6. Tổng quan về tình hình nghiên cứu
1.4.1. Đo lường chất lượng dịch vụ Thang đo SERVQUAL
SERVQUAL
Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ hay sự hài lòng của khách hàng đều xem dịch vụ là tập hợp những thuộc tính rõ ràng cũng như tiềm ẩn chứ không là một cấu trúc rời rạc. Zeithaml V.A Parasuraman và L.Berry Leonard (1988) đã xây dựng và kiểm định mô hình thang đo năm thành phần của chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL. Thang đo SERVQUAL (service quality – chất lượng dịch vụ) do Zeithaml V.A Parasuraman và L.Berry Leonard đưa ra mà sau này để ghi nhớ tác giả trên gọi là 5 tiêu thức RATER (viết tắc của các chữ cái đầu Reliability (độ tin cậy) – Assurance (sự đảm bảo) – Tangibles (điều kiện hữu hình) – Empathy (sự thấu cảm) – Responsiveness (độ đáp ứng)
a. Độ tin cậy: Khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa hẹn một cách đáng tin cậy và chính xác.
- Thực hiện những gì đã cam kết với khách hàng;
- Thể hiện sự quan tâm và giải quyết thấu đáo các vấn đề của khách hàng;
- Thực hiện dịch vụ đúng ngay từ đầu;
- Thông báo cho khách hàng biết rõ khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.
b. Sự đảm bảo: Kiến thức và tác phong của nhân viên phục vụ cũng như khả năng gây lòng tin và sự tín nhiệm của
họ.
- Sự tin tưởng, tín nhiệm của khách hàng đối với nhân viên;
- Sự quan tâm của khách hàng khi giao dịch với nhân viên;
- Sự kịch sự, nhã nhặn của nhân viên; - Trình độ, kiến thức của nhân viên.
c. Điều kiện hữu hình: Điều kiện cơ sở vật chất, thiết bị và hình thức bên ngoài của nhân viên phục vụ.
- Trang thiết bị hiện đại;
- Điều kiện vật chất có hình thức hấp dẫn, lôi cuốn; - Nhân viên có trang phục gọn gàng, cẩn thận;
- Hình thức về bề ngoài của điều kiện vật chất của doanh nghiệp phù hợp với lĩnh vực cung cấp dịch vụ;
- Sự thuận tiện về giờ giấc hoạt động đối với khách hàng.
d. Sự thấu cảm: Quan tâm, lưu ý cá nhân đối với từng khách hàng
- Doanh nghiệp chú ý đến từng cá nhân khách hàng;
- Nhân viên thể hiện sự quan tâm cá nhân đối với khách hàng;
- Hiểu biết của nhân viên về nhu cầu đặc biệt của khách hàng;
- Doanh nghiệp xem lợi ích khách hàng là trên hết.
e. Độ đáp ứng: Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ mau lẹ.
- Cung cấp dịch vụ nhanh chóng và đúng hạn của nhân viên;
- Sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng của nhân viên;
- Nhanh chóng giải quyết các nhu cầu của khách hàng.
Thang đo SERVQUAL cuối cùng gồm 21 biến quan sát như sau:
I. Thành phần tin cậy
1.Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, công ty sẽ thực hiện.
2.Khi bạn có vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề.
3.Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên.
4.Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện.
5.Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.
II. Thành phần đáp ứng
6.Nhân viên trong công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn.
7.Nhân viên trong công ty XYZ luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
8.Nhân viên của công ty XYZ không bao giờ từ chối đáp ứng yêu cầu của bạn.
III. Thành phần đảm bảo
9.Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn.
10. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ.
11. Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn.
12. Nhân viên trong công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn.
IV. Thành phần đồng cảm
13. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
14. Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
15. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn.
16. Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn.
V. Thành phần phương tiện hữu hình
17. Công ty XYZ có các trang thiết bị hiện đại. 18. Cơ sở vật chất của công ty trông rất hấp dẫn. 19. Nhân viên công ty XYZ có trang phục gọn gàng. 20. Công ty XYZ có cơ sở vật chất khang trang.
21. Công ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện.
Nhận xét về thang đo SERVQUAL
Mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL bao phủ khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng của một dịch vụ. Parasuraman & ctg (1991,1993) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt độ giá trị và độ tin cậy và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, như đã giới thiệu, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định mô hình này tại nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng như tại nhiều thị trường khác nhau như: Dabholka & ctg (1996) với dịch vụ bán lẻ; Lassar & ctg (2000) và Mehta &ctg (2000) với dịch vụ ngân hàng; Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) với dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời; Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2003) với dịch vụ siêu thị, v.v,...
Kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không đồng nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Lấy ví dụ, Mel & ctg (1997), trong một nghiên cứu thực tiễn của mình, kết luận rằng chất lượng dịch vụ chỉ bao gồm hai thành phần. Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường vui chơi giải trí ngoài trời tại Tp. HCM cho thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2003) xây dựng thang đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị tại Tp. HCM cho thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm năm thành phần khác với SERVQUAL, v.v,… Vì vậy, cần phải có những nghiên cứu tiếp tục để mô hình hóa chất lượng dịch vụ trong từng ngành dịch vụ và từng thị trường cụ thể.
Chính Parasuraman & ctg (1988) đã cho rằng một trong những hạn chế trong việc phát triển thang đo chất lượng dịch vụ là do mục tiêu muốn có một thang đo phù hợp với tất cả các loại hình dịch vụ mà các biến quan sát rất chung chung. Vì lý do này, một số biến quan sát tốt với một số nhưng không phải với tất cả các loại hình dịch vụ. Hơn nữa, thang đo SERVQUAL được kiểm định trong một số dịch vụ thuần tuý (phần vô hình đóng vai trò quan trọng như ngân hàng, công ty phát hành thẻ tín dụng, công ty sửa chữa và bảo trì, công ty điện thoại,…), nhưng trong một số ngành như kinh doanh dịch vụ siêu thị thì khá hạn chế (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2003).
Cách tiếp cận để cải tiến và đo lường chất lượng không nhất thiết giống hoàn toàn với các nghiên cứu. Do đó, khi áp dụng thang đo SERVQUAL trong dịch vụ bảo hiệm thì đòi hỏi nhà nghiên cứu phải thận trọng vì một số yếu tố có thể thay đổi.
Vào năm 2001, Sureshchandar et al đã đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bao gồm:
- Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service);
- Yếu tố con người (human element);
- Yếu tố kỹ thuật (non-human element);
- Yếu tố hữu hình (tangibles);
- Yếu tố cộng đồng (social responsibility);
Gronroos (1990) đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra sáu nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ như sau:
- Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour);
- Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility);
- Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness);
- Có sự tín nhiệm (reputation and credibility);
- Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery);
Năm 1985, Parasuraman et al đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ được bao gồm:
- Khả năng tiếp cận (access);
- Chất lượng thông tin liên lạc (communication);
- Năng lực chuyên môn (competence);
- Phong cách phục vụ (courtesy);
- Tôn trọng khách hàng (credibility);
- Đáng tin cậy (reliability);
- Hiệu quả phục vụ (responsiveness);
- Tính an toàn (security);
- Tính hữu hình (tangibles);
- Am hiểu khách hàng (understanding the customer); Đến năm 1988, ông đã tổng hợp thành năm nhân tố cụ thể:
- Sự tin cậy (reliability);
- Hiệu quả phục vụ (responsiveness);
- Sự hữu hình (tangibles);
- Sự đảm bảo (assurance);
- Sự cảm thông (empathy);