Qua khảo sát và nghiên cứu các tài liệu sơ cấp, thứ cấp liên quan, tác giả nhận thấy trong quá trình hoạt động, Trung tâm chưa có nhận thức thực sự tốt về việc xác định rõ ràng tầm nhìn, sứ mệnh của mình. Do đặc thù là một đơn vị sự nghiệp nhà nước, thực hiện cả nhiệm vụ chính trị, nhiệm vụ quản lý nhà nước và các hoạt động sự nghiệp khác, do đó, đây là tình trạng chung thường gặp của các cơ quan nhà nước nói chung. Tầm nhìn, sứ mệnh của Trung tâm từ trước đến nay chưa được rà soát, xây dựng và phát biểu một cách chính thống, đầy đủ và rõ ràng.
Qua kháo sát, mặc dù hầu hết các viên chức, nhân viên của Trung tâm đều có chung ý tưởng về sứ mệnh của Trung tâm là “hồ trợ doanh nghiệp”, tuy nhiên, việc nhận thức một cách cụ thể, hiểu rõ, hiểu sâu sứ mệnh đó như thế nào vẫn còn rất chung chung mơ hồ. Đối với tầm nhìn của Trung tâm cũng tương tự, thậm chí tỷ lệ viên chức, nhân viên có nhận thức về tầm nhìn của Trung tâm thế nào trong tương lai là rất ít, kể cả thành viên trong Ban Lãnh đạo Trung tâm.
Hiện tại, những nội dung gần nhất với tầm nhìn và sứ mệnh của Trung tâm mới được thể hiện trong Bảng Mục tiêu chất lượng, là một phần trong bộ tài liệu về Hệ thống quy trình quản lý chất lượng nội bộ theo TCVN ISO 9001:2015 cùa Trung tâm, cụ thể tại hình dưới 3.2.
GIÁM nốc SỞ KẾ HOẠCH VẢtAt TRUSGTẮMIỊốTRỢ DO XXII XCH1ÍT VỪA VÀ NHÒ MỤC TIÊU CHÃ I LƯỢNG NÀN 2020 NÁM 2021
Hình 3.2: Mục tiêu chất lượng của Trung tâm Hỗ trợDN Hà Nội 2020
(Nguồn: Hệ thống quỵ trình ISO của Sở KH&ĐTHà Nội, 2020)
- *7 ■« A A , _ - _____
3.2.2. Tìm hiêu, nghiên cún thị trường hoạt động của Trung tâm
Trong quá trình hoạt động, Trung tâm mới chỉ có những hoạt động nghiên cứu thị trường mục tiêu của mình một cách rời rạc, chưa đồng bộ, đầy đủ và thường xuyên. Các hoạt động nghiên cứu tệp khách hàng tiềm năng, nhóm thị trường mục tiêu mới chỉ là các hoạt động khảo sát ý kiến doanh nghiệp riêng lẻ, phục vụ cho từng nội dung hoạt động cụ thể của Trung tâm như: khảo sát ý kiến học viên doanh nghiệp đối với các lớp đào tạo bồi dưỡng quản trị - khởi sự kinh doanh cho doanh nghiệp (thực hiện hàng năm); khảo sát ý kiến của doanh nghiệp tham gia ươm tạo trong Vườn ươm doanh nghiệp chế biến thực phẩm do Trung tâm quản lý và vận hành; khảo sát ý kiến của các doanh nghiệp đến sử dụng dịch vụ tư vấn thủ tục đăng ký doanh nghiệp và thủ tục đăng ký đầu tư của Trung tâm;...
Các hoạt động khảo sát này được thực hiện để phục vụ các mục tiêu nhất thời như đế đánh giá chất lượng của một lớp đào tạo bồi dưỡng doanh nghiệp tại một năm nhất định, hoặc để cung cấp thông tin về độ hài lòng cùa doanh nghiệp đối với thái độ và chất lượng tư vấn thủ tục, hồ trợ doanh
nghiệp của Trung tâm. Do đó các hoạt động khảo sát không được tiên hành thường xuyên, không theo kế hoạch cụ thể, và đặc biệt là hoạt động khảo sát đã làm thì đều chưa có mục tiêu là phải nắm bắt được đầy đủ đặc tính, quy mô,
dung lượng của tệp đối tượng khách hàng mục tiêu của các hoạt động của Trung tâm, dù đó là đối tượng doanh nghiệp để triển khai các nội dung chính sách hỗ trợ của Nhà nước hay để cung cấp các dịch vụ có thu khác của Trung tâm (đào tạo, tư vấn, hồ trợ khác...).
Do đó, các thông tin như quy mô, đặc tính, nhu cầu, yếu tố tác động và sự ảnh hưởng đến nhu cầu của thị trường ở hiện tại và trong tương lai, những mong muốn của khách hàng và niềm tin của họ trong tương lai có xu hướng diễn biến ra sao về cơ bản Trung tâm chưa thu nhận được một cách bài bản, có hệ thống và được xử lý đầy đủ, mới chỉ theo dạng lượm lặt, “vô tình thu nhận được” hoặc thu nhận được nhưng không được tổng hợp và xử lý tốt.
3.2.3. Hoạch định chiến lược thương hiệu• • • O •
Từ kết quả quan sát, nghiên cứu tài liệu, báo cáo, kết quả khảo sát và phỏng vấn trực tiếp, tác giả nhận thấy rằng trong nhiều năm qua, Trung tâm chưa có sự quan tâm, tìm hiểu và chủ động thực hiện việc xây dựng thương hiệu của mình. Với đặc thù là cơ quan nhà nước, được giao đầu mối triến khai thực hiện các chính sách, hoạt động hỗ trợ doanh nghiệp của Thành phố, Trung tâm cứ xây dựng kế hoạch hàng năm và triển khai theo cách hoặc tự
mình triển khai, hoặc đấu thầu lựa chọn đơn vị thực hiện, tùy theo từng nội dung, nhiệm vụ. Việc xác định các mục tiêu và kế hoạch công việc cụ thể của Trung tâm từng năm được căn cứ theo các chương trình, kế hoạch, chỉ đạo liên quan cùa Thành phố Hà Nội và của Bộ Kế hoạch và Đầu tư. Cùng với đó, mặc dù là đơn vị sự nghiệp nhưng Trung tâm vần được Nhà nước cấp kinh phí hoạt động thường xuyên (tiền lương, công tác phí, điện nước...), nên thu nhập của viên chức nhân viên Trung tâm mặc dù chưa cao nhưng vần đảm bão ổn định.
Vì vậy, việc nhận thức và hoạch định một chiên lược thương hiệu bài• 7 • • • • • • •
bản, có tác dụng đóng góp vào sự vững mạnh và phát triển của Trung tâm trong thời kỳ mới từ trước đến nay chưa được quan tâm, kề cả từ cấp Lãnh đạo Trung tâm đến cấp phòng và đội ngũ viên chức, nhân viên. Trung tâm chưa nhận thức rõ được giá trị, vai trò đóng góp của thương hiệu Trung tâm đối với sự tồn tại và phát triển của Trung tâm trong thời kỳ mới, đặc biệt là giai đoạn 2021 - 2026, khi mà lộ trình tự chủ 100% đối với đơn vị sự nghiệp công lập được Thành phố quyết tâm thực hiện và áp lực triển khai tốt các chính sách hỗ trợ doanh nghiệp theo quy định của Luật Hồ trợ doanh nghiệp nhỏ và vừa.
3.2.4. Định vị thương hiệu
Trung tâm Hồ trợ doanh nghiệp Hà Nội có 02 vai trò chính trong hoạt động của mình: Một là, là đon vị đầu mối của Thành phố triển khai các chính sách hỗ trợ của Thành phố tới cộng đồng doanh nghiệp, cộng đồng đổi mới sáng tạo của Thành phố; Hai là, thực hiện các dịch vụ có thu khác trong hoạt động hồ trợ doanh nghiệp như tư vấn doanh nghiệp (tư vấn thủ tục hành chính, tư vấn hoạt động, phát triển doanh nghiệp,...), tổ chức đào tạo, hội thảo, phối hợp cùng các doanh nghiệp, ngân hàng, quỹ tài chính, tổ chức khác triển khai các hoạt động cần thiết hồ trợ cho hoạt động của doanh nghiệp (cung cấp chuyên gia, vay vốn, cung cấp dịch vụ tư vấn, xúc tiến thương mại,...).
Hiện Thành phố Hà Nội có một vài trung tâm khác thuộc các sở ngành khác nhau cũng có chức năng hoạt động hồ trợ doanh nghiệp, tuy nhiên các đơn vị này có phạm vi hẹp, trong ngành, lĩnh vực nhất định. Tuy vậy chỉ riêng Trung tâm Hỗ trợ doanh nghiệp Hà Nội là có phạm vi hoạt động rộng, đối tượng thực hiện là toàn bộ các doanh nghiệp nhỏ và vừa của Thành phố Hà Nội, đúng vai trò là đơn vị đầu mối triển khai các chính sách hồ trợ doanh nghiệp chung nhất và toàn diện của Thành phố Hà Nội.
Mặt khác, sau khi đổi tên từ Trung tâm Hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ
và vừa Hà Nội thành Trung tâm Hỗ trợ doanh nghiệp Hà Nội từ năm 2021,
đối tượng phục vụ của Trung tâm Hồ trợ doanh nghiệp Hà Nội được mở rộng thành tất cả các doanh nghiệp trên địa bàn Thành phố, kế cả từ doanh nghiệp quy mô lớn, các tập đoàn, đến các doanh nghiệp nhở và vừa.
Do đó, có thể thấy việc định vị thương hiệu của Trung tâm Hồ trợ doanh nghiệp Hà Nội có thể được xác định trên các cơ sở: tệp đối tượng khách hàng rộng lớn là toàn bộ các doanh nghiệp trên địa bàn Thành phố Hà Nội (trong đó phần lớn là các doanh nghiệp nhỏ và vừa); đóng vai trò là đơn vị “đầu tầu” trong các đơn vị có chức năng hỗ trợ doanh nghiệp trên cả 2 khía cạnh là tham mưu xây dựng chính sách và triển khai thực hiện chính sách cùa Thành phố về hồ trợ doanh nghiệp; là trung tâm kết nối, hấp thụ và lan tỏa các nguồn lực vật chất và phi vật chất trong và ngoài Thành phố, trong và ngoài nước để đưa công tác hồ trợ doanh nghiệp của Thành phố ngày càng đạt quy mô cao hơn, hiệu quả tốt hơn, đáp ứng đầy đù hơn nhu cầu của cộng đồng hơn 31 vạn doanh nghiệp của Thủ đô.
Hay nói một cách khác, khi nhắc đến thương hiệu “Trung tâm Hồ trợ doanh nghiệp Hà Nội”, cộng đồng doanh nghiệp và các chuyên gia, tổ chức sẽ nghĩ ngay đến hình ảnh một đơn vị làm việc đầy hiệu quả, năng động, với phong cách làm việc chuyên nghiệp, là một nơi hội tụ rất nhiều tố chức, chuyên gia trong các lĩnh vực, có thể giãi đáp, tư vấn các vướng mắc và nhu cầu của doanh nghiệp trong quá trình hoạt động, hoặc có thể giới thiệu, giúp đỡ hồ trợ doanh nghiệp tiếp cận hiệu quả với các cơ quan, đơn vị, quỳ tài chính hoặc tổ chức khác để giải quyết được nhu càu của doanh nghiệp. Đây cũng phải là một địa chỉ hấp dẫn đế có thể chia sẻ ý tưởng và cộng tác, phối hợp triến khai các chương trình, hoạt động hiệu quả có ích cho cộng đồng doanh nghiệp và cho chính các đơn vị tổ chức. Đồng thời về phía cơ quan chù quản, về phía Thành phố Hà Nội, Trung tâm là một bộ phận quan trọng đề truyền tải các chủ trương, chính sách, định hướng của Nhà nước, của Thành phố đến cộng đồng doanh nghiệp, là nơi thu nhận và cung cấp đầy đủ, hiệu
quả thông tin, tình hình hoạt động và phát triên của doanh nghiệp trên địa bàn, giúp cho Thành phố có đủ cơ sở để tiếp tục xây dựng chính sách và triển khai các hoạt động hồ trợ phát triển doanh nghiệp ngày càng tốt hơn.
Công tác định vị thương hiệu theo các nội dung như trên của Trung tâm Hỗ trợ DN Hà Nội hiện chưa được nhận thức đầy đủ và tiến hành bài băn.• • • • • J Tuy nhiên, trong khoảng hai năm trở lại đây, Ban Lãnh đạo Trung tâm đã dần nhận thức được điều này và đang tích cực hơn trong việc xác định vị trí thương hiệu của Trung tâm trong mối quan hệ với các cơ quan liên quan, cộng đồng doanh nghiệp cũng như hệ sinh thái hỗ trợ doanh nghiệp nói chung trên địa bàn Thành phố.
3.2.5. Phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu
Kháo sát mức độ nhận biết thương hiệu của Trung tâm Hỗ trợ doanh nghiệp Hà Nội được thực hiện và thống kê kết quả, thể hiện ở bảng dưới đây:
Mức độ nhận biết thương hiệu của Trung tâm HTDN HN
100.0% 90.0% 80.0% 70.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 50.0% 40.0% 60.0% 41.0% 24.0% 11.0%
Biểu tượng (logo) Khẩu hiệu (slogan) Hệ thống nhận diện
thương hiệu
□ Có □ Không
Biểu đồ 3.1: Kết quả thống kê mức độ nhận biết thương hiệu của Trung tâm Hỗ trợ doanh nghiệp Hà Nội
(Nguồn: Từ kết quả khảo sát của tác giả)
Ta có thể thấy về tên gọi, kết quả khảo sát cho tỉ lệ nhận biết tương
đôi cao với mức 76% nhận biêt được tên Trung tâm Hô trợ doanh nghiệp Hà Nội. Đối với nhận biết biểu tượng (logo), chỉ có 41% nhận biết được biểu tượng logo của Trung tâm. Tuy nhiên điều đáng lưu tâm ở đây là hiện nay Trung tâm không có logo riêng mà đang sử dụng logo của Sở Ke hoạch và Đầu tư Hà Nội là cơ quan chủ quản, và trong số kết quả khảo sát thì hầu hết đối với viên chức, nhân viên của Trung tâm là nhận ra logo dễ dàng, còn lại các đối tượng khảo sát là doanh nghiệp và tổ chức bên ngoài thì chì có rất ít người nhận ra đó là biểu tượng mà Trung tâm đang sử dụng.
về khẩu hiệu (slogan): kết quả khảo sát phù hợp với tình trạng thực tế là Trung tâm chưa có một slogan chính thức nào. Con số 11% đánh dấu có nhận biết được khẩu hiệu cùa Trung tâm yếu đến từ đối tượng khảo sát là các viên chức, nhân viên trong Trung tâm. Tuy nhiên, qua phỏng vấn trực tiếp, họ cũng đều có nhận thức không thống nhất hoặc rất mơ hồ đối với yếu tố này.
về hệ thống nhận diện thương hiệu: chỉ có 23% người được khảo sát nhận biết được các sản phẩm nhận diện thương hiệu cùa Trung tâm, khá thấp so với 77% số người chọn trả lời Không. Điều này cũng phù hợp với thực tế qua quan sát và đánh giá rằng, hệ thống nhận diện thương hiệu của Trung tâm hiện mới chỉ được thế hiện chủ yếu ở bì thư, đồng phục cán bộ nhân viên, logo và tên gọi trên banner, bandron tại các sự kiện, hội nghị hội thảo. Các yếu tố khác như: profile, quà tặng, văn phòng phẩm và nhất là
các yếu tố quan trọng như hệ thống biển hiệu tại trụ sở, thiết kế website, các thiết kế trên mạng xã hội, thiết kế thư marketing, logo riêng, template tờ rơi, v.v... còn chưa được thiết kế và triển khai đồng bộ, nên hiệu quả nhận biết giảm sút, thậm chí có sự khác nhau, làm rối thêm ấn tượng từ phía khách hàng, doanh nghiệp.
về chất lượng các dịch vụ hồ trợ: đa phần đối tượng khảo sát đều có
đánh giá các dịch vụ hồ trợ được Trung tâm triển khai có chất lượng từ mức trung bình khá trở lên. Tuy vậy vẫn có một số ý kiến cho rằng Trung tâm cần khai thác tốt hơn các thế mạnh về vị thế là đơn vị đầu mối của Thành phố và chất lượng đội ngũ viên chức, nhân viên của Trung tâm đế có thể triển khai các hoạt động ở mức chất lượng cao hơn nữa.
3.2.6. Phát triển truyền thông thương hiệu
Qua điều tra khảo sát, tác giả thống kê mức độ nhận biết thương hiệu của Trung tâm qua một số kênh. Kết quả sơ bộ được tổng họp như tại bảng 3.1.
Băng 3.1: Thống kê mức độ nhận biết thương hiệu qua các kênh
TT NÔI DUNG• TỶ LÊ•
1 Các lớp đào tạo kiến thức cho doanh nghiệp 38
2 Hôi thảo• 29
3 Báo và tạp chí 04
4 Đài Truyền hình và Đài phát thanh 08
5 Internet 40
6 Biển hiệu trong nhà /Ngoài trời 20
7 Đội ngũ viên chức, nhân viên Trung tâm 33
8 Tờ rơi, brochure giới thiệu dịch vụ 25
9 Các vật dụng, quà tặng 10
Các hoạt động khác 3
\--- 7
(Nguôn: Từ kêt quả khảo sát của tác giả)
Qua bảng 3.1, có thể thấy kênh giúp doanh nghiệp, đối tác nhận biết đến Trung tâm nhiều nhất là qua Internet và các chuỗi hội thảo do Trung tâm tổ chức, tiếp đến là qua trực tiếp đội ngũ viên chức, nhân viên của Trung tâm.
Tỷ lệ nhận biết qua Internet đạt tới 40%, vượt khá xa so với các kênh được coi là truyền thông như qua báo chí, đài phát thanh và truyền hình. Đứng thứ hai trong số các kênh thu hút sự chú ý là các lớp đào tạo kiến thức cho doanh nghiệp, với tỷ lệ 38%. Đây cũng là một nội dung hoạt động khá hiệu quả và ổn định nhất của Trung tâm trong những năm vừa qua, và là một trong những hoạt động khiến cộng đồng doanh nghiệp biết tới và nhớ đến
Trung tâm Hỗ trợ doanh nghiệp Hà Nội. Thực tế này phù hợp với kết quả khảo sát của tác giả về kết quả nhận biết cùa cộng đồng đối với Trung tâm qua các kênh khác nhau.
Hai kênh khác cũng có tỷ lệ nhận biết tương đối lớn là Hội thảo và qua đội ngũ viên chức, nhân viên của Trung tâm, với lần lượt tỷ lệ là 29% và 33%.
Các kênh khác như hệ thống biển hiệu, báo chí, đài phát thanh, tờ rơi, hoạt động khác có tỷ lệ nhận biết từ thấp đến khá thấp (cao nhất 20%, thấp