Các loại thương hiệu phố biến được phân loại như ở bảng 1.2.
Bảng 1.2: Phân loại thương hiệu
Thương hiệu Cá biêt Thương hiệu Gia đình Thương hiệu Tập thể Thương hiệu Quốc gia Khái niêm• - Là thương hiệu của từng sản phẩm/dịch vụ cụ thể - Mỗi DN sản xuất và kinh doanh nhiều loai• sản phẩm có thể có nhiều thương hiêu khác nhau.• - Là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vu của môt doanh• • nghiệp.
- Mọi hàng hóa thuộc các chúng loai khác nhau của♦ doanh nghiệp đều mang cùng một thương hiệu của doanh nghiệp đó. - Là thương hiệu cùa môt nhóm• hay một số chủng loại sản phẩm /dich vu nào đó, đươc sản xuất bởi• một hay nhiều cơ sở, thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố nhất đinh như• xuất xứ, nguyên - Là thương hiệu dùng chung cho các SP/DV của một quốc gia nào đó, thường được gắn với những tiêu chí nhất định, tùy theo mỗi quốc gia và trong từng giai đoan.•
Thương hiệu Cá biêt• Thương hiệu Gia đình Thương hiệu Tập thể Thương hiệu Quốc gia liệu, địa lý,... Đặc điểm - Mang thông điệp của những hàng hóa cụ thể (tính năng ưu việt, tiện ích, giá trị...), được the hiên trên bao bì• hoăc có thể chính• là sư cá biêt từ• • bao bì của sản phẩm. - Có tính khái quát rất cao và tính đai• diên cho tất cả các• chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp.
- Có tính khái quát và tính đại diện cao.
- Tính đai diên• • của thương hiệu tập thề thường được phát triên theo chiều sâu, trong khi đó tính đại diện thương hiệu gia đình được tập trung theo chiều rộng cùa nhóm các sản phẩm/dịch vụ. - Có tính khái quát và rất cao, không bao giờ đứng riêng lẻ môt mình mà sè• gắn liền với các thương hiệu cá biệt, tập thể và gia đình. Thương hiệu quốc gia được định hình như một chỉ dẫn địa lý.
Ví du♦ Công ty Honda
có các thương hiệu xe máy cá biệt như: Wave, Dream 11, Super Cub, SH,...
- Cty sữa Vinamilk có thương hiệu Vinamilk đươc sử• dụng cho tất cả các sản phẩm sữa của Cty như: sữa tươi, sữa hộp, sữa chua,...
- Nước mắm Phú Quốc, vải lụa Vạn Phúc, gốm sứ Bát Tràng, vải thiều Thanh Hà, nhãn lồng Hưng Yên. - “Thai” là thương hiệu quốc gia của Thái Lan.
(Nguôn: Tác giả tự tông hợp)
1.2.4. Vai trò của Thương hiệu
Ỉ.2.4.Ỉ. Thương hiệu dựng lên hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí của khách hàng
Khi một sản phẩm của doanh nghiệp lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí khách hàng. Lúc này, những thuộc tính của săn phẩm như là: màu sắc, kiểu dáng, mùi vị, kết cấu, v.v... hoặc dịch vụ hậu mãi, chăm sóc khách hàng sẽ là những yếu tố đầu tiên khiến người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bàng những ấn tượng,
trải nghiệm trong quá trình sử dụng và sản phâm và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến khách hàng, vị trí và hình ảnh của sản phẩm, dịch vụ sẽ in dấu dần dần trong tâm trí khách hàng.
ở những lần mua sản phẩm sau đó, khách hàng sẽ dần chuyển dịch sang việc chọn mua hàng hóa, dịch vụ qua sự định vị thương hiệu, bằng các giá trị mà thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng qua quá trình sử dụng. Lúc này, giá trị của thương hiệu sẽ dần được định hình và ghi nhớ qua các yếu tổ như tên gọi, logo, khẩu hiệu của thương hiệu... tuy nhiên, chất lượng sản phẩm, dịch vụ và những giá trị gia tăng khác mà khách hàng của doanh nghiệp nhận được từ hoạt động của doanh nghiệp là những yếu tố đóng vai trò quan trọng nhất.
Trong điều kiện hiện nay, khi tốc độ và lưu lượng truyền tải thông tin bùng nổ, tất cả mọi người đều có thể tiếp cận dễ dàng với Internet và mạng xã hội thì vai trò này của thương hiệu lại càng được khẳng định được sự quan trọng của nó.
J.2.4.2. Thương hiệu đóng vai trỏ như một cam kết giữa doanh nghiệp, tô chức với khách hàng của họ
Khi khách hàng đã lựa chọn sản phẩm của một thương hiệu nào đó thì có nghĩa rằng họ đã chấp nhận và tin tưởng vào thương hiệu đó cùa doanh nghiệp, tổ chức. Khách hàng tin cậy vào thương hiệu và vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà họ đã sử dụng, tin tưởng vào những dịch vụ vượt trội, định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp sản phẩm, khiến người dùng tạo dựng được một giá trị cá nhân riêng biệt khi sử dụng sản phẩm. Để giành được và giữ chắc lấy niềm tin của khách hàng, doanh nghiệp, tổ chức càng cần để khách hàng đặt niềm tin vững chắc vào doanh nghiệp, và chính thông qua thương hiệu, doanh nghiệp thể hiện mạnh mẽ cam kết của mình với khách hàng. Những cam kết này được sử dụng dưới 2 hình thức:
- Cam kêt ngâm định: những cam kêt này hoàn toàn không bị trói buộc bởi những quy định của pháp luật mà được ràng buộc bởi uy tín của doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng. Một doanh nghiệp nếu vi phạm cam kết ngầm định này thì sẽ khó dẫn đến bị khách hàng khiếu kiện. Tuy vậy, nếu trường hợp khi khiếu kiện xảy ra, giá trị về mặt pháp lý sẽ không lớn, nhưng uy tín, hình ảnh và tiếng tăm của doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng nặng hơn rất nhiều, nó tác động mạnh đến tình cảm và lòng trung thành đối với doanh nghiệp của nhiều khách hàng. Nhiều người tiêu dùng sẽ lập tức quay lưng với doanh nghiệp, tẩy chay hàng hóa của doanh nghiệp nếu cam kết ngầm định bị vi phạm, việc giành lại được lòng tin của doanh nghiệp sau đó sẽ rất tốn kém và mất công sức.
- Cam kết mang tính pháp lý: là những cam kết của doanh nghiệp về thành phần, kết cấu, độ bền... của sàn phẩm và những cam kết về chất lượng khác. Tập hợp những cam kết này thường được thể hiện thông qua nhãn hàng hóa hoặc các chứng nhận như chứng nhận nhãn hiệu quốc gia, chứng nhận nhãn hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao...
1.2.4.3. Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường
Thương hiệu của mồi doanh nghiệp sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện tại cũng như tiềm năng cho từng mẫu sản phẩm mà doanh nghiệp đó cung cấp. Việc phân đoạn thị trường yêu cầu cần có những thương hiệu phù hợp cho mồi phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của khách hàng. Bởi vậy, các doanh nghiệp, tổ chức thông qua thương hiệu cùa mình - có vai trò là một dấu hiệu quan trọng - để nhận biết các phân đoạn cùa thị trường và định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mồi đoạn thị trường.
1.2.4.5. Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm
Một sản phẩm khác biệt với những sản phấm khác bởi các tính năng,
công dụng và các dịch vụ được doanh nghiệp cung câp đên cho người tiêu dùng, tạo ra sự gia tăng cho giá trị sử dụng. Thương hiệu chính là dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó. Thông thường mồi chủng loại sản phẩm được định vị cụ thể nhất định sẽ có những điểm khác nhau cơ bản về công dụng hoặc tính năng chú yếu, chúng thường mang những thương hiệu riêng nhất định, phụ thuộc vào cách lựa chọn chiến lược và bước đi của từng doanh nghiệp. Vì vậy, thương hiệu tạo ra sự khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một tập hoặc một dòng sản phẩm.
ỉ.2.4.6. Thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp
Nếu một mặt, thương hiệu là những dấu hiệu thuần túy để phân biệt hàng hóa, dịch vụ giữa các doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm, dịch vụ và về doanh nghiệp trong tâm trí và cảm xúc của khách hàng. Nhưng mặt khác, thương hiệu khi đã được chấp nhận thì sẽ mang lại những lợi ích thiết thực và dễ nhận thấy cho doanh nghiệp như sau:
- Đối với doanh thu và lợi nhuận, thương hiệu là những tài sản vô hình góp phần vào việc thu thêm doanh lợi trong tương lai qua những giá trị tăng thêm cho hàng hóa.
- Đổi với thị phần của doanh nghiệp, thương hiệu giúp duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng.
- Thương hiệu đã có sằn sẽ giúp cho việc đưa các sản phẩm mới ra thị trường dễ dàng hơn.
- Thương hiệu mang lại ưu thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp có điều kiện chống lại những áp lực từ các đối thủ cạnh tranh khác.
- Thương hiệu nổi tiếng sẽ giúp doanh nghiệp thu hút nguồn đầu tư từ các quỳ, các nhà đầu tư dễ dàng hơn.
1.2.5. Quy trình xây dụng Thương hiệu
Quá trình nghiên cứu và tổng hợp các lý thuyết, quan điểm về xây dựng thương hiệu từ các tác giả và nguồn tài liệu khác nhau, với mục tiêu nghiên cứu và xây dựng thương hiệu của Trung tâm Hồ trợ doanh nghiệp Hà Nội, có thể đưa ra quy trình xây dựng thương hiệu như ở hình 1.2.
Xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp /•--- Xác định tầm nhìn, sứ mệnh TH V y /--- \ Tìm hiểu thị trường của TH X/ / \ Hoạch định chiến lược TH X________________ / /--- Định vị TH hiện có k________ z Phát triển hệ thống nhận diên TH (---
Phát triển chiến lược truyền thông TH X Bảo vệ TH J X X X V
Hình 1.2. Quy trình xây dụng thương hiệu
( Nguồn: Tác giá tự tông hợp)
_ _ A
1.2.5.1. Xây dựng tâm nhìn, sứ mệnh thương hiệu của doanh nghiệp,
7
tô chức
- Tâm nhìn thương hiệu:
Tầm nhìn thương hiệu là các định hướng về tương lai, khát vọng mà thương hiệu doanh nghiệp, tổ chức mong muốn đạt được. Tầm nhìn phải cho thấy được sự lên lên, vươn cao của doanh nghiệp và tồ chức, cho thấy các giá trị mà doanh nghiệp hay tố chức có thể đóng góp cho cộng đồng, cho xã hội hay cho đất nước. Đó là một mục tiêu dài hạn và đem lại cho khách hàng niềm tin ràng doanh nghiệp sẽ đạt được trong tương lai. Do đó, một tầm nhìn thương hiệu của doanh nghiệp hoàn chỉnh phải đạt được những tiêu chuẩn như sau:
___ r r 9 - - . r
+ Thông nhât mục đích phát triên của thương hiệu và tạo sự nhât quán
trong hoạt động quản trị thương hiệu;
+ Định hướng sử dụng nguồn lực cho thương hiệu;
+ Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề cho việc xây dựng các mục tiêu phát triển;
+ Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung. - Sứ mạng thương hiệu:
Theo Komives, Lucas & Me Mahon: “Sứ mệnh thương hiệu nhàm trình bày thật thuyết phục lý do tồn tại của thương hiệu đó” (Komives, Lucas & Me Mahon 1998). Như vậy, sứ mạng của một thương hiệu có the hiểu là chính mục đích ra đời và hoạt động của thương hiệu đó. Nó giải thích cho lý do, ý nghĩa tại sao thương hiệu được sinh ra và tồn tại để làm gì. Sứ mệnh của thương hiệu nói cách khác là bản tuyên ngôn của thương hiệu đó đối với xã hội, khẳng định tính hữu ích và ý nghĩa của sự tồn tại của thương hiệu doanh nghiệp, tổ chức trong cuộc sống.
Việc xác định một bản tuyên bố sứ mệnh đúng đắn góp phần quan trọng cho thành công của việc xây dựng thương hiệu cho một doanh nghiệp hay tổ chức. Nó giúp định hướng đúng đắn cho các giải pháp hành động, tạo ra sức hấp dẫn và thu hút với khách hàng cũng như các doanh nghiệp, tổ chức
liên quan khác.
Sứ mệnh của thương hiệu phải đảm bảo các yếu tố sau: Một là phải đủ lớn để trở thành một hoài bão chung cho cã doanh nghiệp, tồ chức; Hai là phải thể hiện rõ được lợi thế cạnh tranh, ưu thế của doanh nghiệp so với những doanh nghiệp khác; Ba là, các mục tiêu phải rõ ràng, cụ thể và có tính thực tế.
1.2.5.2. Nghiên cứu thị trường:
Mục tiêu của nghiên cứu thị trường là nhằm nắm rõ được nhu cầu, các yếu tố tác động và sự ảnh hưởng đến nhu cầu của thị trường ở hiện tại và
trong tương lai, những mong muôn của khách hàng và niêm tin của họ trong tương lai có xu hướng diễn biến ra sao. Đe nghiên cứu thị trường trước hết cần tiến hành phân đoạn thị trường mà ta cần nghiên cứu. Có một số tiêu chí phân đoạn thị trường như sau:
- Phân đoạn theo nhân khấu (giới tính, độ tuổi, thu nhập...).
- Phân đoạn theo yếu tố xã hội (nghề nghiệp, hành vi văn hóa,...). - Phân đoạn theo đặc điểm tâm lý học.
- Phân đoạn theo địa lý.
- - £
- Phân đoạn theo xu hướng và phong cách sông.
> . r
Vê phương pháp nghiên cứu thị trường, có một sô phương pháp chính: - Nghiên cứu tại bàn.
- Nghiên cứu tại hiện trường. - Nghiên cứu định tính.
- Nghiên cứu định lượng - Nghiên cứu khám phá. - Nghiên cứu mô tả.
- Nghiên cứu nhân quả. - Nghiên cứu đột xuất. - Nghiên cứu liên tục.
Một số nội dung chính về nghiên cứu thị trường liên quan đến thương hiệu như: nghiên cứu môi trường kinh doanh, tác động marketing của doanh nghiệp với khách hàng, nghiên cứu đặc điểm hành vi của nhóm khách hàng và mục tiêu của thương hiệu. Các kết quả nghiên cứu thị trường chính đó là: mức độ được biết tới của thương hiệu; các tiêu chuẩn lựa chọn thương hiệu của
khách hàng; mức độ được ưa thích của thương hiệu,... có vai trò cung cấp thông tin, hồ trợ doanh nghiệp ra các quyết định liên quan đến thương hiệu.
1.2.5.3. Hoạch định chiên lược thương hiệu:
Hiện nay có khá nhiều mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, trong đó nổi bật là các mô hình nghiên cứu của các chuyên gia Aaker và Keller.
Mô hình của Aaker:
Theo Aaker, cấu thành nên giá trị thương hiệu có năm yếu tố, đó là: Độ nhận biết thương hiệu (brand awareness); Chất lượng cảm nhận (perceived quality); Liên tưởng thương hiệu (brand association); Lòng trung thành thương hiệu (band loyalty); Các tài sản thương hiệu khác (other assets). Cụ thể được thể hiện chi tiết qua bảng 1.3.
__ _ r r r
Bảng 1.3: Các yêu tô câu thành giá trị thương hiệu theo mô hình Aaker
Yếu tố cấu thành Người tiêu dùng Doanh nghiệp
Nhận biết thương hiệu, gồm:
- Nhận ra thương hiệu: là khả năng nhận dạng được tên thương hiệu giữa những tên thương hiệu khác.
- Nhớ được thương hiệu: nếu được hởi đến loại sản phẩm tương ứng, KH lập tức nhớ ngay đến tên thương hiệu.
- De dàng, thuận lợi khi mua sắm.
- Gợi nhớ, nhắc nhở trong tiêu dùng.
- Thương hiệu trở thành quen thuộc và sản phẩm có nhiều cơ hôi đươc lưa chon• • • • khi KH đi mua sắm.
Truyền thông, truyền miệng
- Phân biệt với sản phẩm khác.
Liên tưởng thương hiệu, gồm: - Liên tưởng về sản phẩm: liên quan đến giá, chất lượng, cách sử dụng.
- Liên tưởng về tổ chức: liên quan đến năng lực và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.
- Thể hiện phong cách.
- Nhận dạng sự tương thích với nhu cầu.
- Đảm bảo độ tin cậy trong tiêu dùng.
- Hình thành động cơ tiêu dùng.
- Hình thành niềm tin, thái