩm... Theo Porter, các nhân tố sau đây sẽ tác động và tạo ra sức ép từ phía các nhà cung cấp tới hoạt động mua sắm, dự trữ cũng như tuyển dụng lao động của doanh nghiệp: số lưọng các nhà cung cấp ít hay nhiều, tính chất thay thế của các yéu tố đầu vào là khó hay dẽ, khả năng của các nhà cung cấp, vị trí quan trọng của doanh nghiệp đối với nhà cung cấp, tầm quan trọng của yếu tố đầu vào cụ thể đối với doanh nghiệp.
Áp lực từ khách hàng:
Mọi doanh nghiệp cần phải coi khách hàng là một phần của doanh nghiệp. Sự thoả mãn nhu cầu của khách hàng và mong muốn làm tốt hơn của doanh nghiệp sẽ giúp doanh nghiệp có lợi thế trong việc nâng cao thị phần và giữ khách hàng quen thuộc của mình. Khi nghiên cứu về khách hàng ngoài việc thăm dò khách hàng qua những phiếu thăm dò để định hướng cho sản phẩm tương lai thì doanh nghiệp cần quan tâm tới khả năng thương lượng về giá của khách hàng.
Khả năng thương lượng giá của khách hàng có được từ các điều kiện sau: Số lượng hàng người mua chiếm tỷ lệ khá lớn trong tổng lượng hàng bán ra của người bán; Việc chuyển mua hàng hoá thay thế không gây tốn kém hơn cho người mua; Sản phẩm của người bán ít ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm của người mua.
Nguy cơ của sản phẩm thay thế:
Sản phẩm thay thế là sản phẩm của các nhà sản xuất khác có thể đáp ứng nhu cầu hiện tại của khách hàng đang dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Thường các sản phẩm mới thay thế này nhờ những cải tiến, sáng kiến, áp dụng những thành tựu mới của khoa học - công nghệ cho nên có ưu điểm là thoả mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng nhưng giá rẻ hơn.
Sức ép của sản phẩm mới thay thế làm hạn chế khả năng làm ra lợi nhuận của sản phẩm hiện có và thu hẹp thị phần của doanh nghiệp, đẩy sản phẩm hiện có nhanh đến thời kỳ suy thoái, vì thế để hạn chế ảnh hưởng của nguy cơ này thì doanh nghiệp cũng phải đầu tư thích đáng vào nghiên cứu và phát triển.