CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2.1.1. Hình ảnh ngân hàng.
Hình ảnh của ngân hàng là một tài sản vô hình liên quan đến bản chất và các kênh giao tiếp của ngân hàng với bên ngoài (Leuthesser và Kohli, 1997). Các ngân hàng không thể quản lý trực tiếp hình ảnh thương hiệu của mình, mặc dù họ có thể thay đổi các thuộc tính đồng hành thương hiệu (corporate associations) hiện tại bằng việc xây dựng và giao tiếp bằng một bản sắc hấp dẫn (Karaosmanoglu và Melewar, 2006). Vì thế, hình ảnh của một ngân hàng có thể được hiểu theo cách mà ngân hàng đó đã giao tiếp với khách hàng bằng bản sắc của mình. Hình ảnh tổng thể của ngân hàng sẽ được cấu thành bởi nhiều yếu tố liên quan đến cấu trúc và hoạt động, danh tiếng và nhân sự, xây dựng và quảng bá thương hiệu của ngân hàng đó. Theo Hardwick (1997), sự yếu kém của các thương hiệu tài chính chủ yếu bắt nguồn từ tính khó nắm bắt của các dịch vụ mà họ cung cấp
Khách hàng thông qua kinh nghiệm, trải nghiệm, thông tin thu nhận được sẽ có cảm nhận của riêng mình về “hình ảnh ngân hàng”. Ý định tiếp tục lựa chọn sản phẩm, dịch vụ cũng thay đổi theo sự thay đổi về hình ảnh uy tín của ngân hàng trong tiềm thức của khách hàng. Hình ảnh về khả năng tiếp cận sản phẩm; mạng lưới các chi nhánh và phòng giao dịch; tác phong và khả năng cung cấp dịch vụ của nhân viên nếu không tạo ấn tượng đáng kể nào để họ nhớ và thích thú sẽ không làm nảy sinh ý định tiếp tục lựa chọn ngân hàng này cho các lần giao dịch tiếp theo. Do đó, giả thuyết đầu tiên được đưa ra như sau:
(H1): Hình ảnh ngân hàng có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử E - banking.