6. Kết cấu của đề tài
1.1.1. Khái niệm và phân loại khách hàng
1.1.1.1. Khái niệm
Có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau về khách hàng.
Theo nghĩa thông thường nhất khách hàng là những người mua sản phẩm và dịch vụ nào đó của doanh nghiệp. Các ngân hàng xem khách hàng như là một nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác.
Theo Phillips Kotler “ Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp [1]
Theo từ điển bách khoa Việt Nam “ Khách hàng là người giao dịch mua bán hàng hóa dịch vụ với các cơ sở sản xuất , dịch vụ, các của hàng thương nghiệp, các tổng công ty….”
Khách hàng là tập hợp những cá nhân, những nhóm người hoặc tổ chức...có nhu cầu sử dụng, quan tâm hay theo dõi một số dịch vụ hoặc sản phẩm nào đó của ngân hàng, và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình.
Trước đây khi đề cập đến khách hàng, người ta chỉ nghĩ đến đối tượng bên ngoài doanh nghiệp. Tuy nhiên hiện nay khách hàng đã được mở rộng vào bên trong doanh nghiệp.
1.1.1.2. Phân loại khách hàng Phân loại khách hàng theo giá trị
Để quyết định tập trung nguồn lực tốt hơn, ngân hàng phải xem xét khuynh hướng mua của khách hàng trong tương lai. Có thể phân biệt khách hàng thành các nhóm sau:
Nhóm khách hàng sinh lợi nhất (Most Profitable Customers – MPCs): Đây là nhóm khách hàng luôn sử dụng tất cả các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng mà không đòi hỏi về mức phí ưu đãi và luôn thanh toán các khoản phí đúng thời hạn. Ngoài ra, nhóm khách hàng này còn giới thiệu cho các khách hàng khác sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Khách hàng luôn luôn trung thành và đóng góp ý kiến cho ngân hàng để cùng với ngân hàng xây dựng hệ thống cung cấp ngày càng hoàn thiện hơn.
Nhóm những khách hàng tăng trưởng nhất (Most Growable Customers – MGCs): Khách hàng này không mang lại lợi nhuận cho ngân hàng như nhóm khách hàng sinh lợi nhất nhưng khách hàng này đem lại giá trị thực tại rất lớn cho ngân hàng.
Nhóm những khách hàng cần được bảo vệ nhất (Most Vulnerable Customers – MVCs): Là nhóm khách hàng cần được can thiệp kịp thời để tránh việc họ bỏ đi, như việc tạo ra những chính sách về khuyến mại hay chăm sóc họ tốt hơn để họ thấy ngân hàng họ đang giao dịch là tốt nhất.
Nhóm những khách hàng gây phiền toái nhất (Most Troubling Customers – MTCs): là nhóm khách hàng không mang lại lợi nhuận hoặc lợi nhuận mang lại quá nhỏ không đáng chịu những phiền toái do họ gây ra.
Tóm lại tùy vào tình hình thực tế của mỗi ngân hàng mà lựa chọn cách phân loại phù hợp với mục đích và phương hướng kinh doanh trong từng thời kỳ để đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất.
Phân loại theo hành vi mua của khách hàng
Khách hàng được phân thành hai loại: khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân:
- Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường có những quyết định mua có tính chất phức tạp hơn. Những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá lớn, các cân nhắc thường phức tạp về mặt kinh tế và ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức, có thể mất nhiều thời gian để đưa ra quyết định. Tiến trình mua của tổ chức có khuynh hướng đúng quy cách
hơn so với tiến trình mua của cá nhân.
- Khách hàng cá nhân: Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức, chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
Phân loại dựa vào mục đích của khách hàng
Khách hàng được phân thành ba nhóm chính:
Khách hàng tiền gửi: là tổ chức, cá nhân gửi tiền ngân hàng với mục đích thanh toán, tiết kiệm,….
Khách hàng tiền vay: là tổ chức, cá nhân vay vốn sản xuất kinh doanh, đầu tư,…
Khách hàng liên quan dịch vụ tài chính tiền tệ, tài sản của ngân hàng, bao gồm hai nhóm khách hàng.
Khách hàng tiêu dùng cá nhân: là những người đóng vai trò chủ chốt, nắm vai trò quyết định trong gia đình. Vì vậy, họ có vai trò quan trọng trong việc mua dịch vụ của ngân hàng, để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt của chính họ.
Khách hàng tổ chức: là những khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ để kinh doanh. Vì vậy họ quan tâm nhiều đến lợi nhuận, chi phí,… hoặc khả năng thỏa mãn nhu cầu công việc của họ.
Phân loại theo nhu cầu
Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn:
Khách hàng là doanh nghiệp: Các doanh nghiệp khi gửi tiền vào ngân hàng mục đích là để giao dịch thanh toán cho các nghiệp vụ kinh doanh của họ, nên ngân hàng trả lãi cho nguồn này rất thấp. Do vậy, rất có lợi cho ngân hàng khi dùng nguồn này để cho vay và tận dụng trong khâu thanh toán do dịch vụ ngân hàng tạo nên.
Khách hàng là các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, tổ chức đoàn thể …: Trong quá trình hoạt động, một số đơn vị có những hoạt động kinh doanh phụ nằm trong khuôn khổ pháp luật được nhà nước cho phép hoặc có những khoản tiền không thuộc ngân sách nhà nước như quà tặng, tiền cho thuê mặt bằng. Các
khoản tiền này sẽ được gửi tại ngân hàng dưới hình thức tài khoản chuyên dùng nhằm sinh lãi, ngân hàng cần khai thác tốt nguồn vốn này.
Khách hàng là tầng lớp dân cư: Khi nền kinh tế tăng trưởng thì các tầng lớp dân cư sẽ có nguồn thu nhập dưới hình thức tiền tệ gia tăng. Số thu nhập này phân tán trong dân cư là một nguồn vốn để ngân hàng huy động.
Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay:
Khách hàng vay là những khách hàng sử dụng vốn vay đúng mục đích và hoàn trả vốn, lãi đúng theo cam kết. Nhưng cũng có những khách hàng không thực hiện đúng cam kết hoàn trả vốn vay. Việc này đòi hỏi ngân hàng cần có phương pháp lựa chọn khách hàng khi vay vốn dựa vào các chỉ tiêu như: Khả năng thanh toán, chỉ tiêu hoạt động, khả năng tự tài trợ, khả năng sinh lời, chấp hành lập và gửi báo cáo tài chính và dực các chỉ tiêu phi tài chính như: uy tín trong quan hệ tín dụng, mức độ đảm bảo bằng tài sản, mức độ quan hệ với ngân hàng. Đối với từng chỉ tiêu có một thang điểm nhất định, tổng số điểm là 100, từ đó phân khách hàng thành các nhóm. Ngân hàng xác định nhóm khách hàng mục tiêu và sau đó lập chiến lược quản trị mối quan hệ với các nhóm khách hàng này.
Khách hàng thuộc nghiệp vụ liên quan đến các dịch vụ tài chính tiền tệ, tài sản của ngân hàng.
Khách hàng tiêu dùng cá nhân: Là những người đóng vai trò chủ chốt, quyết định trong gia đình, là người quyết định trong việc chọ dịch vụ của ngân hàng. Loại khách hàng này không tập trung một chỗ nên nhóm khách hàng này không ràng buộc với ngân hàng và việc lựa chọn dịch vụ của họ ảnh hưởng nhiều về: tâm lý, văn hóa xã hội và các nhân tố về cá nhân.
Khách hàng tiêu dùng tổ chức:Trái với thị trường tiêu dùng cá nhân, thị trường này tuy có số lượng người mua ít nhưng có quy mô lớn và số lượng nhiều nên mối liên hệ với ngân hàng thường gần gũi hơn. Là nhóm khách hàng có trình độ nên họ rất quan tâm đến lợi nhuận, giảm chi phí, giá cả hoặc khả năng thỏa mãn nhu cầu cho công việc của họ. Vì vậy, ngân hàng cần căn cứ vào những mong muốn này của khách hàng để thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ.
1.1.2. Khái niệm và lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng
1.1.2.1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng.
Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Manegemant) viết tắt là CRM. Là quá trình lựa chọn những khách hàng mà một ngân hàng có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa ngân hàng với từng khách hàng, Nhằm tạo ra doanh thu, lợi nhuận tốt nhất và sự thỏa mãn của khách hàng bằng việc tổ chức hoạt động xoay quanh việc phân đoạn khách hàng, khuyến khích các ứng xử làm thỏa mãn khách hàng và thực hiện các quá trình hoạt động lấy khách hàng làm trung tâm [Theo Radcliffe]. Đây là chiến lược tiếp cận khách hàng bằng sự kết hợp con người, quá trình và công nghệ để tối đa hoá mối quan hệ của tổ chức với tất cả các khách hàng. Giá trị thật sự của CRM là biến đổi chiến lược, tiến trình hoạt động và chức năng kinh doanh nhằm mục đích duy trì khách hàng và gia tăng lòng trung thành của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp [3].
“Quản trị quan hệ khách hàng là gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thông số để tích hợp và quản trị mọi khía cạnh tương tác với khách hàng trong tổ chức và cải thiện khả năng của tổ chức trong việc xử lí dịch vụ khách hàng, bán hàng, marketing, những giao dịch trực tuyến và đặt hàng”[4]. Và là một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết về việc quản trị quan hệ của tổ chức với khách hàng của mình… Đó là một chiến lược kinh doanh mà công nghệ thông tin được sử dụng để cung cấp cho ngân hàng thông tin toàn diện, đáng tin cậy, tích hợp với cơ sở khách hàng, qua đó mọi quá trình và những tương tác với khách hàng giúp duy trì và mở rộng quan hệ có lợi cho cả đôi bên. Quản trị quan hệ khách hàng là một kỹ thuật hay một tập hợp các quá trình được thiết kế để thu thập dữ liệu và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức đánh giá các tùy chọn chiến lược.
“Quản trị quan hệ khách hàng là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn dữ liệu từ bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế, đi sâu và hành vi khách hàng. Quản trị quan hệ khách hàng cũng cho phép doanh
nghiệp đối xử khác nhau đối với những dạng khách hàng khác nhau” [6].
“Quản trị quan hệ khách hàng là chiến lược tiếp cận khách hàng bằng sự kết hợp con người, quá trình và công nghệ để tối đa hóa mối quan hệ của tổ chức với tất cả các khách hàng. Giá trị thật sự của CRM là biến đổi chiến lược, tiến trình hoạt động và chức năng kinh doanh nhằm mục đích duy trì khách hàng và gia tăng lòng trung thành của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp” [7].
Ngày nay, quản trị quan hệ khách hàng đã mang một ý nghĩa rộng hơn. Trong đó, “Quản trị quan hệ khách hàng là một tiến trình tổng quát của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng có lãi bằng việc cung cấp những giá trị và sự thỏa mãn cao hơn cho khách hàng. Do vậy, các doanh nghiệp ngày nay đi xa hơn trong việc thiết kế chiến lược nhằm thu hút những khách hàng mới và tạo ra những giao dịch với họ. Các doanh nghiệp sử dụng quản trị quan hệ khách hàng để duy trì khách hàng hiện tại và xây dựng mối quan hệ có lợi và dài hạn với họ” [8].
Các định nghĩa tuy khác nhau về mặt nội dung nhưng thống nhất về mặt tư tưởng nhằm mang lại giá trị lợi nhuận cao cho ngân hàng và khách hàng.
Theo tác giả CRM là một tiến trình tổng quát của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng một cách sinh lời nhất bằng việc cung cấp những giá trị và sự thỏa mãn cao hơn cho khách hàng, bao gồm sự kết hợp giữa Marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng để đạt được những hiệu quả và hiệu suất cao hơn trong việc phân phối khách hàng.
1.1.2.2. Đặc điểm của quản trị quan hệ khách hàngtrong ngân hàng
CRM bao gồm một loạt các hoạt động kinh doanh, kế hoạch hóa và kiểm soát các nguồn lực, các hoạt động làm cho ngân hàng thích nghi với môi trường kinh doanh, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đem lại lợi nhuận cho ngân hàng.
Chiến lược Quản trị quan hệ khách hàng gồm: bộ phận Marketing, Bán hàng, Dịch vụ khách hàng, bộ phận công nghệ thông tin, và tất cả đều tập trung vào khách hàng.
Điều này thể hiện phương châm chiến lược của Quản trị quan hệ khách hàng chính là: “Lấy khách hàng làm trung tâm”. CRM trong ngân hàng có những đặc điểm sau:
- CRM của ngành sản xuất dịch vụ: Qúa trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ ngân hàng diễn ra đồng thời với 3 yếu tố. Nguồn vốn, trang thiết bị và khách hàng. Chất lượng dịch vụ vừa là mục tiêu vừa là kết quả hoạt động của CRM của ngân hàng, là tổng hợp các lợi ích và tiện ích ngân hàng đem lại cho khách hàng.
- Đối tượng kinh doanh của ngân hàng thương mại là các tài sản tài chính, các dịch vụ tài chính tiền tệ. Tiền vừa là nguyên liệu của yếu tố đầu vào và yếu tố đầu ra , tiền chịu tác động của nhiều yếu tố khách quan như, kinh tế chính trị, xã hội…. Do vậy, phải xác định và dự đoán được ảnh hưởng của từng nhân tố đối với tiền tệ .
- Hoạt động kinh doanh ngân hàng diễn ra trong mối quan hệ hết sức đa dạng , phức tạp. Do đó hoạt động Marketing ngân hàng cũng hết sức đa dạng và phức tạp, đặc biệt phải xử lý mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. Một khách hàng cũng có thể vừa là người cung ứng nguyên liệu ban đầu (tiền gửi tiết kiệm) vừa là người tiêu dùng nguyên vật liệu đó (vay tiền)
- Ngân hàng thương mại là một chủ thể kinh doanh trên thị trường tài chính, Ngân hàng thương mại hoạt động chủ yếu là đi vay để cho vay nên kinh doanh ngân hàng gặp nhiều rủi ro. Hoạt động CRM phải có những biện pháp làm chủ tình thế nhằm hạn chế rủi ro.
-Ngân hàng hoạt động trong một thị trường tài chính riêng biệt khác với các ngành kinh tế khác. Hoạt động ngân hàng tuân theo quy chế quản lý của các loại hàng hóa đặc biệt đó là tiền tệ. Ngân hàng thương mại phải chịu sự quản lý chặt chẽ của Ngân hàng nhà nước. Do đó, CRM trong ngân hàng phải chú ý đến các yếu tố pháp lý để đảm bảo kinh doanh có hiệu quả.
1.2.2.3. Lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng
nhận ra nhiều đối tượng khách hàng, phối hợp với các bộ phận kỹ thuật khác trong công ty thực hiện các hoạt động maketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp, nhằm tối ưu hoá lợi nhuận và mang lại sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng.
Trong giao dịch
Quản trị quan hệ khách hàng giúp ban lãnh đạo xem xét, đánh giá hiệu quả công việc của các nhân viên để đưa ra các chính sách khen thưởng hoặc kỷ luật. quản trị quan hệ khách hàng có các lợi ích sau
Quản trị quan hệ khách hàng hoạt động tương tự như đối với chương trình Outlook của Microsoft. Nó cho phép chúng ta giao dịch thư điện tử trong mạng lưới người sử dụng quản trị quan hệ khách hàng, đồng thời giao dịch thư tín với bên ngoài nhờ khai báo các tài khoản POP3 [9].
Trong phân tích
Quản trị quan hệ khách hàng cho phép ngân hàng tạo lập và phân tích thông tin để quản lý và theo dõi những việc cần làm, như các công việc diễn ra với khách hàng thời gian giao dịch, thuộc dự án hay đề tài, người chịu trách nhiệm…
Trong lập kế hoạch
Quản trị quan hệ khách hàng giúp ngân hàng bố trí lịch làm việc cho cá nhân, cho tập thể, gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tuần và lịch hàng tháng
Trong khai báo và quản lý
Quản trị quan hệ khách hàng cho phép khai báo và quản lý các mối quan hệ với khách hàng để nắm được đó là đối tượng nào trên cơ sở những thông tin hồ sơ đơn giản về họ, giúp xác định những khách hàng thường xuyên quan hệ với ngân hàng, ngân hàng có những cuộc hẹn làm việc với khách hàng nào, khách hàng là đối tác liên quan tới kế hoạch nào cần ưu tiên
Trong quản lý việc liên lạc
Quản trị quan hệ khách hàng cho phép quản lý và theo dõi các cuộc gọi điện thoại trong ngân hàng, giúp NH đạt được kế hoạch vào những thời gian nào
cần gọi cho ai, gọi trong bao lâu và đã thực hiện chưa… [10].