Nhằm xác định thời cơ marketing, cơ sở xây dựng chiến lược marketing bên ngoài doanh nghiệp logistics bao gồm các nhóm yếu tố khách quan, bên ngoài doanh nghiệp logistics tạo nên những cơ hội cũng như các mối đe dọa mà doanh nghiệp gặp phải, ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến các tham số chiến lược marketing và hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp.
Thông thường, đối với bất kỳ doanh nghiệp nào trong nền kinh tế quốc dân thì cơ sở xây dựng chiến lược marketing bên ngoài doanh nghiệp bao gồm nhóm các yếu tố tạo nên những cơ hội cũng như các mối đe dọa mà doanh nghiệp gặp phải trong điều kiện cạnh tranh, chúng được phân thành hai cấp độ tác động đến hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp. Đó là môi trường vĩ mô (tác động gián tiếp) và môi trường vi mô/môi trường ngành (tác động trực tiếp). Chiến lược marketing chất lượng tốt Hạ tầng công nghệ Đặc trưng của DN Đặc trưng của MTKD Công nghệ logistics Hiệu suất thực thi của doanh nghiệp logistics
Môi trường vĩ mô bao gồm các nhân tố xuất phát từ bên ngoài doanh nghiệp và có ảnh hưởng đến hầu hết tất cả các ngành kinh doanh. Các nhân tố đó thường là: (1) nhân tố pháp lý, (2) nhân tố kinh tế, (3) nhân tố văn hóa - xã hội, (4) nhân tố công nghệ, (5) nhân tốđịa lý.Một ngành bao gồm nhiều doanh nghiệp có thểđưa ra các sản phẩm hoặc dịch vụ giống nhau hoặc tương tự nhau có thể thay thếđược cho nhaụ Môi trường vi mô (môi trường ngành) bao gồm các nhân tố đặc thù ngành, ảnh hưởng chung tới mọi doanh nghiệp trong ngành.Theo Michael Porter, có năm nhân tố chính tạo nên sự cạnh tranh trong ngành mà doanh nghiệp cần phải cân nhắc. Các nhân tố này là: (1) Sự xuất hiện của đối thủ mới, (2) Sức mạnh của nhà cung cấp, (3) Sức mạnh của khách hàng, (4) Sự xuất hiện sản phẩm thay thế và (5) Các đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành.
Đối với ngành logistics, nhà nghiên cứu Ruth Banomyong và ADB, Trung tâm Nghiên cứu Logistics Research, Đại học Thammasat (2007) đã viết báo cáo “Logistics
development study of the Greater Mekong Subregion North South economic corridor” (“Sự phát triển logistics ở Tiểu vùng sông Mê kông mở rộng và hành lang kinh tế Bắc Nam”). Tác giả của báo cáo này đã đưa ra khái niệm hệ thống logistics bao gồm 4 thành phần chủ chốt: (1) Khách hàng sử dụng dịch vụ logistics (những nhà xuất khẩu, nhập khẩu, thương mại, người gửi hàng, nhận hàng); (2) Các nhà cung ứng dịch vụ logistics; (3) Pháp lý (Các thể chế, chính sách, quy định của quốc gia và địa phương); và (4) Hạ tầng công nghệ logistics.
Hệ thống logistics sẽ chất lượng dịch vụ logistics, quyết định năng suất của doanh nghiệp logistics từ đó quyết định sự phát triển của ngành logistics. Hệ thống logistics bao gồm những nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến cạnh tranh cũng như hiệu quả của doanh nghiệp logistics. Do đó, có thể coi hệ thống logistics chính là một bộ phận của cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics.
Tham chiếu với khái niệm môi trường vĩ mô, môi trường vi mô và mô hình năm lực lượng của M. Porter, tác giả luận án có thể kết luận là hệ thống logistics của một địa phương, một quốc gia hay một khu vực (khi hội nhập quốc tế) bao hàm cả môi trường ngành của logistics và một phần của môi trường vĩ mô. Điểm đặc biệt của ngành logistics là trong hệ thống logistics thì nhân tố “Các nhà cung ứng dịch vụ logistics” thể hiện được cả 3 nhân tố trong mô hình năm lực lượng của M. Porter là “sức mạnh của nhà cung cấp”, “Sự xuất hiện sản phẩm thay thế” và “Các đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành”. Bởi lẽ, nhà cung cấp đầu vào của dịch vụ logistics đồng thời cũng chính là các đối thủ cạnh tranh hiện tại cũng như đối thủ mới trong ngành logistics và dịch vụ logistics không có sản phẩm thay thế hoặc được thay thế bằng
chính dịch vụ logistics tương đương. Nhân tố “pháp lý” trong hệ thống logistics và “nhân tố kinh tế” thuộc môi trường vĩ mô trực tiếp ảnh hưởng đến “Sự xuất hiện của đối thủ mới”.
Theo Chieh-Yu Lin (2006)Trong hạ tầng công nghệ logistics bao gồm 4 nhóm nhân tố là: hạ tầng giao thông vận tải, hạ tầng cảng biển, hạ tầng kho bãi và hạ tầng công nghệ thông tin liên lạc.
Logistics là ngành dịch vụ hậu cần đặc biệt. Vì logistics hỗ trợ cho tất cả các ngành trong hệ thống kinh tế quốc dân phát triển và ngược lại, sự phát triển của nền kinh tế, đặc biệt là lưu lượng hàng hóa xuất nhập khẩu là tiền đề quan trọng khi xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp logistics. Do vậy, nhóm “nhân tố kinh tế” (môi trường kinh tế) là một cơ sở xây dựng chiến lược marketing bên ngoài doanh nghiệp logistics rất quan trọng.
Từ các phân tích nêu trên, rõ ràng rằng khi nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược marketing bên ngoài doanh nghiệp logistics, doanh nghiệp cần quan tâm đến 5 nhóm các nhân tố sau:
(1)Nhân tố kinh tế (môi trường kinh tế) (2)Nhân tố pháp lý (môi trường pháp lý) (3)Hạ tầng công nghệ logistics
(4)Khách hàng sử dụng dịch vụ logistics (5)Đối thủ cạnh tranh trên thị trường logistics
Vì khách hàng của doanh nghiệp logistics chủ yếu là các doanh nghiệp, cho nên “nhân tố văn hóa- xã hội” có ảnh hưởng rất ít đến xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics. “Nhân tốđịa lý” được phản ánh gián tiếp qua nhân tố “hạ tầng công nghệ logistics”. Do vậy, tác giả luận án không nghiên cứu sâu hai nhóm nhân tố nàỵ Qua việc kế thừa cơ sở lý thuyết của các nghiên cứu trước, đồng thời thông qua nghiên cứu định tính phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm với các chuyên gia và nhà quản lý của doanh nghiệp logistics, tác giả đã hệ thống hóa được hệ thống thang đo như dưới đâỵ
1.3.3.1. Môi trường kinh tế của kinh doanh logistics
Môi trường kinh tế của kinh doanh logistics có thể được coi là tiền đề quan trọng cho xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics. Bởi lẽ, môi trường này trực tiếp chi phối nhu cầu, sức mua, kỳ vọng… của khách hàng sử dụng
dịch vụ logistics là các doanh nghiệp trong nền kinh tế quốc dân. Cùng với sự hội nhập của nền kinh tế Việt Nam vào thế giới, thông qua các hiệp định song phương và đa phương, các ngành sản xuất, kinh doanh có nhiều cơ hội phát triển.
Với sự bình ổn của các yếu tố chính trị và một số tác nhân khác, các yếu tố kinh tế có thểđược coi là then chốt ảnh hưởng vô cùng to lớn đến kết quả và hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp. Các yếu tố kinh tế bao gồm một phạm vi rất rộng từ các yếu tố tác động đến nhu cầu sử dụng dịch vụ logistics và các yếu tố liên quan đến việc huy động và sử dụng các nguồn lực của doanh nghiệp kinh doanh logistics cung ứng cho khách hàng. Các yếu tố cơ bản nhất cần được nghiên cứu là:
(1)Tốc độ tăng trưởng GDP trên địa bàn (2)Đầu tư trực tiếp nước ngoài trên địa bàn (3)Cơ cấu thị trường và mặt hàng XNK chủ yếu
Ngoài ra, cũng có một số yếu tố ảnh hưởng gián tiếp đến môi trường này như: tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng hay các chính sách kinh tế của Nhà nước và địa phương…
1.3.3.2. Môi trường pháp lý điều chỉnh thị trường logistics
Các nhân tố thuộc môi trường pháp lý chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội kinh doanh và hiệu quả của bất kỳ doanh nghiệp nàọ Ngoài các điều kiện về kinh tế, hệ thống pháp lý hoàn thiện, không thiên vị là một trong những điều kiện tiền đề của kinh doanh. Ngành logistics với vai trò cầu nối cuả sản xuất và thương mại sẽ chịu sự ảnh hưởng của nhiều nguồn luật khác nhaụ
Theo Đặng Đình Đào và cộng sự (2013), các yếu tố cơ bản thuộc môi trường này gồm: (1) Các nguồn luật, tập quán và thông lệ quốc tế; (2) Các cam kết quốc tế trong các Hiệp định song phương; (3) Các quyết định, quy hoạch, chiến lược, chính sách của Chính phủ, ngành và địa phương.
1.3.3.3. Hạ tầng công nghệ logistics
Là nhóm các nhân tố ảnh hưởng đặc biệt đến quy trình công nghệ logistics. Theo Đinh Lê Hải Hà (2012), hạ tầng công nghệ logistics thông thường được chia thành 4 nhóm: (1) Hạ tầng giao thông vận tải; (2) Hạ tầng cảng biển; (3) Hạ tầng kho bãi; (4) Hạ tầng công nghệ thông tin liên lạc.
Hạ tầng giao thông vận tải là hệ thống các công trình kỹ thuật, các công trình kiến trúc và các phương tiện mang tính chất nền móng cho sự phát triển của ngành
giao thông vận tải và của nền kinh tế.
Hạ tầng giao thông vận tải thường được chia thành:
+ Hạ tầng giao thông vận tải đường thủy bao gồm đường thủy nội địa và đường biển. + Hạ tầng giao thông đường bộ;
+ Hạ tầng giao thông vận tải đường sắt; + Hạ tầng giao thông vận tải đường không.
Trong dịch vụ logistics toàn cầu, hạ tầng cảng biển được xem là một mắt xích quan trọng nhất và không thể thiếu, do vậy sự thiết hụt hay yếu kém của cảng biển và các dịch vụ hậu cần sau cảng sẽ gây ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động logistics. Cảng biển là đầu mối giao thông, nơi tập trung, giao lưu của nhiều loại phương tiện vận tải: đường biển, đường sắt, đường bộ, đường thủy nội địa và đường hàng không. Với nhu cầu vận chuyển hàng hóa bằng container tăng cao đòi hỏi các cảng phải không ngừng nâng cao năng lực xếp dỡ cầu bến.
Kho bãi là địa điểm giao nhận, lưu trữ, bảo quản, đóng gói, phân loại, chia lô hàng hóa hoặc chuyển giao giữa các phương thức vận tảị Do vậy, có thể coi dịch vụ kho bãi rất cần thiết, đảm bảo chất lượng hàng hóa trong vận chuyển, là van điều tiết mật độ giao thông trong dịch vụ logistics.
Cùng với hệ thống vận tải, kho bãi, cảng biển, cơ sở hạ tầng thông tin liên lạc và truyền thông là yếu tố có tầm quan trọng sống còn trong việc phát triển logistics, bao gồm: hệ thống máy tính, thiết bị truyền thông và các dịch vụ đi kèm, điện thoại, mạng tế bào, truyền thông vệ tinh, phương tiện quảng bá và các dạng truyền thông khác. Ngày nay, công nghệ thông tin và truyền thông phát triển trong bối cảnh toàn cầu hóa đã và đang tạo ra những cơ hội đột phá toàn diện cho phát triển kinh tế, bảo đảm kết nối thông tin thông suốt giữa các nền kinh tế trên phạm vi toàn cầụ Thông tin được truyền càng nhanh và chính xác thì các quyết định trong hệ thống logistics càng hiệu quả. Công nghệ thông tin liên lạc và truyền thông phát triển cho phép giảm thiểu thời gian và chi phí giao dịch, chuyển tải nhanh chóng thông tin, thu hẹp khoảng cách trong kinh doanh dịch vụ logistics trong mạng lưới logistics toàn cầụ
Hạ tầng công nghệ là yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến việc xây dựng chiến lược cũng như hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp logistics, xuất phát từ mục tiêu của logistics là phục vụ những mục đích cụ thể của khách hàng với tiêu chí 7 đúng: “đúng khách hàng, đúng sản phẩm, đúng chất lượng, đúng địa điểm, đúng điều kiện giao hàng, đúng chi phí”. Logistics là quá trình mang tính hệ thống và mục tiêu của quá
trình này là tối ưu hóa luồng vận động của vật chất và thông tin để hướng tới tối ưu hóa lợi nhuận cho nên sự đồng bộ, hiện đại và thông suốt của hạ tầng công nghệ logistics sẽ quyết định chất lượng dịch vụ logistics, từđó quyết định hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp logistics.
1.3.3.4. Khách hàng sử dụng dịch vụ logistics
Khách hàng trực tiếp sử dụng dịch vụ logistics đa phần là các tổ chức kinh tế hoặc các thể nhân có tham gia hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩụ Bên cạnh đó, khách hàng của các doanh nghiệp logistics còn là những doanh nghiệp logistics khác, cùng thực hiện gom hàng. Có thể lựa chọn các tiêu chí sau khi nghiên cứu khách hàng sử dụng dịch vụ logistics:
(1) Khối lượng và luồng hàng hóa vận chuyển và luân chuyển thực tế: Tiêu chí này phản ánh chung nhu cầu của thị trường (theo giá trị và theo số lượng) và tốc độ tăng trưởng mức lưu chuyển hàng hóa xuất nhập khẩu trên địa bàn.
(2) Tỷ trọng hàng hóa lưu chuyển trên địa bàn có sử dụng dịch vụ logistics. Từ đó, xác định rõ nét nhu cầu cụ thể của thị trường dịch vụ logistics.
(3) Đặc điểm và thực trạng phát triển của khách hàng sử dụng dịch vụ logistics: Tiêu chí này phản ánh sự vận động của thị trường, bao gồm nhịp độ vận động trong thời gian qua và triển vọng tăng trưởng. Đây là tiêu chí được xác định dựa trên đặc tính khách hàng sử dụng dịch vụ logistics.
1.3.3.5. Đối thủ cạnh tranh trên thị trường logistics
Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị trường với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thỏa mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả hơn thì người đó sẽ thắng, tồn tại và phát triển. Trong điều kiện đó vừa mở ra các cơ hội để doanh nghiệp kiến tạo hoạt động của mình, vừa yêu cầu doanh nghiệp phải luôn “vươn qua đối thủ”. Các doanh nghiệp logistics với đặc điểm kinh doanh không hạn chế về điều kiện chủ thể, trong quá trình hội nhập toàn cầu với những đối thủ trong nước và nước ngoài đa dạng về quy mô, sức mạnh cũng nhưđiểm yếu cần tạo cho mình một chiến lược marketing có khả năng cạnh tranh hoàn hảọ Do vậy, trên cơ sở phân loại các doanh nghiệp logistics Việt Nam và các doanh nghiệp logistics nước ngoài, doanh nghiệp sẽ nhận diện rõ hơn về từng loại đối thủ cạnh tranh, các tiêu chí lựa chọn để đánh giá đối thủ cạnh tranh gồm: (1) Bối cảnh chung về cạnh tranh trên thị trường; (2) Số lượng đối thủ là cơ sởđể xác định mức độ khốc liệt của cạnh tranh trên thị trường; (3) Ưu nhược điểm của các đối thủ: Liên quan đến sức mạnh của đối thủ trên thị trường, thể hiện ở: quy mô, thị phần kiểm soát, tiềm lực tài
chính, kỹ thuật- công nghệ, tổ chức- quản lý, uy tín, hình ảnh, nhãn hiệu… và (4) Chiến lược cạnh tranh của các đối thủ.