2.1.3.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội. Do đó, có rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng tùy theo hướng tiếp cận mà khái niệm về chất lượng dịch vụ được hiểu theo nhiều cách khác nhau.
- Theo ISO 8402/BGDĐT- GDĐH: Chất lượng dịch vụ là “tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đặt ra hoặc tiềm ẩn”. Có thể hiểu rằng chất lượng dịch vụ là sự hài lòng của khách hàng được đo lường bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được. Nếu hiệu số giữa chất lượng mong đợi thấp hơn hiệu số giữa chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ tốt và ngược lại.
- Theo nhóm tác giả Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thuý Loan (2004), mỗi khách hàng thường có những cảm nhận khác nhau về chất lượng, do đó việc tham gia của khách hàng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ là rất quan trọng. Trong chất lượng dịch vụ, chất lượng là một hàm của nhận thức khách hàng. Hay có thể nói chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ.
- Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên 2 khía cạnh: đó là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả dịch vụ. Gronroos (1984) thì đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ đó là: chất lượng kỹ thuật (những gì khách hàng nhận được) và chất lượng chức năng (nhằm diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào).
- Khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến sự đóng góp của Parasuraman & ctg (1988, 1991), định nghĩa rằng: chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Tác giả này cũng đã khởi xướng việc sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (SERVQUAL). Và dẫn theo Nguyễn Đình Thọ (2003), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Parasuraman được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ như sau:
Khoảng cách 1: là sai biệt giữa kỳ vọng khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó.
Khoảng cách 2: được tạo ra khi nhà cung cấp gặp khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang tiêu chí chất lượng cảm nhận cụ thể và chuyển giao chúng như kỳ vọng.
Khoảng cách 3: được hình thành khi nhân viên của nhà cung cấp dịch vụ chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng với tiêu chí đã định.
Khoảng cách 4: là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được (có thể làm tăng hoặc giảm bớt chất lượng dịch vụ).
Khoảng cách 5: hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Khoảng cách ngày phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước và khoảng cách này theo ông Parasuraman chính là chất lượng dịch vụ.
- Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt được giá trị và độ tin cậy và có thể ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi loại hình cụ thể có những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ và nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường.
2.1.3.3. Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
Mô hình của Gronroos (còn gọi là mô hình Chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng): đây là một mô hình đo lường chất lượng dịch vụ khá phổ biến. Mặc dù không được sử dụng rộng rãi như mô hình SERVQUAL nhưng mô hình này đã được ứng dụng để đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực thiết kế kiến trúc (Baker và Lamb, 1993), kế toán (Higgins và Ferguson, 1991), dịch vụ ngân hàng, dịch vụ thư viện,…. Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ.
Sơ đồ 2.4. Mô hình Gronroos
Trong mô hình này cần chú ý chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng thế nào tới dịch vụ cung cấp và khách hàng cảm nhận về những yếu tố đó ra sao? Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí sau: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh.
(i) Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ.
(ii)Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật.
(iii) Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố khác như truyền thông, truyền miệng, chính sách giá, PR.
Mô hình SERVQUAL: được xây dựng vào những năm 1980 bởi Zeithaml, Parasuraman và Berry nhằm mục tiêu đo lường chất lượng dịch vụ. Đầu tiên, SERVQUAL đưa ra 10 tiêu chuẩn đánh giá chất lượng dịch vụđể đo lường khoảng cách giữa sự kỳ vọng và trải nghiệm của khách hàng, gồm:
+ Độ tin cậy (reliability): khả năng cung cấp dịch vụ đúng như cam kết;
sự tích cực, nhã nhặn;
+ Sự cạnh tranh (competence): khả năng của nhân viên trong việc cung cấp tốt dịch vụ;
+ Khả năng tiếp cận (access): tính dễ tiếp cận của nhà cung cấp dịch vụ;
+ Sự lịch sự (courtesy): bao gồm sự kính trọng, cảm thông, lịch sự của nhân viên giao tiếp với khách hàng;
+ Khả năng giao tiếp (communication): sự cung ứng dịch vụ với ngôn ngữ và cách thức dễ hiểu;
+ Niềm tin (credibility): tính trung thực, thẳng thắn của nhà cung ứng dịch vụ; + Bảo mật (security): không tồn tại sự nghi ngờ, rủi ro kinh tế hoặc rủi ro vật chất
khi sử dụng dịch vụ;
+ Am hiểu khách hàng (understading the customer): nhà cung cấp dịch vụ nỗ lực để thấu hiểu nhu cầu khách hàng;
+ Phương tiện hữu hình (tangibles): cơ sở vật chất của nơi giao dịch
Đến năm 1988, mười thành phần nói trên đã được sắp xếp lại thành 5 nhân tố: độ tin cậy (reliability), phương tiện hữu hình (tangibles) và sự đáp ứng (responsiveness) vẫn được giữ nguyên, bảy nhân tố còn lại được chia thành 2 nhân tố, đó là sự đảm bảo (assurance) và sự cảm thông (empathy); 5 nhân tố này còn được gọi là RATER. Từ đó, Parasuraman đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần nói trên, cụ thể:
i. Sự tin tưởng (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu của công ty, bao gồm:cung cấp dịch vụ đúng như đã hứa; chứng tỏ được mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại của khách hàng;công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
ii. Sự phản hồi (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng, bao gồm: nhân viên cho
khách hàng biết khi nào thực hiện dịch vụ; nhân viên nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho khách hàng; nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng; nhân viên không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của khách hàng. iii. Sự đảm bảo (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục
vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng, bao gồm: cách cư xử của nhân viên tạo niềm tin cho khách hàng; khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch với công ty; nhân viên luôn niềm nở với khách hàng; nNhân viên công ty có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của khách hàng.
iv. Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng, bao gồm: công ty luôn đặc biệt chú ý đến khách hàng hoặc có nhân viên biết quan tâm đếnnhu cầu khách hàng; công ty lấy lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm.
v. Phương tiện hữu hình (tangibility): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ, bao gồm: công ty có trang thiết bị rất hiện đại; các cơ sở vật chất của công ty trông bắt mắt;nhân viên công ty ăn mặc tươm tất;sách ảnh giới thiệu của công ty có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.
Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp nói chung, nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ được cung cấp bởi doanh nghiệp khảo sát, nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Ngoài ra, mô hình SERVQUAL cũng đề cập đến 5 khoảng cách của chất lượng dịch vụ:
i. Khoảng cách 1: giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng.
ii. Khoảng cách 2: giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn về chất lượng dịch vụ.
iii. Khoảng cách 3: giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng.
iv. Khoảng cách 4: giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng.
v. Khoảng cách 5: giữa dịch vụ mà khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ.
Sơ đồ 2.5. Mô hình SERVQUAL
Mô hình SERVPERF: do Cronin và Taylor sáng lập nên. Cronin và Taylor đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra nhận định rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ. Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình của Cronin và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ. Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng. Các tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự như một thái độ” và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn. Theo đó chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá
về chất lượng dịch vụ trong kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng bao gồm 22 phát biểu như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL nhưng bỏ qua phần câu hỏi về kỳ vọng.
2.1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trong nhiều thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện. Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau.Tuy nhiên qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Trải qua hàng loạt các nghiên cứu trong quá khứ, một số học giả đã khẳng định rằng chất lượng dịch vụ quyết định sự hài lòng của khách hàng, ví dụ như theo Parasuraman và cộng sự (1985) thì khi chất lượng dịch vụ cao sẽ dẫn đến sự hài lòng khách hàng cao.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng dịch vụ là một nhân tố quyết định sự hài lòng (Cronin và Taylor, 1992). Nguyên nhân là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó, tức là sự hài lòng của khách hàng chỉ xuất hiện nếu như khách hàng đánh giá dịch vụ đó có chất lượng tốt. Vì vậy, cần lưu ý rằng nếu chất lượng dịch vụ được cải thiện nhưngkhông dựa trên nhu cầu của khách hàngthì khách hàng không bao giờ thỏa mãnvới dịch vụ đó.Ngoài ra, Oliver (1993) khẳng định rằng chất lượng dịch vụ là một nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng khách hàng. Quan điểm này cũng được một số học giả khác đồng tình (Anderson và Sullivan, 1993; Fornell và đồng sự, 1996; Spreng và Macky, 1996).
Các học giả cũng đưa ra những phân tích về khác biệt giữa sự hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ. Theo đó,sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng một dịch vụlà một khái niệm tổng quát, trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Wilson và cộng sự, 2008; Zeithaml và Bitner, 2000).Mặc dù những yếu tố khác như giá và chất lượng sản phẩm có thể tác động đến sự hài lòng của khách hàng, nhưng chất lượng dịch vụ vẫn là một thành tố của sự hài lòng khách hàng (Zeithml và cộng sự, 2006). Quan điểm này cũng được Wilson và cộng sự (2008) đồng tình và sau đó đã được xác nhận bằng định nghĩa về sự hài lòng khách hàng được các học giả khác trình bày.
Sơ đồ 2.6: Quan điểm về chất lượng và sự hài lòng khách hàng (theo Wilson và cộng sự, 2008) Các yếu tố cá nhân Các yếu tố tình huống Lòng trung thành khách hàng Độ tin cậy - REL
Sự đáp ứng - RES
Sự đảm bảo - ASS Sự cảm thông - EMP Phương tiện hữu hìnhTAN
Chất lượng dịch vụ Chất lượng sản phẩm Giá Sự hài lòng khách hàng
Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau nhưng ít có nghiên cứu nào tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của cácthành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng đặc biệt của từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và cộng sự, 2000). Croninvà Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Croninvà Taylor, 1992) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter và Bloemer,1997).
Tóm lại chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thoả mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước,