6. Kết cấu của đề tài
1.1.2.2. Đặc điểm của quản trị quan hệ khách hàngtrong ngân hàng
CRM bao gồm một loạt các hoạt động kinh doanh, kế hoạch hóa và kiểm soát các nguồn lực, các hoạt động làm cho ngân hàng thích nghi với môi trường kinh doanh, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đem lại lợi nhuận cho ngân hàng.
Chiến lược Quản trị quan hệ khách hàng gồm: bộ phận Marketing, Bán hàng, Dịch vụ khách hàng, bộ phận công nghệ thông tin, và tất cả đều tập trung vào khách hàng.
Điều này thể hiện phương châm chiến lược của Quản trị quan hệ khách hàng chính là: “Lấy khách hàng làm trung tâm”. CRM trong ngân hàng có những đặc điểm sau:
- CRM của ngành sản xuất dịch vụ: Qúa trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ ngân hàng diễn ra đồng thời với 3 yếu tố. Nguồn vốn, trang thiết bị và khách hàng. Chất lượng dịch vụ vừa là mục tiêu vừa là kết quả hoạt động của CRM của ngân hàng, là tổng hợp các lợi ích và tiện ích ngân hàng đem lại cho khách hàng.
- Đối tượng kinh doanh của ngân hàng thương mại là các tài sản tài chính, các dịch vụ tài chính tiền tệ. Tiền vừa là nguyên liệu của yếu tố đầu vào và yếu tố đầu ra , tiền chịu tác động của nhiều yếu tố khách quan như, kinh tế chính trị, xã hội…. Do vậy, phải xác định và dự đoán được ảnh hưởng của từng nhân tố đối với tiền tệ .
- Hoạt động kinh doanh ngân hàng diễn ra trong mối quan hệ hết sức đa dạng , phức tạp. Do đó hoạt động Marketing ngân hàng cũng hết sức đa dạng và phức tạp, đặc biệt phải xử lý mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. Một khách hàng cũng có thể vừa là người cung ứng nguyên liệu ban đầu (tiền gửi tiết kiệm) vừa là người tiêu dùng nguyên vật liệu đó (vay tiền)
- Ngân hàng thương mại là một chủ thể kinh doanh trên thị trường tài chính, Ngân hàng thương mại hoạt động chủ yếu là đi vay để cho vay nên kinh doanh ngân hàng gặp nhiều rủi ro. Hoạt động CRM phải có những biện pháp làm chủ tình thế nhằm hạn chế rủi ro.
-Ngân hàng hoạt động trong một thị trường tài chính riêng biệt khác với các ngành kinh tế khác. Hoạt động ngân hàng tuân theo quy chế quản lý của các loại hàng hóa đặc biệt đó là tiền tệ. Ngân hàng thương mại phải chịu sự quản lý chặt chẽ của Ngân hàng nhà nước. Do đó, CRM trong ngân hàng phải chú ý đến các yếu tố pháp lý để đảm bảo kinh doanh có hiệu quả.
1.2.2.3. Lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng
nhận ra nhiều đối tượng khách hàng, phối hợp với các bộ phận kỹ thuật khác trong công ty thực hiện các hoạt động maketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp, nhằm tối ưu hoá lợi nhuận và mang lại sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng.
Trong giao dịch
Quản trị quan hệ khách hàng giúp ban lãnh đạo xem xét, đánh giá hiệu quả công việc của các nhân viên để đưa ra các chính sách khen thưởng hoặc kỷ luật. quản trị quan hệ khách hàng có các lợi ích sau
Quản trị quan hệ khách hàng hoạt động tương tự như đối với chương trình Outlook của Microsoft. Nó cho phép chúng ta giao dịch thư điện tử trong mạng lưới người sử dụng quản trị quan hệ khách hàng, đồng thời giao dịch thư tín với bên ngoài nhờ khai báo các tài khoản POP3 [9].
Trong phân tích
Quản trị quan hệ khách hàng cho phép ngân hàng tạo lập và phân tích thông tin để quản lý và theo dõi những việc cần làm, như các công việc diễn ra với khách hàng thời gian giao dịch, thuộc dự án hay đề tài, người chịu trách nhiệm…
Trong lập kế hoạch
Quản trị quan hệ khách hàng giúp ngân hàng bố trí lịch làm việc cho cá nhân, cho tập thể, gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tuần và lịch hàng tháng
Trong khai báo và quản lý
Quản trị quan hệ khách hàng cho phép khai báo và quản lý các mối quan hệ với khách hàng để nắm được đó là đối tượng nào trên cơ sở những thông tin hồ sơ đơn giản về họ, giúp xác định những khách hàng thường xuyên quan hệ với ngân hàng, ngân hàng có những cuộc hẹn làm việc với khách hàng nào, khách hàng là đối tác liên quan tới kế hoạch nào cần ưu tiên
Trong quản lý việc liên lạc
Quản trị quan hệ khách hàng cho phép quản lý và theo dõi các cuộc gọi điện thoại trong ngân hàng, giúp NH đạt được kế hoạch vào những thời gian nào
cần gọi cho ai, gọi trong bao lâu và đã thực hiện chưa… [10].
Ttrong lưu trữ và cập nhập
Quản trị quan hệ khách hàng cho phép ngân hàng đọc và ghi tài liệu dù là bất cứ dạng văn bản nào, nhờ đó người sử dụng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng có thể chia sẻ với nhau về các tài liệu dùng chung, những tài liệu cần cho mọi người tham khảo. Đặc biệt nhân viên đi công tác xa vẫn sử dụng được một cách dễ dàng kho tài liệu chung của ngân hàng. Đồng thời có thể gửi vào đó những hồ sơ tài liệu mới cho đồng nghiệp bất chấp khoảng cách địa lý… Có thể nói, quản trị quan hệ khách hàng đã loại bỏ hoàn toàn việc gửi văn bản đính kèm qua thư điện tử đến với mọi người một cách rời rạc như trước đây .
Trong hỗ trợ các dự án
Quản trị quan hệ khách hàng cho phép khai báo và quản lý thông tin cần thiết về những dự án mà NH cần lập kế hoạch và triển khai. Cùng với những thông tin chính về dự án để quản lý danh sách các thành viên tham gia dự án,, tiến trình công việc diễn ra như thế nào, thời điểm các cuộc hẹn ra sao, các hợp đồng nào cần ký kết…. Bạn cũng có thể phân chia dự án thành các dự án nhỏ hơn và lên lịch trình thực hiện chúng.
Trong thảo luận
Quản trị quan hệ khách hàng tạo ra môi trường giao lưu thông tin công khai trên toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin… Quản trị quan hệ khách hàng có thể giúp từng nhóm người trao đổi trực tuyến để thể hiện quan điểm, ý kiến của mình về một vấn đề nào đó, bất kỳ họ đang ngồi tại cơ quan hay đang đi công tác .
Trong quản lý hợp đồng
Quản trị quan hệ khách hàng cho phép quản lý danh sách các hợp đồng kèm theo, dù đó là những nguyên bản hợp đồng lưu dưới dạng PDF .
Trong Quản trị
vai trò và vị trí của những nhân viên bán hàng, nhân viên quan hệ khách hàng, qua đó quản lý và phát huy hết vai trò của họ.
1.1.3 .Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng
Hiện nay, đa số doanh nghiệp nỗ lực rất lớn tìm thêm khách hàng nhưng không cố gắng để giữ và phát triển những khách hàng hiện có. Nhiều ngân hàng lãng phí tiền của vào những khách hàng mới. Chỉ vì quá tập trung vào giành khách hàng mới và bỏ khách hàng hiện tại, nhiều ngân hàng đã đánh mất rất nhiều lượng khách hàng mỗi năm. Vì vậy ngân hàng phải tốn nhiều tiền hơn cho nỗ lực thu hút khách hàng mới hoặc giành lại khách hàng cũ để lấp vào số lượng khách hàng ngân hàng đã đánh mất.
Khách hàng vô cùng quan trọng đối với ngân hàng thương mại bởi nhu cầu của khách hàng chính là tiền đề cho việc kinh doanh các ngân hàng. Bản chất việc kinh doanh của ngân hàng thương mại là thu được lợi nhuận thông qua quá trình huy động vốn, cho vay hay các giao dịch liên quan đến tiền trên thị trường, qua trình này chỉ xảy ra khi có khách hàng. Như vậy, có thể khẳng định rằng “Khách hàng chính là nguồn sống của ngân hàng”. Nếu không có nhu cầu của khách hàng sẽ không có bất kỳ hoạt động kinh doanh nào của ngân hàng được diễn ra nhằm mục đích tìm kiếm lợi nhuận.
Về chức năng, hệ thống CRM có 3 lợi ích căn bản:
+ Dịch vụ khách hàng được cải thiện nhờ dữ liệu sẵn có kịp thời + Tổ chức thông tin tốt hơn nhờ kết hợp dữ liệu trong cùng một vị trí. + Hiệu quả hơn nhờ làm được nhiều hơn mà tốn ít nguồn lực hơn
Đối với một ngân hàng, khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu,… Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, Ngược lại, sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng sản
phẩm dịch vụ lại tạo ra điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của khách hàng.
Quản trị quan hệ khách hàng cho phép nhận dạng, thu hút những khách hàng tốt nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn, tạo dựng những mối quan hệ lâu dài, có ý nghĩa, mang tính cá nhân với các khách hàng, những người sẽ tạo ra thu nhập cho NH trong tương lai. Hoàn thiện các mối quan hệ với các khách hàng qua việc gia tăng hoạt động kinh doanh với từng khách hàng hiện tại của NH
Quản trị quan hệ khách hàng liên quan đến việc đối xử với những khách hàng khác nhau một cách khác nhau.
Quản trị quan hệ khách hàng nhắm đến những mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua những hành động hướng vào những khách hàng cụ thể.
Quản trị quan hệ khách hàng tạo ra hiệu quả đầu tư tối ưu. Bằng cách lên kế hoạch chiến lược cần thiết để xây dựng giá trị khách hàng, cũng như văn hóa, đo lường, những thay đổi về tổ chức để thực hiện chiến lược thành công. Mục tiêu của Quản trị quan hệ khách hàng là tăng trưởng lợi nhuận qua việc cung ứng đúng sản phẩm cho đúng khách hàng, qua đúng kênh với chi phí và thời gian hợp lý.
Đối với khách hàng.
Vai trò của CRM chính là mang lại lợi ích hai chiều. CRM là một chiến lược kinh doanh toàn diện, trong đó mọi bộ phận phải có trách nhiệm hỗ trợ lẫn nhau trong quá trình thực hiện chiến lược. Nhằm đạt được lợi ích tổng thể cho doanh nghiệp.
Ta có thể thấy vai trò của CRM được thể hiện qua mô hình tương tác đơn giản sau:
Hình 1.1: Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng Đối với ngân hàng.
Quản trị quan hệ khách hàng giúp ngân hàng phát triển mối quan hệ khách hàng, giúp khách hàng hiểu rõ hơn về ngân hàng, được phục vụ chu đáo hơn, khách hàng cảm thấy được quan tâm hơn từ những điều rất nhỏ như (Kỷ niệm ngày sinh nhật, sở thích….)
Đáp ứng các nhu cầu, mong muốn đó một cách có hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh, nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế.
CRM là công cụ đắc lực cho hoạt động kinh doanh của các ngân hàng trong việc:
Giúp ngân hàng quản lý hệ thống dữ liệu và thông tin khách hàng nhờ vào việc xâu chuỗi các thông tin về khách hàng tạo thành một dữ liệu khổng lồ giúp ngân hàng rút ngắn được thời gian thực hiện tương tác với khách hàng.
Hỗ trợ thông tin cho khách hàng về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng giải quyết các vấn đề của ngân hàng, trả lời khách hàng qua điện thoại, email, viếng thăm khách hàng, giúp ngân hàng quảng bá sản phẩm dịch vụ, quảng bá thương hiệu nhanh chóng dễ dàng tiết kiệm chi phí và cũng là công cụ giúp ngân hàng quản lý nhân viên một cách hiệu quả và tốt nhất
Phát triển mối quan hệ kháchhàng
Phát triển sản phẩm/dịch vụ
Thỏa mãn nhu cầu khách hàng Lợi thế cho doanh
nghiệp
1.1.4. Các tiêu chí đánh giá quản trị quan hệ khách hàng.
1.1.4.1. Mức độ khách hàng chiếm lĩnh thị phần
Hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng được thể hiện và đánh giá qua mức độ chiếm lĩnh thị phần so với kỳ vọng của ngân hàng hoặc so với kỳ trước.
Nếu thị phần khách hàng tăng thể hiện công tác quản trị khách hàng tốt, ngân hàng có năng lực thu hút khách hàng và mở rộng thị phần. Ngược lại, thị phần khách hàng giảm thể hiện một trong bốn khâu hoặc cả bốn khâu quản trị khách hàng có vấn đề, ngân hàng để mất khách hàng, hoặc các đối thủ cạnh tranh của ngân hàng có chính sách quản trị quan hệ khách hàng tốt hơn.
Mức độ chiếm lĩnh thị phần = Số lượng khách hàng của Agribank / số lượng khách hàng của toàn hệ thống ngân hàng.
1.1.4.2 . Mức độ ổn định của khách hàng.
Luôn luôn có một lượng khách hàng mới và một lượng khách hàng cũ, tuy nhiên theo quy luật chung, nếu không phải do các yếu tố về lãi suất, quan hệ… mức tăng giảm khách hàng không đáng kể. Do vậy có thể đánh giá mức độ ổn định của khách hàng thông qua công tác quản trị khách hàng bằng so sánh lượng khách hàng đang giao dịch với số lượng khách hàng giao dịch của năm trước.
Mức độ ổn định khách hàng = số khách hàng đang giao dịch năm nay / số khách hàng đã giao dịch của năm trước
1.1.4.3. Số khách hàng mới tăng thêm.
Đây là chỉ số quan trọng mà người quản lý cần thường xuyên quan tâm. Số lượng khách hàng so với tuần trước tăng hay giảm, lý do của sự tăng giảm
Một số vấn đề liên quan đến tăng giảm số lượng như: Tỷ lệ chi phí bỏ ra để có được khách mới, để tiếp cận hay liên hệ với khách hàng. Quy trình kinh doanh của ngân hàng, hình thức liên hệ hiện tại (gặp mặt trực tiếp, email…)
1.1.4.3. Mức độ gia tăng các sản phảm bán chéo.
Với việc lựa chọn ngân hàng làm kênh phân phối, các công ty bảo hiểm không những tiết kiệm được chi phí mạng lưới, mà còn tiếm kiệm được thời gian
thẩm định hồ sơ khách hàng, vì ngân hàng đã giúp họ sàng lọc khách hàng khi cho vay vốn. Trong đó ngân hàng cũng có thêm nhiều khách hàng sử dụng các dịch vụ tài chính liên quan khác mang lại nguồn thu đáng kể cho ngân hàng.
Hiện nay nhiều ngân hàng chọn hình thức liên kết 3 bên: Ngân hàng- công ty bảo hiểm-Công ty ô tô hoặc xe máy. Cung cấp sản phẩm bảo hiểm cho khách hàng vay vốn ngân hàng mua ô tô của công ty ô tô tham gia liên kết. Với việc vay vốn tại các ngân hàng liên kết với công ty, khách hàng sẽ được vay vốn với lãi suất ưu đãi, thủ tục nhanh, gọn …được hưởng các ưu đãi về phí dịch vụ của ngân hàng và giá của công ty cùng bán sản phẩm, hàng hóa.
Giải pháp để các ngân hàng gia tăng mục tiêu, tăng quy mô của thu nhập hoạt động dịch vụ đó là có chiến lược gia tăng bán chéo. Việc bán chéo được thực hiện bằng cách nâng cấp các hệ thống công nghệ thông tin, hỗ trợ dịch vụ, tăng tốc độ xử lý giao dịch, tăng mức độ phòng ngừa rủi ro, nâng cao mức độ an toàn cho khách hàng, Ngân hàng phát triển thêm một số ứng dụng mới tiện ích cho khách hàng, tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ trên thiết bị di dộng và internet, gia tăng tần suất giao dịch cho đông đảo khách hàng để tăng trưởng doanh thu. Với chiến lược này, nguồn thu từ các dịch vụ truyền thống có thế mạnh của các ngân hàng như: Kinh doanh ngoại tệ, tài trợ thương mại và tài trợ xuất khẩu, thẻ tín dụng,thanh toán trong nước….vẫn giữ được ổn định.
1.2. NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
Quản trị quan hệ khách hàng có nhiều mô hình tiếp cận khác nhau như: Mô hình IDIC (Peppers và Roger, 2004): dựa trên bốn thành tố chính là nhận diện khách hàng, phân biệt khách hàng, tương tác khách hàng và cá biệt hóa.
[Nguồn 5]
Hình 1.2: Mô hình hoạt động IDIC
1.2.1. Nhận diện và phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng
1.2.1.1. Đối với khách hàng doanh nghiệp
Dựa vào các dữ liệu thông tin đã thu thập được, ngân hàng tiến hành phân tích các thông tin liên quan đến khách hàng
Thông tin chung: Phân tích những thông tin bao quát về ngân hàng. Bao gồm: Loại hình doanh nghiệp; tổng vốn đầu tư; tổng số lao động; số thành viên