Nhằm xác định tình thế marketing, cơ sở xây dựng chiến lược marketing bên trong doanh nghiệp logistics là những đánh giá về thực trạng và xu thế biến động của những nhân tố mang tính chủ quan/tiềm lực của doanh nghiệp trên cơ sở so sánh vị thế của doanh nghiệp trên thị trường ngành. Mục đích của phân tích cơ sở bên trong doanh nghiệp nhằm đánh giá đúng thế mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp và các lợi thế cạnh tranh để xây dựng chiến lược marketing phù hợp cho doanh nghiệp.
Theo Nguyễn Xuân Quang (2009), tiềm lực doanh nghiệp có thể bao gồm: tiềm lực tài chính, nguồn nhân lực, cơ sở vật chất- kỹ thuật, tiềm lực vô hình, trình độ tổ chức, quản lý, khả năng ứng dụng CNTT.
Bên cạnh đó, Nixon (2001) cho rằng những nhà cung ứng dịch vụ logistics nên sử dụng nhiều công nghệ thông tin để nâng cao năng lực cạnh tranh trong thời đại thương mại điện tử phát triển. Từ đó, đáp ứng được thị trường mục tiêu và tối đa hóa hiệu suất thực thi hoạt động. Speakman (2002), Ross L. Chapman (2012) chỉ ra rằng các doanh nghiệp logistics nên nâng cao năng lực của mình bằng cách sử dụng công nghệ mớị Sauvage (2003) phát hiện ra sự nỗ lực về công nghệ là biến chính và là điểm khác biệt cơ bản giữa các nhà cung ứng dịch vụ logistics. Chapman, Soosay và Kandampully (2003) đề xuất ngành logistics nên quan tâm đến sự đổi mới logistics theo 3 hướng chính: công nghệ của doanh nghiệp, tri thức và mạng lưới quan hệ công việc.
Công nghệ của doanh nghiệp gồm 4 thành phần cơ bản cấu thành: thiết bị, con người, thông tin và tổ chức.
Do vậy, khi nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược marketing bên trong doanh nghiệp logistics, doanh nghiệp cần nhấn mạnh đồng thời các nhân tố phản ánh công nghệ của doanh nghiệp, tri thức của doanh nghiệp và mạng lưới quan hệ công việc nhằm xây dựng các chiến lược marketing chất lượng tốt, đáp ứng thị trường mục tiêu, từđó tối đa hóa hiệu suất thực thị
Xuất phát từ quan điểm đó, tác giả luận án xem xét thực trạng và xu thế vận động của các nhóm nhân tố là cơ sở xây dựng chiến lược marketing bên trong doanh nghiệp logistics bao gồm:
(2) Tiềm lực con người (Nguồn nhân lực) (3) Khả năng ứng dụng CNTT
(4) Tiềm lực tài chính và cơ sở vật chất (5) Quy trình tổ chức quản lý
(6) Tiềm lực vô hình.
1.3.4.1. Chiến lược marketing hiện hữu
Thực trạng chiến lược marketing hiện hữu của doanh nghiệp logistics phản ánh tri thức và tiềm lực của doanh nghiệp về chiến lược marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp hiện naỵ Chiến lược marketing hiện hữu của doanh nghiệp logistics được xem xét theo các khía cạnh:
+ Nguồn lực xây dựng chiến lược marketing hiện hữu + Phương pháp xây dựng chiến lược marketing hiện hữu + Chất lượng và hiệu quả của chiến lược marketing hiện hữu
1.3.4.2. Tiềm lực con người (nguồn nhân lực)
Trong kinh doanh (đặc biệt là trong lĩnh vực thương mại, dịch vụ) thì con người là yếu tố quan trọng hàng đầụ Kenicho Ohmae đã đặt con người ở vị trí số một, trên cả vốn và tài sản khi đánh giá sức mạnh của một doanh nghiệp. Nguồn nhân lực bao gồm nhà quản trị các cấp và người thừa hành. Các nhân tố thuộc tiềm lực con người bao gồm các tiêu chí sau:
+ Quy mô và cơ cấu lao động.
+ Chất lượng lao động: được thể hiện qua trình độ chuyên môn, kinh nghiệm làm việc, sức khỏe, sự trung thành của người lao động trong doanh nghiệp.
+ Việc đào tạo nâng cao chất lượng nhân lực của doanh nghiệp logistics và của bản thân người lao động.
1.3.4.3. Khả năng ứng dụng công nghệ thông tin
Thông tin liên kết tất cả các chức năng trong kinh doanh với nhau và cung cấp cơ sở cho tất cả các quyết định về quản trị. Công nghệ thông tin (CNTT) được xem là nền tảng công nghệ của tổ chức. Đặc biệt, đối với doanh nghiệp logistics thì khả năng ứng dụng CNTT vô cùng quan trọng, bởi nó quyết định chất lượng dịch vụ logistics, bao gồm:
+ Khả năng truy vấn thông tin thông qua trang web của doanh nghiệp. + Doanh nghiệp có cán bộ quản trị mạng thông tin chuyên trách.
+ Hệ thống các thiết bị và phần mềm CNTT phục vụ công tác quản lý sản xuất, quản lý văn phòng và thông tin liên lạc.
1.3.4.4. Tiềm lực tài chính và cơ sở vật chất
Tiềm lực tài chính và cơ sở vật chất được coi là nguồn lực vật hóa quan trọng của mọi doanh nghiệp. Toàn cầu hóa nền kinh tếđã tác động sâu sắc đến sự phát triển của hệ thống dịch vụ logistics. Hoạt động logistics không bị giới hạn về mặt địa lý giữa các quốc gia nhưng để trở thành doanh nghiệp logistics chuyên nghiệp và mở rộng thị trường thì tiềm lực tài chính là nhân tố vô cùng quan trọng, thiếu nguồn lực tài chính có thể gây ảnh hưởng nghiêm trọng tới sự phát triển trong dài hạn.
Tiềm lực tài chính bao gồm tất cả các khả năng huy động và sử dụng các nguồn tài chính của doanh nghiệp trong từng thời kỳ kế toán, trong tất cả các khâu của quá trình hoạt động. Đây là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thông qua khối lượng nguồn vốn, khả năng đầu tư có hiệu quả các nguồn vốn, khả năng quản lý có hiệu quả các nguồn vốn, thể hiện qua các chỉ tiêu:
+ Tổng nguồn vốn đưa vào kinh doanh: phản ánh mặt quy mô sức mạnh tài chính trong doanh nghiệp logistics.
+ Cơ cấu vốn: phản ánh sự linh hoạt trong huy động, sử dụng và quản lý vốn, bao gồm TSCĐ, TSLĐ, đầu tư dài hạn, tỷ lệ vốn vay/vốn chủ sở hữu…
+ Một số chỉ tiêu tài chính cơ bản của doanh nghiệp logistics như: doanh thu thuần, tỷ suất lợi nhuận/vốn, tỷ lệ nợ khó đòi…,phản ánh hiệu quả của sử dụng vốn cũng như trình độ tổ chức quản lý tài chính của doanh nghiệp logistics.
Cơ sở vật chất- kỹ thuật phản ánh nguồn tài sản cố định doanh nghiệp có thể huy động vào kinh doanh như: thiết bị, nhà xưởng, văn phòng, phương tiện vận tải, kho bãi… phản ánh tiềm lực vật chất, liên quan đến quy mô, lợi thế kinh doanh của doanh nghiệp logistics. Đánh giá cơ sở vật chất kỹ thuật của doanh nghiệp logistics qua các chỉ tiêu:
+ Máy móc, thiết bị, cơ sở vật chất theo yêu cầu công việc, bao gồm: phương tiện vận tải, kho bãi, nhà xưởng… trực tiếp tham gia vào quá trình sản xuất.
+ Dịch vụ của DN có tính cạnh tranh cao nhờ hệ thống trang thiết bị hiện đạị + Văn phòng làm việc thuận tiện và đầy đủ trang bị, bao gồm: văn phòng và các
thiết bị văn phòng.
1.3.4.5. Quy trình tổ chức, quản lý
Theo Aysegul Ozsomer, Gregory Ẹ Prussia (2000), quy trình tổ chức, quản lý phản ánh tri thức của lãnh đạo doanh nghiệp. Nó baohàm khả năng thực hiện các hoạt động, từ việc hoạch định, tố chức, thực hiện cho đến kiểm soát của doanh nghiệp. Hoạt động quản trị đóng vai trò lớn trong việc hình thành chiến lược và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Quy trình tổ chức, quản lý của doanh nghiệp logistics được thể hiện thông qua các tiêu chí sau:
+ Cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp phù hợp với quy mô lao động và sứ mệnh của doanh nghiệp.
+ Sứ mạng và mục tiêu rõ ràng + Tầm nhìn và kế hoạch cụ thể
+ Công tác kiểm tra, đánh giá, đề bạt phù hợp. Công tác bố trí nhân sự đúng người, đúng việc.
+ Hệ thống thông tin hai chiều có hiệu quả + Nhân viên được đãi ngộđời sống tinh thần.
1.3.4.6. Tiềm lực vô hình
Theo Nguyễn Xuân Quang (2009), tiềm lực vô hình là tài sản vô hình nhưng có sức mạnh quan trọng tác động đến quyết định của khách hàng. Trong ngành logistics, mạng lưới quan hệ công việc (net work) là nhân tố thuộc tiềm lực vô hình cơ bản nhất tạo nên sức mạnh của doanh nghiệp logistics. Nó được thể hiện ở khả năng ảnh hưởng và tác động đến sự lựa chọn, chấp nhận và quyết định mua của khách hàng và khả năng doanh nghiệp thực hiện đơn hàng một cách nhanh chóng, đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng. Một số tiêu chí cơ bản khi đánh giá mạng lưới công việc của doanh nghiệp logistics là:
+ Hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp trên thương trường: Với vai trò là bên thứ 3 tham gia vào hoạt động xuất nhập khẩu giữa các khách hàng từ các quốc gia khác nhau, để khách hàng tin tưởng sử dụng dịch vụ logistics đòi hỏi doanh nghiệp logistics phải có uy tín và hình ảnh tốt đẹp trên thị trường rộng.
+ Mạng quan hệ công việc của các cá nhân, do năng lực, uy tín và mối quan hệ xã hội của ban lãnh đạo doanh nghiệp mang lại: dịch vụ logistics được thực hiện liên quan đến rất nhiều bên, các cơ quan chức năng, doanh nghiệp và cá nhân thuộc nhiều
thành phần. Do vậy, mối quan hệ xã hội của các cá nhân lãnh đạo doanh nghiệp logistics được coi là tài sản lớn của doanh nghiệp.
+ Sự thuận tiện và triển vọng phát triển về vị trí địa lý của doanh nghiệp. Bên cạnh mạng lưới quan hệ công việc, yếu tố vị trí địa lý của doanh nghiệp logistics cũng là yếu tố quan trọng tác động đến chất lượng chiến lược marketing. Vị trí địa lý của doanh nghiệp nhấn mạnh đến địa điểm cụ thể mà doanh nghiệp đang sở hữu và khai thác trong kinh doanh. Với đặc thù logistics là hoạt động dịch vụ cho khách hàng là người xuất nhập khẩu, cho nên logistics thường mạnh mẽ tại các đầu mối điểm nút giao thông như các cảng, sân bay, kho hàng…
+ Văn hóa doanh nghiệp: thể hiện ở sự trung thành và đoàn kết của người lao động trong doanh nghiệp.
Hình 1.4. Cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics
Tóm lại, có thể kết luận rằng cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics bao gồm: (1) Cơ sở xây dựng chiến lược marketing bên ngoài doanh nghiệp và (2) Cơ sở xây dựng chiến lược marketing bên trong doanh nghiệp logistics. Từ những cơ sở này, doanh nghiệp logistics xây dựng những chiến lược marketing thỏa mãn được thị trường mục tiêụ Hơn thế nữa, doanh nghiệp logistics cần nhận diện, đánh giá mức độ tác động của từng nhóm nhân tố thuộc các cơ sở này nhằm xây dựng các chiến lược marketing chất lượng tốt, mang lại hiệu suất thực thi tối đa cho doanh nghiệp.
Hạ tầng công nghệ logistics Đặc trưng của DN Đặc trưng của MTKD Công nghệ logistics Tiềm lực của doanh nghiệp logistics (cơ sở bên trong) MTKD logistics (Cơ
sở bên ngoài) Cơ sở xây dựng chiến
lược marketing
Hệ thống logistics