3.2.1. Mô hình nghiên cứu
Trãi qua một thời gian nghiên cứu, tác giả nhận định chất lượng dịch vụ là một trong những nguồn gốc ban đầu dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Do đó, tác giả đặc biệt chú trọng đến các mô hình đánh giá về chất lượng dịch vụ như: mô hình Gronroos, SERVQUAL, SERVPERF trong đó mô hình SERVQUAL và SERVPERF nhận được quan tâm và chú ý lớn từ các nhà học thuật lẫn các nghiên cứu mang tính ứng dụng.
Cả hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF đều nhằm đánh giá về chất lượng dịch vụ dựa trên 5 tiêu chí: cơ sở vật chất (tangibles), độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), sự đảm bảo (assurance), sự cảm thông (empathy). Điểm khác biệt cơ bản giữa hai mô hình này đó là mô hình SERVQUAL chú trọng vào sự chênh lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận thực sự của khách hàng về chất lượng dịch vụ, do đó mô hình là một công cụ phân tích cho phép nhà quản lý xác định một cách hệ thống các khoảng cách chất lượng dịch vụ giữa một loạt các biến số ảnh hưởng đến chất lượng cung cấp, chính vì thế việc áp dụng mô hình này vào thực tế sẽ phức tạp hơn, đòi hỏi người được phỏng vấn phải có sự phân định rõ ràng về kỳ vọng - cảm nhận
dụng chỉ cần đánh giá về kết quả - tức cảm nhận thực tế về chất lượng dịch vụ vẫn chỉ bằng bảng câu hỏi như mô hình SERVQUAL. Chính vì vậy, tác giả quyết định lựa chọn mô hình SERVPERF có chỉnh sửa phù hợp thực tế cho nghiên cứu lần này.
Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng được thể hiện dưới dạng hàm số như sau:
SAS = f (TAN, REL, RES, EMP, ASS, RAT)
Trong phiếu khảo sát, biến SAS được nghiên cứu thông qua 3 câu hỏi.
Sơ đồ 3.1: Mô hình nghiên cứu sơ bộ 3.2.2. Mô tả dữ liệu nghiên cứu
Như mô hình đã được đề xuất ở trên, trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng bảng câu hỏi khảo sát gửi đến khách hàng vay. Từ cơ sở lý thuyết đã đề cập ở chương 2, tác giả đưa ra các biến có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, cụ thể như sau: Mức độ tin cậy – REL: là khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín,
tôn trọng các cam kết, giữ lời hứa với khách hàng. Khái niệm này bao gồm: cung cấp dịch vụ đúng như đã cam kết; thông tin khách hàng được bảo mật; dịch vụ được thực hiện không sai sót. Trong phiếu khảo sát, biến REL được nghiên cứu thông qua 4 câu hỏi.
Cơ sở vật chất - TAN
Độ tin cậy – REL
Sự đáp ứng – RES Sự đồng cảm- EMP Tính chuyên nghiệp -
Sự hài lòng khách hàng - SAS
Mức độ đáp ứng – RES: là khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lư hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng tốt các yêu cầu của khách hàng. Biến RES bao gồm: nhân viên ngân hàng luôn nhiệt tình hướng dẫn khách hàng; sản phẩm vay đáp ứng được nhu cầu; thủ tục vay đơn giản; thời gian thẩm định hồ sơ vay ngắn. Trong phiếu khảo sát, biến RES được nghiên cứu thông qua 5 câu hỏi. Sự đảm bảo, tính chuyên nghiệp – ASS: là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng
cho khách hàng thông qua sự chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp, khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó khách hàng cảm thấy yên tâm khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Biến ASS bao gồm: nhân viên có đủ kiến thức chuyên môn để trả lời thắc mắc của khách hàng; nhân viên có thái độ giao tiếp lịch sự, không sử dụng từ ngữ chuyên môn khi giao tiếp với khách hàng. Trong phiếu khảo sát, biến ASS được nghiên cứu thông qua 4 câu hỏi.
Sự đồng cảm – EMP: chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, giúp cho khách hàng cảm thấy mình là thượng khách của ngân hàng. Yếu tố con người là cốt lõi tạo nên sự thành công này. Biến EMP bao gồm: nhân viên nhận diện được khách hàng thông qua ngoại hình/tên/địa chỉ; nhân viên thấu hiểu được những nhu cầu quan trọng của khách hàng. Trong phiếu khảo sát, biến EMP được nghiên cứu thông qua 2 câu hỏi.
Cơ sở vật chất – TAN: là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, tài liệu, sách hướng dẫn,… Biến TAN bao gồm: trụ sở cơ quan, trang thiết bị của ngân hàng hiện đại, đẹp, hấp dẫn, mạng lưới giao dịch rộng khắp. Trong phiếu khảo sát, biến TAN được nghiên cứu thông qua 3 câu hỏi.
Lãi suất và phí thủ tục – RAT: là chi phí khách hàng phải bỏ ra khi sử dụng dịch vụ tín dụng của ngân hàng. Khi đi vay tại bất kỳ ngân hàng nào, đây gần như là một tiêu chí quan trọng bởi trước khi vay, khách hàng luôn dò hỏi mức lãi suất và biểu phí tại các ngân hàng để có thể đưa ra quyết định lựa chọn dịch vụ tín dụng cá nhân tại ngân hàng nào mà khách hàng thấy phù hợp nhất với bản thân, thông thường khách hàng sẽ lựa chọn mức lãi suất thấp nhất có thể. Biến này bao gồm: lãi suất
cho vay hợp lý, chi phí phát sinh trong quá trình vay phù hợp 3.2.3. Giả thiết nghiên cứu
Nhóm giả thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng:
+ H1: Cơ sở vật chất – TAN ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng khách hàng;
+ H2: Độ tin cậy – REL ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng khách hàng;
+ H3: Sự đáp ứng – RES ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng khách hàng; + H4: tính chuyên nghiệp – ASS ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng khách
hàng;
+ H5: Sự cảm thông – EMP ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài ḷng khách hàng; + H6: Lãi suất và phí – RAT ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng khách hàng. Nhóm giả thuyết về sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng:
+ H7: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng khách hàng theo thu nhập; + H8: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng khách hàng theo độ tuổi;
+ H9: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng khách hàng theo mục đích sử dụng vốn; + H10: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng khách hàng theo thời hạn khoản vay. 3.2.4. Thiết kế công cụ điều tra khảo sát
Thông qua các tài liệu, bài báo về các đề tài có liên quan, tác giả đã ứng dụng mô hình SERVPERF thông qua bảng câu hỏi có sử dụng thang đo Likert 5 mức độ.
Để đánh giá được sự hài lòng của khách hàng trước tiên phải phải xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về tín dụng thể nhân. Vì vậy, để đạt được độ tin cậy cao, tác giả đã thiết kế bảng câu hỏi khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng về sử dụng dịch vụ tín dụng thể nhân tại ngân hàng Vietcombank-chi nhánh Bình Thuận. Bên cạnh đó tác giả sử dụng 4 câu hỏi định danh để kiểm tra sự khác biệt theo nhân khẩu học của khách hàng.
Bảng 3.4. Cấu trúc của bảng câu hỏi về đo lường mức độ hài lòng về dịch vụ vay tín dụng thể nhân
Phần 1: thông tin sinh viên về nhân khẩu học (định danh)
Thành phần Nội dung Số câu
1 Giới tính 1
2 Thu nhập 1
3 Độ tuổi 1
4 Mục đích sử dụng vốn 1
5 Kênh thông tin 1
6 Thời hạn vay 1
Phần 2: thang đo về đo lường mức độ hài lòng tín dụng thể nhân (likert 5 cấp độ)
I Cơ sở vật chất 3 II Độ tin cậy 4 III Sự đáp ứng 5 IV Tính chuyên nghiệp 4 V Sự đồng cảm 3 VI Lãi sất và phí thủ tục 3
VII Sự hài lòng chung 3
3.2.5. Thu thập dữ liệu
Để có thể tiến hành một nghiên cứu, việc chọn mẫu chính xác đáp ứng được mục tiêu nghiên cứu sẽ ảnh hưởng rất lớn đến kết quả nghiên cứu.
Về phương pháp chọn mẫu, do thời gian, kiến thức và nguồn lực còn hạn chế, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà nhân viên điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng. Đây là một phương pháp chọn mẫu phi xác suất, còn gọi là chọn mẫu phi ngẫu nhiên, là phương pháp chọn mẫu mà các đơn vị trong tổng thể chung không có khả năng ngang nhau để được chọn vào mẫu nghiên cứu, chẳng hạn trong bài nghiên cứu này, tác giả tiến hành phỏng vấn các khách hàng đang
vay vốn đến Vietcombank giao dịch tại thời điểm tháng 01 đến tháng 02 năm 2017; như vậy sẽ có rất nhiều khách hàng đang vay vốn do không tới ngân hàng tại thời điểm đó nên sẽ không có khả năng được chọn.
Về kích cỡ mẫu, thông thường có hai nguyên tắc để xác định cỡ mẫu tối thiểu cần có trong phân tích nhân tố: nguyên tắc thứ nhất đề cập về số mẫu cần thiết (ví dụ như theo Kline (1979) thì cỡ mẫu tối thiểu là 100, hoặc theo Guilford (1954), cỡ mẫu tối thiểu là 200, còn theo Comrey và Lee (1992) thì nếu cỡ mẫu 50 là tệ, 100 là khá, 300 là tốt, 500 là rất tốt và 1000 là xuất sắc,…); nguyên tắc thứ hai đề cập về tỷ lệ số nghiên cứu trên số biến (ví dụ như theo Bryant và Yarnold (1995) thì tỷ lệ số nghiên cứu trên số biến nên tối thiểu là 5,…). Ngoài ra, khi tiến hành EFA, để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố thì hệ số tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,3, điều này được thỏa mãn nếu như cỡ mẫu tối thiểu là 350. Từ những nguyên tắc trên, cùng với việc xác định tỷ lệ hồi đáp hợp lệ dự kiến là 90%, tác giả quyết định lựa chọn cỡ mẫu cho nghiên cứu là 300.
Tác giả sử dụng bảng câu hỏi chính thức cho nghiên cứu, phát bảng hỏi cho các khách hàng đang có dư nợ vay tại chi nhánh đến Vietcombank Bình Thuận giao dịch trong khoảng thời gian tháng 01 và tháng 02 năm 2017.
3.2.6. Qui trình nghiên cứu
Bảng 3.5. Các giai đoạn nghiên cứu
Giai đoạn Phương pháp Kỹ thuật Kết quả
Định tính Phỏng vấn sâu 15 khách hàng, 5 nhân viên phụ trách tín dụng thể nhân Ra bảng khảo sát nháp Thử nghiệm
Định lượng Khảo sát sơ bộ 30 bảng
Kiểm định độ tin cậy của các biến và chạy thử mô
hình ra bảng khảo sát chính thức Chính thức Định lượng Khảo sát 300 bảng Kết quả khảo sát
chính thức 3.2.6.1. Giai đoạn thử nghiệm (nghiên cứu định tính)
Tác giả thiết kế bảng khảo sát gồm 25 câu hỏi được tập hợp từ các nghiên cứu trong và ngoài nước nhằm làm rõ các nhân tố trong mô hình đề xuất.
Nghiên cứu định tính: sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm gồm 15 khách hàng được lựa chọn ngẫu nhiên thuận tiện và hỏi 5 chuyên gia (nhân viên trực tiếp phụ trách tín dụng thể nhân). Nghiên cứu định tính được sử dụng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo. Công cụ để thu thập dữ liệu định tính là dàn bài phát thảo được thay thế cho bảng câu hỏi chi tiết. Dàn bài phát thảo gồm 2 phần chính. Phần thứ nhất giới thiệu mục đích và tính chất của việc nghiên cứu. Phần thứ hai bao gồm các câu hỏi gợi ý cho việc thảo luận để thu thập dữ liệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011, trang 75).
Thông qua phỏng vấn sâu 15 khách hàng được chọn ngẫu nhiên về mức độ nhận biết của khách hàng đối với từng biến quan sát.
Sau khi ra được bảng câu hỏi nháp, tác giả tiến hành khảo sát sơ bộ 30 khách hàng theo phương pháp phi xác xuất thuận tiện. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện là phương pháp chọn mẫu phi xác xuất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với phần tử mẫu bằng phương pháp thuận tiện, nghĩa là các nhà nghiên cứu có thể chọn những phần tử nào mà họ có thể tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 240).
Sau khi lấy được kết quả khảo sát, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để tiến hành chạy thử xem độ tin cậy của các biến khảo sát.
3.2.6.2. Giai đoạn chính thức.
Theo Hải & Ctg (1998) Nghiên cứu định lượng, phương pháp chọn mẫu trong giai đoạn này tác giả sử dụng phương pháp phi xác xuất phân thuận tiện, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp đối với từng khách hàng được chọn tham gia vào mẫu.
thập dữ liệu định lượng là bảng câu hỏi sau khi đã được điều chỉnh lần cuối (sau khi đã chạy thử).
3.2.7. Phân tích dữ liệu nghiên cứu
Dữ liệu nghiên cứu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và phân tích với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0 bao gồm các bước phân tích sau:
i. Thống kê mô tả mẫu: mô tả những đặc trưng của mẫu nghiên cứu theo các dấu hiệu phân biệt được định sẵn như giới tính, thu nhập, thời hạn khoản vay, mục đích vay,… để làm rõ thêm về mẫu;
ii. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng phân tích Cronbach’s Alpha. Ý nghĩa của phân tích Cronbach’s Alpha là nhằm xác định xem thang đo đó có đo cùng một khái niệm hay không; nói cách khác, trong một thang đo có chỉ số Cronbach’s Alpha cao chứng tỏ những người được phỏng vấn hiểu cùng một khái niệm và có câu trả lời đồng nhất, tương đương với nhau qua mỗi biến quan sát của thang đo; iii. Phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của
thang đo. Đơn giản hơn, EFA giúp sắp xếp lại thang đo thành nhiều tập, các biến thuộc cùng một tập sẽ đo lường cùng một khái niệm; nói cách khác EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (với F < k) các nhân tố ý nghĩa hơn mà trong đó cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến quan sát.
iv. Xây dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa các biến thành phần với biến phụ thuộc (sự hài lòng của khách hàng), từ đó xác định được sự ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng khách hàng.
v. Sau cùng là phần kiểm định phương sai ANOVA hoặc Kruskal Wallis để đánh giá có sự khác biệt về sự hài lòng khách hàng hay không theo các dấu hiệu phân biệt đã được định sẵn như phần đầu.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
Thông qua chương 3, tác giả muốn truyền đạt 2 nội dung chính: thứ nhất là phần giới thiệu Vietcombank Bình Thuận về lịch sử phát triển, cơ cấu tổ chức, tình hình hoạt động, những thành tựu đã đạt được và những hạn chế còn tồn tại, qua đó giúp người đọc có được cái nhìn tổng quan nhất về chi nhánh. Thứ hai, tác giả trình bày sơ bộ về các bước nghiên cứu để thực hiện luận văn từ khâu hình thành ý tưởng, nghiên cứu lý luận, lựa chọn mô hình, tiến hành khảo sát đến khâu xử lý dữ liệu, đọc và hiểu kết quả. Tóm lại, chương 3 sẽ giúp người đọc nắm được những kiến thức thực tế tổng quát hơn về nghiên cứu của tác giả, giúp người đọc dễ dàng hiểu được nội dung của các chương sắp tới.
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ KHẢO SÁT
4.1. KẾT QUẢ KHẢO SÁT GIAI ĐOẠN THỬ NGHIỆM
Với 25 biến quan sát được tác giả nghiên cứu tập hợp từ các nghiên cứu trong và ngoài nước sau khi đưa vào thảo luận và phỏng vấn sâu các chuyên gia thì 2 biến quan sát được loại bỏ gồm EMP3 và RAT3. Vì theo kết quả khảo sát biến EMP3 có ý giống như biến EMP2 nên có thể rút ngắn lại, còn biến quan sát RAT3 gây mập mờ khó hiểu, gây khó khăn trong khảo sát và khi phỏng vấn chuyên gia thì thường cho ý kiến trung lập nên 2 biến khảo sát này cũng được loại ra khỏi bảng khảo sát nháp. Kết quả thông qua khảo sát định tính 25 biến quan sát ban đầu được rút ngắn lại còn 23 biến khảo sát và được tiến hành lập bảng khảo sát nháp, tiến hành khảo sát định lượng