doanh nghiệp logistics
1.2.2.1. Khái niệm xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics
Theo Ngô Kim Thanh (2012) thì xây dựng chiến lược marketing là giai đoạn đầu tiên của quản trị chiến lược marketing. Quản trị chiến lược marketing của doanh nghiệp bao gồm 3 giai đoạn logic với nhau nhằm đem lại hiệu quả hoạt động cho nhóm SBUs hoặc toàn doanh nghiệp. Đó là xây dựng chiến lược marketing, thực thi chiến lược marketing và kiểm soát chiến lược marketing.
Theo Ngô Kim Thanh (2012),“Hoạch định (xây dựng) chiến lược là quá trình
đề ra các công việc cần thực hiện của công ty, tổ chức, những nghiên cứu để chỉ rõ những nhân tố chính của môi trường bên ngoài và bên trong doanh nghiệp, xây dựng mục tiêu dài hạn, lựa chọn trong số những chiến lược tối ưu”.
Do vậy, xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics được hiểu là quá trình đề ra các công việc cần thực hiện của doanh nghiệp logistics liên quan đến chức năng marketing, những phân tích để chỉ rõ thực trạng và xu thế biến động của những nhân tố chính của môi trường logistics bên ngoài và bên trong doanh nghiệp, phân đoạn thị trường, xây dựng chiến lược marketing mục tiêu nhằm xác định thị trường mục tiêu và các giá trị gia tăng cung ứng khách hàng và xây dựng các chiến
lược marketing- mix phù hợp với từng phân đoạn thị trường mục tiêụ Theo Philip Kotler (2000), có thể mô hình hóa các giai đoạn của quản trị marketing theo hình 1.2.
Hình 1.2. Các giai đoạn Quản trị chiến lược marketing của doanh nghiệp
1.2.2.2. Mục tiêu xây dựng chiến lược marketing
Quá trình quản trị chiến lược marketing của doanh nghiệp bao gồm 3 giai đoạn logic với nhau: xây dựng chiến lược marketing, thực thi chiến lược marketing, kiểm soát chiến lược marketing. Hiệu quả của quá trình quản trị marketing phụ thuộc vào cả 3 giai đoạn. Tuy nhiên, giai đoạn xây dựng chiến lược marketing là giai đoạn tiền đề quan trọng nhất, làm nền móng vững chắc quyết định chất lượng chiến lược marketing có hiệu quả, đúng đắn, phù hợp với môi trường hiện tại và xu hướng vận động của môi trường trong tương lai, từ đó, ảnh hưởng đến hiệu suất thực thi hoạt động của SBUs hoặc toàn doanh nghiệp.
Một chiến lược marketing hiệu quả là một chiến lược cho phép doanh nghiệp có thể phát huy cao nhất tiềm năng bên trong doanh nghiệp, đồng thời tận dụng được cơ hội thuận lợi từ môi trường kinh doanh bên ngoài và khắc phục tối đa điểm yếu của doanh nghiệp và các yếu tố kìm hãm từ môi trường.
Phân tích tình thế và xác định thời cơ marketing
Phân đoạn thị trường
Xây dựng chiến lược marketing mục tiêu Xây dựng chiến lược marketing - mix
Kế hoạch hành động và ngân quỹ chiến lược marketing Phát triển tổ chức và các nguồn lực thực thi chiến lược Kiếm soát chiến lược marketing và các quyết định điều chỉnh
theo tình thế marketing X ây d ự ng c hi ế n l ư ợ c T h ự c th i ch i ế n l ượ c K i ể m s oá t ch iê n l ượ c
Do vậy, mục tiêu của xây dựng chiến lược marketing là xác định các nhân tố ảnh hưởng và tác động của nó đến sự hình thành, khai thác cơ hội kinh doanh hấp dẫn của doanh nghiệp, xác lập thị trường mục tiêu cũng như lựa chọn các công cụ marketing tác động đến quá trình khai thác cơ hội kinh doanh, từ đó doanh nghiệp/SBUs tối đa hóa hiệu suất thực thi hoạt động.
Trong đó, hiệu suất thực thi hoạt động có thể hiểu là hiệu quả hoạt động trong một đơn vị thời gian, là phần giá trịđạt được so với mục tiêu đề rạ Hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp là chỉ tiêu đo lường chất lượng chiến lược.
1.2.2.3. Quy trình và phương pháp xây dựng chiến lược marketing
i- Quy trình xây dựng chiến lược marketing
Xây dựng chiến lược marketing gồm 4 bước tiếp nối và logic với nhaụ (1) Phân tích tình thế và xác định thời cơ marketing, (2) Phân đoạn thị trường, (3) Xây dựng chiến lược marketing mục tiêu, (4) Xây dựng chiến lược marketing- mix. Để xây dựng chiến lược marketing thực sự khoa học và phù hợp thực tiễn, đòi hỏi trước hết doanh nghiệp phải làm thật tốt bước (1) phân tích tình thế và xác định thời cơ marketing. Trong đó, nền tảng của bước này là việc nghiên cứu, phân tích và đánh giá môi trường bên ngoài và môi trường bên trong (tiềm lực) của doanh nghiệp.
(1) Bước 1. Phân tích tình thế và xác định thời cơ marketing
Thị trường logistics mang tính toàn cầu và cạnh tranh cao, môi trường marketing biến động liên tục. Mục đích của bước này là nhằm xác định và đánh giá các điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp từ môi trường bên trong doanh nghiệp logistics cũng như xác định các cơ hội, thách thức từ môi trường kinh doanh logistics bên ngoài doanh nghiệp. Từ việc phân tích môi trường sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện những cơ hội kinh doanh hấp dẫn, kết nối được đặc trưng dịch vụ logistics của doanh nghiệp và nhu cầu khách hàng, thỏa mãn tối đa thị trường mục tiêu, từ đó tối đa hóa hiệu suất thực thi của doanh nghiệp.
(2) Bước 2. Phân đoạn thị trường
Trên cơ sởđặc điểm của ngành logistics, có thể xác lập một số tiêu thức trong phân đoạn thị trường như sau:
- Phân đoạn theo địa dư: chia thị trường thành nhiều đơn vị địa dư khác nhau như các quốc gia, vùng, miền, thành phố, khu công nghiệp, khu thương mại…
- Phân đoạn theo loại dịch vụ logistics…
- Phân đoạn theo ngành nghề của khách hàng sử dụng dịch vụ logistics
(3) Bước 3. Xây dựng chiến lược marketing mục tiêu
Sau khi đánh giá và rút ra kết luận về tình thế thị trường, các nhà quản trị marketing phải ra quyết định tiếp theo là các chiến lược marketing mục tiêu, nhằm xác định giá trị gia tăng cung ứng khách hàng mà doanh nghiệp có thể mang lại cho từng phân đoạn thị trường tương ứng thông qua việc xác định các tham số giá trị gia tăng cung ứng khách hàng (tham số chiến lược marketing mục tiêu) làm nền tảng của bước xây dựng chiến lược marketing- mix cho từng phân đoạn .
(4) Bước 4. Xây dựng chiến lược marketing- mix cho từng phân đoạn
Khoa học marketing chỉ ra rằng những tập khách hàng khác nhau không có cùng một động cơ, mong muốn, nhu cầu, biểu hiện, nhận thức …Khách hàng sử dụng dịch vụ logistics đa phần là các doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu với đòi hỏi 7 lợi ích cơ bản: đúng khách hàng, đúng sản phẩm, đúng số lượng, đúng điều kiện, đúng địa điểm, đúng thời gian, đúng chi phí. Tuy nhiên đối tượng khách hàng với đa dạng hàng hóa, với quy mô, vị trí địa lý khác nhau, ở các địa phương với quốc tịch và tập quán thương mạị v.v…khác nhau sẽ quan tâm tới những chính sách marketing tương ứng.
Do vậy, mỗi phân đoạn thị trường được thu hút bởi một hoặc nhóm các chiến lược marketing- mix khác nhaụ Bước cuối cùng đòi hỏi xác định chiến lược marketing- mix nào sẽ tối ưu hóa hiệu suất thực thi hoạt động của SBUs hoặc toàn doanh nghiệp.
ii- Phương pháp xây dựng chiến lược marketing
Đối với kinh doanh logistics, môi trường rộng tầm quốc tế và biến động liên tục, do đó có thể coi phân tích SWOT là phương pháp xây dựng chiến lược marketing khoa học nhất.
Phân tích SWOT hay còn gọi là phân tích ma trận cơ hội - nguy cơ, điểm mạnh - điểm yếu là cách tiếp cận truyền thống nhưng vẫn còn rất hữu dụng, dựa trên công trình của hai tác giả Andrew và Christiansen vào những năm 60 tại trường Havard. Ý tưởng cơ bản của cách tiếp cận này là để hình thành một chiến lược hoàn hảo, tận dụng được thời cơ, hạn chế nguy cơ, phát huy điểm mạnh, hạn chếđiểm yếu thì nhà quản trị chiến lược phải tìm cách kết hợp được năng lực thuộc môi trường bên trong của doanh nghiệp logistics với cơ hội từ môi trường kinh doanh logistics bên ngòai trong điều kiện cạnh tranh. Việc phân tích này cho phép doanh nghiệp có được cái nhìn toàn cảnh
về tình hình hiện tại của chiến lược.
Các yếu tố cơ bản trong ma trận SWOT: Bao gồm 4 yếu tố chính là: Cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh và điểm yếụ
Cơ hội (O): Bao gồm những điều kiện của môi trường kinh doanh logistics bên ngoài ảnh hưởng có lợi tạo ra cơ hội cho doanh nghiệp logistics. Ngoài ra, việc đánh giá lại những mảng thị trường mà doanh nghiệp chưa theo đuổi; những sự thay đối về cạnh tranh, pháp luật, công nghệ; mối quan hệ với nhà cung cấp và khách hàng;... cũng tạo ra nhiều cơ hội cho doanh nghiệp logistics.
Nguy cơ (T): Bao gồm những điều kiện của môi trường kinh doanh logistics bên ngoài ảnh hưởng không có lợi cho doanh nghiệp logistics, bao gồm: Sự thâm nhập vào thị trường của các đối thủ cạnh tranh, sự giảm sút trong tăng trưởng của thị trường, sự tăng quyền lực đàm phán của các nhà cung cấp/khách hàng, sự thay đối về công nghệ và những quy định pháp lý mới… có thể là những nguy cơđối với doanh nghiệp logistics.
Điểm mạnh (S): Bao gồm nguồn lực/ năng lực thuộc tiềm lực của doanh nghiệp có thể tạo ra lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Điểm yếu (W) : Là những hạn chế hoặc thiếu hụt về nguồn lực/ năng lực thuộc tiềm lực của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh, tạo ra những bất lợi cho doanh nghiệp trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng,
Việc kết hợp 4 yếu tố này thành ma trận điểm yếu - điểm mạnh, cơ hội- nguy cơ có thể giúp cho các nhà quản trị xây dựng 4 loại chiến lược sau : Các chiến lược điểm mạnh - cơ hội (SO), chiến lược điểm yếu - cơ hội (WO), chiến lược điểm mạnh - nguy cơ (ST) và chiến lược điểm yếu - nguy cơ (WT). Phương pháp phân tích SWOT giúp doanh nghiệp hoàn thành bước quan trọng nhất, khởi đầu, làm nền tảng trong quy trình xây dựng chiến lược marketing là bước Phân tích tình thế và xác định thời cơ marketing. Các nhà quản trị marketing của doanh nghiệp căn cứ vào đặc điểm môi trường marketing có ảnh hưởng đến việc xây dựng và vận hành cấu trúc chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics, nhận dạng rõ những tác nhân, lực lượng môi trường marketing có đột biến chiến lược cần phải đưa vào khi xây dựng chiến lược marketing. Thực trạng và dự báo xu thế biến động của những nhân tố này chính là cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp.